战“疫”催化电商平台嬗变

王字霞 秦亚星

疫情期间电商平台作为人们“米袋子”“菜篮子”的重要保障，在“战”疫中发挥着重要作用，并在疫情危机下嬗变新生，新主体、新业务、新模式不断涌现。然而，随着疫情逐步结束，电商平台的疫后发展将面临用户留存难、供应链有待完善、平台治理与监管有待提升等问题，电商平台的疫后发展值得关注。

战“疫”催化电商平台嬗变

导人新的参与主体。疫情期间人们的“自我隔离”成为推动电商平台二次爆发式发展的重要力量，电商平台参与主体加速“破圈”。一方面平台供给侧商家数量增多。肆虐的疫情迫使线下实体商场、便利店、超市、农贸市场等仅依赖线下传统渠道的商贸服务企业向线上转移，电商平台入驻商家类型不断丰富、数量迅速增多。如金鼎轩、小南国、西贝莜面村、广州酒家、杏花楼等百余家餐饮企业人驻京东生鲜平台，超过20个省的逾1396个农产品品类入驻阿里巴巴的淘宝等平台。另一方面平台需求侧用户规模扩大。疫情期间，人们日益增长的消费需求带动了平台用户规模的大幅增加，如“美菜网”2月的第一周实现个人用户注册量增长400%、下单用户数增长500%。

开拓新的业务领域。战“疫”过程中，电商平台面对非常时期的特殊需求，抢抓发展契机，积极开拓新业务。一方面各大电商平台加速拓展业务领域。饿了么、美团等外卖平台在餐饮配送的基础上增加了商超便利、跑腿代购、买菜、送药上门等服务。阿里健康、京东健康等医药电商平台除了在线售药业务之外，延伸发展在线问诊、用药指导等服务以及网售处方药服务，其中，网售处方药服务让全国至少3亿名慢性病患者足不出户即可安心在乎臺上购买处方药，避免了以往去医院开处方的麻烦。另一方面，以前靠“烧钱续命”“不温不火”的电商平台呈现出新发展态势，电商平台竞争格局再添“新贵”。如每日优鲜、叮咚买菜等之前一直不温不火的生鲜电商平台订单“井喷式增长”，出现大量“爆单”现象;医药电商平台知名度、消费者信赖度、消费者依赖度迅速走高，成为人们购买口罩、酒精、药品等紧俏物资的重要渠道和人们获取医药服务的重要平台。此外，疫情期间社交电商平台、社区电商平台等新型电商平台也迅速发展。

催生新的运营模式。疫情笼罩下，各大电商平台危机中谋发展，催生出多种新的运营和发展模式。“共享员工”成为缓解平台用工压力的新模式。疫情之下，人员流动限制一定程度上导致了部分企业“用工难”和部分企业员工赋闲在家的供需不匹配问题，电商平台推出“共享员工”模式，为快速吸收闲散劳动力、开拓新就业形式提供支持。如阿里本地生活、美团、京东、盒马鲜生等依托“共享员工”模式，与线下实体企业达成用工合作，有效缓解用工压力。“无接触配送”成为平台创新配送服务的重要手段。如京东、苏宁等电商平台以及美团等外卖平台等利用无八车、无人机等提供“无接触配送”服务，有效提高了末端配送的配送效率和服务质量，降低了配送成本，并降低了消费者和配送员的感染风险。“直播带货”成为平台供给侧商家营销的重要方式。淘宝、拼多多、蘑菇街等电商平台依托直播为供给侧商家提供“云端营销”手段，有效提升商家营销水平。如女王节期间，林清轩通过和头号KOL李佳琦合作，直播5秒即卖出了2万单;红蜻蜓的董事长在红蜻蜒天猫旗舰店的直播带动旗舰店销量同比增长114%。“产地直供”+“送货到家门”一站式服务供应链模式成为解决“买菜难、卖菜难”的重要途径。这种一站式服务有效解决了蔬菜、水果等农产品滞销和消费者购买难的问题，并减少了中间周转带来的物流、仓储、时间等成本，保障了商品新鲜度。如阿里巴巴、京东、拼多多、盒马等均推出了此项服务。

疫后发展仍面临诸多问题

平台治理与监管有待加强。疫情期间口罩、护目镜、预防药品等紧俏物资的销售成为平台乱象的集中爆发点。一是质量管控有待加强。疫情期间，淘宝、京东、拼多多等知名电商平台清退多家涉嫌销售问题口罩、虚假宣传、假冒伪劣的店铺。二是哄抬物价屡禁不止。部分平台出现商家售卖高价口罩、高价双黄连口服液等现象。三是虚假发货、延迟发货等现象频频发生。例如海豚家、洋码头等APP遭到消费者大量关于虚假发货、欺骗客户、延迟发货等方面投诉。

疫后平台用户留存难题亟待解决。疫情期间，大量非常态的需求成为许多平台爆火的催化剂，当人们恢复正常的生产生活，需求倒红利必然减少，用户留存成为难点。一方面是“被迫消费型”用户可能大量流失。疫情期间平台新增用户中包含许多父母辈消费者，出行限制、安全方面等因素迫使这部分消费者从传统的农贸市场、商场、超市等线下购物渠道转向电商平台。疫后可选渠道增多，对价格敏感、时间成本低的此类用户群体放弃电商平台购物的可能性较大。另一方面疫情期间用户体验感或影响用户留存。首当其冲的是生鲜电商平台，突发的疫情为平台带来了大量订单，但巨大流量下商品价格偏高、菜品不新鲜、配送时间延长等现象可能造成用户心理落差大、体验感降低，为疫后平台用户留存埋下了诸多隐患。

供应链和物流仍需加强建设。疫情突发，人们大规模依赖线上途径获取生活物资，巨大的用户需求下电商平台的供应链和物流面临重大考验。各大平台在货源、库存、上货、分拣、配送等方面仍存在一定程度的不足，供应链条不流畅，物流配送效率仍待提高。如叮咚买菜、每日优鲜等部分生鲜平台由于消费端需求旺盛，平台出现食材短缺、货源不足问题，而供给端各地农产品仍存在滞销现象，反映了平台供应链建设不足以及物流配送存在短板。

疫后发展四点建议

加强平台治理与监管。一要厘清各类电商平台自身的履责范围，利用平台治理与监管措施灵活多样、时效性强等优点，加强平台自治。二要借助政府、社会等在治理和监管方面的特殊作用，与平台治理双管齐下，构建多元共治的平台监管和治理体系。三要在平台治理与监管中充分运用人工智能、大数据、区块链等先进数字技术，提升监管效率和水平，实现精准治理和监管。

加快数字化供应链建设。一是在供应链中运用物联网、大数据等技术，实现对货源的精准把控、物流的全流程追踪、仓库点的合理配置与库存数量管理，提高供应链管理能力。二是加快建设完善的现代物流体系，加快物流向中小城市、农村地区渗透，促进商品流通，提高配送效率，提升电商物流的服务质量。三是尽量将供应链往生产端延伸，缩短供应链，降低运营成本。

多方面提高用户留存率。一方面，要结合疫情期间平台新增用户的用户画像，了解用户的偏好，适度增加或减少SKU，进行精准化推荐、精细化运营。另一方面，可以借助线下门店展现产品品质，宣扬企业文化，增强用户的信任感、体验感和互动感。

推动疫情期间衍生的新模式常态化。一是深入研究“共享员工”细则，明确各方责任和义务，保障共享用工的合法合规。二是推动无人车、无人机在物流配送中的使用，提高智能快递柜、驿站等设施的铺设范围。三是继续发挥“直播带货”互动性强、参与度高的优势，丰富平台营销方式，提升顾客消费体验。