Natura：合理让渡利益，构建共赢生态圈

Aline Gatignon和Laurence Capron

如果说，在一个拥有一切资源——受过教育的劳动力、Wi-Fi接入、良好的交通连接的地方，创办一家新企业是一项挑战，那么在一个缺乏基础设施、缺少受教育人口的地方发展一家繁荣的企业几乎是不可能的。事实上， 不少新兴市场的企业家每天都在为这个问题而挣扎。

在艰难条件下成功创业的一个非凡例子是Natura，这位“巴西化妆品先锋”创立于1969年，主打“绿色天然植物”品牌。从直销公司开始（例如，一种“挨家挨户”的分销模式），Natura用“顾问”的岗位替代员工的概念，设法在供应链问题、劳动力教育赤字和无数其他不确定性中乘风破浪，向未知领域航行，逐步成长为一个巨大的全球美容集团，甚至收购了其主要的全球竞争对手雅芳。2000年，其在美国上市，并在阿根廷、巴西、智利、哥伦比亚、墨西哥、法国、秘鲁、美国、澳大利亚、英国雇佣了超过1500万的顾问（经销商）。

与许多硅谷初创企业一样，Natura刚开始的时候资本很少，但创始人描绘了一幅鼓舞人心的蓝图，把受自然启发的化妆品疗法与个性化的服务结合起来的概念很不错。除了缺少资金，Natura还有更多的困难需要克服：新兴市场缺乏许多其他地方认为理所当然的基础设施，如良好的道路、快速的交通、平等获得优质教育的机会、可靠的电信、供应链专业知识等。

从传统来看，公司（通常是商业集团或跨国公司）应对这些问题有两种方法，要么购买基础设施，控制基础设施;要么寻求其他供应商来创建和维護基础设施，同时试图影响基础设施。然而，Natura发现了第三条路。

建设开放合作生态圈

对缺乏人才、组织架构以及面临其他挑战的公司来说，Natura的成功路径是一种模范的解决方案。它的第三条路就是：构建开放式制度基础设施（open institutional infrastructure，OII），即一家公司投资运营一个可供其商业伙伴、社区和竞争对手共同使用的资源池。

对企业来说，OII不是最简单的那条道路，但真正致力于构建OII的企业可能会为组织和社会带去巨大的成功，就像Natura一样。

首位获诺贝尔经济学奖的女性，埃莉诺·奥斯特罗姆及其丈夫文森特·奥斯特罗姆共同提出了在政治学、公共管理与公共政策领域影响巨大的多中心理论，这一理论在商业领域也极具认可度。在经济运行中，多中心治理包括与公司以外的合作伙伴，如政府行为者、非政府组织和竞争对手分享管理思想、自身定位和决定决策。当然，主要是通过一些个性化的、非正式的途径。

通过多中心治理构建的多中心秩序，是与指挥秩序相对而言的。在这种秩序中，各个行为主体既相互独立，自由地追求自己的利益，但又能相互调适，受特定规则的制约，并在社会的一般规则体系中找到各自的定位以实现相互关系的整合。

忍受一定范围的“搭便车”

根据奥斯特罗姆的理论，要给资源分配设置边界和效益/成本比率。然而，在OII，公司会故意布局一些“漏洞”，以鼓励和帮助供应商、合作伙伴、社区甚至竞争对手获得资源。

在“发达”国家，如果一家企业给出的投资比它所能预期的回报更多，这几乎是不可能的，这不符合发达国家企业的逻辑。然而，有时候需要去看不那么最直接的利益。例如，Natura在培训顾问时遇到了很多麻烦，因为大多数人并不识字或计算能力很差，这是因为教育基础设施存在差距。但Natura没有放弃，去简单地派遣一支非政府组织队伍来解决问题或教育销售队伍，而是与伙伴和社会合作，一起寻找正确的学习解决办法。

一位Natura人力资源主管解释说：“我们以一种完全透明的方式组织各种资源，像是一只看不见的手……但通过我们的组织，整个圈子里的各个伙伴都在慢慢形成自治。”在整个过程中，Natura既不带头采取联合行动，也不将自己的目标强加于人。

具体来说，就是允许一些可渗透的边界，接受合作伙伴和供应商的一些“搭便车”行为，接受公司支付的一些成本不会立即产生投资回报，但会增加长期发展优势。

制定符合所有伙伴目标的规则

无论从理论还是实践来看，一个运行良好的合作生态圈都需要一些规则，主要用来进行决策和解决冲突。在OII中，公司需要深入了解合作伙伴之间的关系，优先帮助不那么强大的伙伴，鼓励他们参与领导和决策;同时，也要确保所有伙伴都能参与决策。

Natura公司的年度报告信息丰富，不仅有按规定强制要求披露的财务，还涉及该公司不同类型的利益相关者关系。通过阅读报告可以描绘出Natura的一整个开放式制度基础设施以及相应的伙伴关系网络。总体来看，Natura与很多不同的合作伙伴共同工作着，既有人类学家，也有基层的非政府组织。

规则如何发挥作用？奥斯特罗姆的原则中，公共经济的规则和角色是明确的，可以通过严厉的制裁来迅速解决冲突。在实际中，企业面对合作冲突，往往可能诉诸法律，或者按照合同协议强制执行。而Natura冲突解决的方法则主要是一套注重协商互惠的规范合作准则。

这些规则准则综合不同合作伙伴的目标而设计，确保所有伙伴认可规则、自愿参与。用Natura前任首席执行官的话来说：“面对不同类型的复杂伙伴关系，我们必须找到彼此之间的和谐契合点，重点是实现共同的目标。”换句话说，大家目标一致利益统一，就没有人会扭曲规则。伙伴关系更应该意味着互相照顾，而非互相冲突。

虽然这样的规则是有代价的，但随之而来的是伙伴关系更持久，并为每个参与者带来更具创新性和生产性的结果。就Natura的实际情况而言，这意味着直销人员支付产品购买款时的违约率较低，满意度较高。

当前疫情危机下的一条解决思路

复杂的、大规模的、社会的、政治的和经济的问题都需要跨部门的方法，其中，商业化的共同参与是一种有益的力量。此外，商业解决方案不应该只是为了公司及其商业伙伴的利益，还有更广泛更开放更长久的价值值得探索。

事实上，共同创建一套制度基础，将拥有不同能力和技能的各类合作伙伴聚集在一起，对每个人都有好处，如同涨潮使所有船只都“升腾”起来。

来源：欧洲工商管理学院