“互联网+”背景下常州一号农场整合营销模式研究

陆亚幸 陈怡霏

[摘 要]随着人们生活水平的持续提高，绿色农产品凭借其“纯天然、无污染、安全营养”的特点已受到消费者的广泛认可。常州一号农场通过利用大数据智能技术，创新营销手段，探索出以消费者需求为核心、线下线上相融合及多种营销方式相融合的整合营销模式，以适应“互联网+”时代要求。文章通过常州一号农场整合营销模式的成功案例，分析了绿色农产品行业特点，阐释了在“互联网+”背景下常州一号农场整合营销模式及其给予的启示，为同行或未来进入绿色农产品行业的企业提供指导性意见。

[关键词]绿色农产品;整合营销;常州一号农场;需求导向

1 绿色农产品行业特点

绿色农产品是指在可持续发展的前提下，按照环保绿色方式生产无污染的安全、优质、营养的农产品。除了拥有普通农产品的一般特性外，绿色农产品还存在以下三个特征。

其一，獨特品质特征。安全性、无污染、优质、营养等特点是绿色农产品与普通农产品的最主要的区别，江苏省为农产品的生产提供了优良的人文因素和自然因素，其得天独厚的生态环境和自然资源为农产品的生产创造了优秀的条件，再加上每个地理区域的独特制造工艺和传统技术，使得许许多多的农产品都具有其独特性以及鲜明的地域特点。

其二，质量保证特征。一般来说，消费者在判断农产品的质量的时候常常凭借之前的经验去主观判断，但是经过了质量认证并提供信息标识的标志产品才能成为绿色农产品。在消费者的绿色意识逐渐提高的当今社会，消费者越来越倾向于购买被绿色认证机构认证过的农产品，更加信任被第三方认证机构认证过的且具有质量标准、安全标准的农产品。

其三，全产业链绿色化。在绿色农产品的全产业链中，从产品的生产研发到销售再到售后服务要注重全程绿色化。在绿色农产品的生产过程当中，使用清洁环保的培育方式，不施用化肥农药，遵循自然循环机制，保证绿色的生态环境。除此之外，对于生产剩余物，做到有效绿色回收，达到再利用、可持续发展的效果。在绿色农产品营销过程中，要保证绿色生产和研发，采用绿色包装，利用环保无污染的新兴技术，一方面减少对社会环境的危害，另一方面也响应重视生态文明建设、建设美丽中国的号召。

2 常州一号农场整合营销模式的分析

2.1 线上线下相整合

2.1.1 线下营销手段

（1）基地体验、直营门店、社区农夫市集。常州一号农场拥有着高达2000亩的农场基地，营销人员运用周边的旅游景区环境，开展一系列丰富多彩的活动，吸引大量人群来基地进行体验。“蔬菜涂鸦万圣节”“与工作人员一起下基地收稻子”“借问龙虾何处钓”“亲子游”“收鸭节”等，通过将潜在消费者聚集在基地，表面看似是共度欢乐旅游时光，实际上是感受有机绿色农产品的无污染、生态环保。通过让人们亲身体验，运用体验营销的手段，刺激消费者的感官，提高其对有机绿色农产品的信任度与知晓度。从活动中使人们获得欢乐的同时，力求达到其情感共鸣，刺激消费。此外，一号农场也拥有自己的直营门店、社区农夫市集，在店面柜台增加绿色有机农产品的货架率，扩大产品的销售份额。

（2）人员推销。常州一号农场的目标市场为江浙沪地区，以追求高品质生活且中高端收入的家庭为目标消费者。除了借助基地、直营门店外，一号农场还采取了人员推销。通过销售人员与超市洽谈，或者是直接走进社区，组织宣传推广活动，促进销售。最近，一号农场就组织了营销人员走进朗诗国际街区的活动。为了提高人们对绿色有机农产品的认识，了解一号农场，工作人员在朗诗国际街区筹办了为期半个月的免费体验绿色有机农产品的活动。社区的人们不仅可以品尝到色香味俱全的绿色蔬菜，而且可以学会许多绿色农产品的相关知识，亲身用味觉、听觉零距离感受到绿色有机农产品相对于普通农产品的优势所在。通过面对面的人员推销，提升营销的效率，提高人们对绿色农产品安全无污染高质的信任程度，进一步扩大产品的知名度，增加销售量。

（3）公共关系。常州一号农场秉持着“绿色、健康、有利于社会”的理念，必定很注重企业的品牌形象。因此，一号农场也经常开展公益活动，如最近的母亲节活动。营销人员配备感化人心的文案：“小时候，您牵着我的手，带我看遍乡间田野。我自豪地说，长大后我要带你到更远的地方。”唯美的字眼，句句戳中人们的心田，激起人们参与活动的兴趣。活动内容即与母亲一起钓鱼，钓到的鱼在称重时减免2斤鱼的费用，同时赠送母亲健康有机绿色大礼包一份。在母亲节之际，一号农场开展相应的情感亲子活动，力争达到与顾客的情感共鸣，借助活动，提升企业及产品的品牌形象，改善企业的经营环境，也提高了人们对一号农场的好感度，促进了消费。

2.1.2 线上营销手段

（1）广告。常州一号农场所采取的是报纸、电视以及网络上推出广告。报纸上刊登广告，主要是利用常州对于农产品电商的大力扶持政策，从姜方俊的海归团队放弃国外高薪职业来常州开设一号农场做农夫为标题吸引点，抑或是刊登一号农场基地体验活动等，引起潜在消费群体的注意力，提升企业与产品品牌的知名度。电视及网络上推出广告，主要采取的视频模式，广告内容涉及从绿色农产品的生产培育到加工整合再到销售，也呈现了基地现状和开展的一系列活动，全方位地向顾客展现企业与一号农场的绿色农产品，让顾客更了解绿色有机农产品，提高其对产品与品牌的认识度。利用视频广告的冲击，激起人们购买的欲望，提高产品的销售量。

（2）自建官网。常州一号农场拥有自己的企业网站，服务内容主要涉及安心商城、会员故事、农场介绍、活动内容等。常州一号农场的自建官网，全方位介绍绿色农产品的种类，绿色农产品的优势，服务说明、会员故事、企业简介、发展历程、购物指南、售后服务、活动概述等。利用官方平台，使潜在消费者更好地了解企业与绿色农产品信息。借助大数据分析，也有利于营销人员更好地查看目标顾客群的浏览记录，知晓他们的需求与购买行为特点，更好地做个性化定制会员方案，促进销售。

（3）利用微信、微博、400电话订购等。常州一号农场将线上营销手段全覆盖，除了上述以外，还建立了官方微信、微博等，同时在官网、微信、微博或者是广告都添加了联系方式。利用微商、电话销售等方式，使目标消费群体更好地认知一号农场的绿色有机农产品的优势，通过微信发布的软文、促销活动等，形成对顾客的心理冲击，激起消费者的购买欲望，提高绿色有机农产品的市场知名度与市场占有率，在市场中力争博得一席之位，做行业的佼佼者。

2.2 多种营销方式相整合

2.2.1 体验营销

一号农场充分运用体验营销，定期开展特色生态活动，内设“一园六景”——花田漫步、亲子牧场、农家体验、农业科普、林间采摘和仙姑湖垂钓。凭借地处茅山旅游风景区，优越的自然环境，工作忙碌后的休闲活动深深吸引着各地旅游者，而这些参与活动体验的人也是一号农场的潜在消费者。一号农场将体验营销与优惠券促销相结合，如草莓采摘券、垂钓券、有机绿色蔬菜体验券等。人们在体验活动带来的快感的同时，也进一步了解了一号农场所产销的绿色有机农产品与普通农产品相比的优势——安全、无污染、高质。这种体验方式，使得顾客从精神上到身体上都得到较大的满足，正是由于这种满意度，产生情感共鸣，往往会激起人们的购买欲望，提高人们对一号农场绿色有机农产品的好感度和信任度，从而刺激消费，增加市场销售量。

2.2.2 事件营销

常州一号农场是个紧跟时代技术变迁、市场需求变化的企业，它适时使用事件营销，利用节假日、端午节、母亲节、父亲节、春节等，抑或是利用季节喜好，比如冬天喜欢羊肉、夏天喜欢西瓜等，深刻认知目标顾客群体的基本需要和购买行为特征，设定吸引人注意力，能取得情感共鸣的事件营销。就拿最近的例子来说，一号农场在今年过年期间，开展了“文化点亮生活——常州乡村过大年暨金坛乡村旅游嘉年华”活动，通过撒网捕鱼、杀年猪、蔬菜印画、抖空竹、腰鼓声鸣等，使人们可以在农场基地体验到过年热闹的气氛，由于过年茅山风景区人口流动较多，通过各项活动事件，一传十十传百，在短时间内达到事件的宣传，从而扩大产品与品牌的知名度与市场效应，进一步刺激消费，提高销售额。

2.2.3 智能营销

随着智能化时代的到来，大数据技术、移动互联技术应运而生，绿色有机农产品传统的营销模式过于单一且逐渐落伍。一号农场根据目标消费者的特点，结合企业资源条件，积极顺应市场需求，与时俱进，在农产品生产以及推广时，做到数字化农业、智能化农业，主要包括以下四个方面：其一，智能化环境监控系统。通过利用这个系统可以使农村工作人员实时监控温度、湿度、光照等，确保有机绿色农产品生产培育有最好的最适宜的环境。其二，智能化农场生产管理系统。通过运用这个系统，能够实时记录生产资料、农事等，做到经营管理有条理化。其三，智能化食品安全追溯系统。一号农场利用这个系统，首先系统生成产品二维码，采用一物一码的营销方式，利用短信、语言电话、网络平台来实时追踪产品质量安全情况，做到产业链全过程绿色化。其四，智能化农产品销售系统。一号农场还存在自己的销售终端平台，通过利用这个系统，使用移动互联技术远程实现顾客管理、收集产品信息、物流配送等。

3 常州一号农场整合营销模式的启示

3.1 综合运用线上线下整合、多种营销方式整合

随着智能时代的到来，移动互联、大数据技术盛行，并已运用到各个行业，单纯的线上或线下营销都无法满足快速发展的市场变化。从营销角度来讲，线上和线下其实是两种渠道模式。面对差异化，丰富多彩的市场需求，线下和线上整合已成不同行业的企业经营发展的必然趋势。而绿色农产品企业正是适合线上线下整合营销的突出典型。一般来说，线下主要采用基地体验、直营门店、社区农夫市集、人员推销、活动公关、展览会等，为客户面对面地进行品牌宣传，产品助销服务。线下营销为目标消费群体提供亲身体验的机会，更好地交互沟通与售后服务，取得消费者对于产品更大的信任度与忠诚度。线上主要采用电视、电话、广告、报纸、互联网、电商平台、自建官网、微信、微博等，与线下营销相比，在网络如此流行的当代，线上对企业产品与品牌的推广成效更为显著。线上营销为顾客提供便捷，展现全方位的动态产品效果，利用新媒体冲击顾客的购买欲望，引起购买行为。一个企业若想使其营销成功，需将线上线下相融合，统筹兼顾，为企业创造利润的同时留住顾客。此外，常州一号农场另一个制胜的法宝在于应用新兴技术，将其与绿色农产品企业相结合，推出体验营销、智能营销、口碑营销和事件营销多种营销方式的整合，进一步提升消费者对产品与品牌的认知度和满意度，提高销售量与市场占有率。

3.2 全产业链相整合

網络经济时代，企业各部门间相互独立、互不干扰、各司其职的传统的经营模式，已远远不能满足变化的市场需求以及严峻的行业竞争，因此，全产业链相整合成为每个想要在市场上立足的企业必须所要重视的问题。生产研发部门不再是单纯的研究技术，培育养殖，也需关注市场上消费者的需要，也需学会一定的谈判技巧、促销策略，以便在顾客进入农场时，向他们介绍绿色农产品性能优势时，可以适时地激起其购买欲望。而同样的，营销人员也不能仅仅局限于自己的专业能力，务必要对绿色农产品的特点以及企业的核心竞争力、产品生产所运用的先进技术等做到充分领会，使得顾客觉得你是专业的，提高顾客的信任度，从而引起购买行为。常州一号农场正是充分做到这点才得以成为绿色农产品行业的领军企业。一号农场树立全产业链相融合的理念，积极引导各部门间相互沟通、合作，企业内部资源相整合，企业内部与外部市场相整合。从产业链的前端，即产品的研发生产到产业链的终端，即产品的销售与售后服务，都能统一协调，培育全体营销意识，如此一来，可以进一步提高整个产业链的运作效率，保证全产业链过程绿色化和安全化，从而提升企业的竞争优势，扩大盈利。

3.3 将“互联网+”与绿色农产品企业相融合

在大数据分析技术的使用上，一号农场首先利用大数据勘探市场环境，了解绿色农产品行业所处的宏观大背景如何，包括政策支持、经济环境，以及行业竞争情况。其次根据目标顾客群在电商平台或公司官网的浏览、购买记录，甚至是线下体验记录等，利用大数据分析技术深入探讨一号农场目标消费者的购买喜好、购买渠道、购买评价等购买行为特征，从而帮助企业更加有针对性地研发适合消费者需求的产品，制定相应的营销政策，做到精准营销。同时，一号农场非常注重智能技术的使用，在产品的生产和培育方面，一号农场采用智能化环境监测系统，实时监控温度、湿度和光照等，确保有机绿色农产品生产培育有最好的最适宜的环境。此外，一号农场也运用智能化食品安全追溯系统，采用一物一码的方式，实时追踪产品质量安全情况。在产品销售方面，一号农场利用自己的销售终端平台，通过运用智能化系统，实现顾客管理、发布产品信息、物流配送等。

在移动互联技术使用上，一号农场响应政府“互联网+”创业，除了拥有线下农场外，充分运用移动互联平台，全方位地把O2O模式发挥得淋漓尽致，提高全产业链的技术优势，进一步降低全产业链的产能过剩情况，从而降低企业成本，提高一号农场以及其所生产的绿色有机农产品的市场效应，扩大市场占有率与品牌优势。

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