农村细支卷烟市场发展分析

王海涛 刘畅

[摘 要]随着消费的不断升级，细支卷烟因其独有特点已逐渐成为消费者认可和喜欢的香烟消费品。细支卷烟在年轻人及城市消费者中受欢迎程度远高于农村市场，农村细支卷烟市场消费呈现特定形态和独有特点。文章以农村细支卷烟消费状况为分析对象，基于对平度市农村消费者展开的广泛调研和数据收集，充分了解消费者对细支卷烟的消费特点和消费心理，总结农村细支卷烟市场特点及存在问题，并有针对性地提出建议和措施。

[关键词]农村市场;卷烟;细支烟;调查

1 引言

细支卷烟纤细修长，口味柔和细腻，劲头小而注重健康，已成为卷烟消费市场一支强劲力量。

但是，我国细支卷烟生产起步较晚，无论在技术上还是市场开拓上，都有很长的路要走。顺应时代发展潮流，中国烟草行业也在不断尝试适应消费趋势的变化，针对各消费阶层的卷烟消费者多极化、多样化的卷烟消费需求，提出了细支卷烟的发展战略，推出了不少的细支卷烟新产品，价格适中且吸味多样，从包装、配方、品质、材料各个方面都不断创新，使之成为了消费市场的新选择之一[2]。

从各地的消费数据来看，华东地区7个省中，山东2018年销量达到35.93万箱，并且保持30.46%的快速增长。作为细支烟消费大省，细支卷烟的快速发展和华丽数据的背后市场具体状况如何，成为细支烟销售部门极为关心的问题。同时，细支卷烟市场在农村市场的销售状况、存在问题以及发展趋势，也成为销售方的关注所在。基于对农村细支卷烟市场的关注，文章基于青岛市烟草科技计划课题，开展对平度市农村市场的调研，以期能为充分了解农村细支卷烟市场的状况提供途径。

2 平度市农村市场细支卷烟市场发展特点及影响因素分析

2.1 平度市细支卷烟市场整体发展特点

总体上看，平度市细支卷烟消费呈不断上涨趋势，根据平度市烟草局提供的2019年1—6月的细支烟销售数据，各类细支烟总体销量和销售收入均有大幅增加，如表1所示。

由表1数据分析可以看出，平度市上半年细支卷烟的销售情况较去年同期有较明显的增长。

为更加充分了解平度市农村细支卷烟市场状况，对平度市卷烟消费者和销售点进行调研。首先，设置网络消费者和销售点两类问卷，并利用网络进行问卷调查，同时在平度市烟草局协助下，到南村、明村、店子、云山四个服务站点及所辖的销售点以及选取部分农村市场的消费者，进行访谈。此次调查，共对平度市 124 名消费者、85 户零售客户进行了调研，共计发放纸质问卷 209 份;收集网络填写调查问卷2791份，问题涉及被调查者的烟龄、吸烟量、吸烟种类等问题。

通过调研发现，对大部分消费者来说，价格依然是决定他们消费香烟的首要因素，所以，价格较高的细支烟虽然有着较快的发展，但是粗制卷烟依然占据着主体地位;在消费水平方面，青年消费群体的消费水平要大于中年消费群体，青年群体更愿意消费更贵一些的香烟，也更倾向于选择细支卷烟。乡镇的消费水平和城区相比仍有较大的差距，乡镇及农村的烟民会更多地去选择较为便宜的粗支卷烟，甚至是旱烟;细支卷烟销售情况虽然有所增长，但是增长情况并不明显。

2.1.1 低价烟销量突出

农村的消费水平相较于城区要低许多，虽然近些年农村的发展很快，人们的生活水平有所提高，但低价烟依然是销量最多的。在调查组调查的过程中，绝大多数的商戶表示，卖得最好的，卖的最快的往往是价格比较低的大众烟，像5.5元的哈德门之类的卷烟就是很受消费者欢迎的品种。许多调查对象表示：“农村人抽烟，价钱还是考虑的第一因素。” 这种特点在一定程度上显示了农村卷烟消费的低水平，所以像细支烟、短支烟在农村市场的发展还有较长的路要走。

2.1.2 旱烟消费群体依然存在

在平度市明村镇、南村镇的集市上，询问了许多老人，他们表示抽的还是旱烟。当被问到为什么不抽卷烟的时候，很多老人表示抽不惯，烟劲太小，再者就是旱烟相较于卷烟价格更低。

2.1.3 红白事香烟消费种类相对固定

在调查小组对平度城区及下属的四个乡镇服务站的调查中发现，平度地区的红事，白事使用香烟的品种相对固化，玉溪、中华等中高端卷烟占据了绝大部分红事用烟市场，华贵、平安等名称更有寓意的卷烟则占据了白事用烟市场的较大份额。红白事香烟使用种类固化这种情况也意味着其他种类的卷烟很难进入红白事这种相对较大的消费场合，这对于新型卷烟的发展是不利的。

2.1.4 细支烟消费比例有所上升但市场占比依然较小

近年来，细支烟销售在城区和农村均呈现快速发展的趋势，部分细支烟呈现供不应求的状况，但在整体规模上仍落后于传统粗支卷烟。

2.1.5 购烟主体以中年人为主

在对商户的调查中，许多商户表示，购买卷烟的消费者以中年人为主，青年相对较少，许多消费者也表示，周围抽烟的人越来越少，年青一代抽烟人数明显下降，这种特征在农村地区尤为明显。

2.2 平度市细支卷烟市场影响因素分析

在国家降焦减害、节能环保和降本增效的号召下，烟草行业坚持把发展细支卷烟作为发展的重要方向，这对促进细支卷烟的发展起到了很大的作用。除此之外，消费者对细支卷烟的消费欲望也是一个重要原因，消费者更多地选择细支卷烟主要是受到以下四点因素影响。

（1）更为丰富的口味。细支卷烟相较于传统的粗支卷烟有更多、更丰富的香味，这就使消费者可以更好地去选择自己喜欢的味道，更多的选择也是细支卷烟更受欢迎的重要原因。

（2）烟劲小。许多消费者表示，细支卷烟相较于粗支卷烟“烟劲”更小，这就更适合青年群体和女性吸烟群体，一些刚接触香烟的消费群体会更愿意去选择细支香烟。

（3）细支烟更显文明。很多消费者，尤其是中年的男性吸烟者表示，在外面抽细支烟会显得更“文明”一些，这也可以看出，随着经济水平不断上升，香烟的消费需求也更多样化，人们不再仅仅是为了抽烟而抽烟，香烟也在一定程度上体现了一个人的“身份”和“文明”。

（4）宣传作用。在调查过程中，一位店长谈起来细支卷烟近年来的发展，当提及为什么消费者现在都开始抽细支卷烟的时候，店长以市面上较受欢迎的炫赫门举例，在炫赫门刚推出时，宣传力度很大，而且宣传标语也很有吸引力，“抽烟只抽炫赫门，一生只爱一个人”，新颖的标语和独特的口感香味，炫赫门很快就成了人们争相追捧的对象，以致炫赫门到现在都是供不应求的爆款香烟。

3 农村细支卷烟市场对策建议

细支卷烟市场的发展同社会发展趋势之间有着天然的关联，当中国的社会经济进入新的发展时期之后，新的消费理念，新的消费习惯出现，国家控烟力度的加强，消费者对健康问题的重视也对烟草的消费提出了新的要求， 因此，细支烟市场的快速发展也是适应时代的必然结果。但细支烟发展过程中也存在着诸如单箱税利增长幅度低于平均水平、销售结构提升速度低于平均水平、同价区竞争产品过于集中、多弱散、成本费用控制水平急需提高等问题[3]。

在仔细分析并结合市场的情况基础上，对于农村细支卷烟市场的发展提出如下五点建议。

（1）在快速发展的过程中，烟草行业需要加强对细支卷烟发展规模的科学规划和对市场需求的准确预测，分析细支卷烟的发展对整个烟草产业链的影响，来保持烟草行业持续健康的发展。

（2）工商企业要根据细支烟的规模、结构、品牌和价格等因素分类研究细支烟的发展前景，为细支卷烟发展提供良好的环境。

（3）卷烟工业企业应明确自身资源优势、找好市场定位，适度理性地进行细支卷烟的开发，尽量减少低水平的、品种相类似的卷烟生产，以此促进细支卷烟的持续健康发展。

（4）构建高效的配送体系，根据不同地区，不同消费者的消费情况，合理确定细支烟的配额，优化配货周期，保障细支烟的市场供应。

（5）针对农村消费水平较低的情况，卷烟工业企业应开发符合農村消费水平的低价细支卷烟。

参考文献：

[1] 马福涛. A中烟公司细支卷烟网络营销研究[D].南宁： 广西大学， 2019.

[2] 俞勇. 南京牌细支卷烟在淮安市差异化营销策略研究[D].南京： 南京理工大学， 2018.

[3] 国家烟草专卖局.关于细支烟发展的分析和思考[EB/OL].http：//www.tobacco.gov.cnhtml56/87679316_n.html.

[4] 燕宁宁，吴景强，刘维涓，等. 细支烟对降低卷烟成瘾性的贡献[J]. 湖北农业科学， 2018， 57（S2）： 99-102.