主题餐厅服务场景对忠诚度的形成研究

孙亚芳,郭 涛

(太原旅游职业学院 酒店管理系,山西 太原 030032)

主题餐厅自20世纪90年代后期进入我国以来,逐渐受到大众青睐,成为近年来餐饮行业发展的趋势[1]。主题餐厅是指以一个或多个主题为核心吸引物的餐饮场所[2],通过实体环境与交际过程营造主题氛围。由实体环境和交际过程构成的主题餐厅服务场景,是餐厅主题文化的载体,也是主题餐厅经营成败的关键。主题公园、主题酒店的出现个性化、差异化的特征使其受众范围相对较少,且对服务场景要求较高。因此,建立自己的细分市场,培养特定的消费人群,通过培养顾客忠诚度维持自身发展显得尤为重要。

现有文献表明,对于主题餐厅的研究主要集中在设计和经营管理等实践方面,如国外学者Donald J.M.和Tanya L.M以新加坡餐厅为研究对象,论证了顾客感知价值的影响因素;黄浏英从设计和管理方面对主题餐厅进行了研究[3];陈觉以英国主题餐厅发展为借鉴,探讨了我国主题餐厅营销的优化路径。对于主题餐厅的研究更侧重于定性研究,实证分析及理论构建方面内容相对较少。其次,先前的研究表明,主题餐厅通过影响顾客情感进而影响消费意向[4],对于本文的模型构建具有一定的理论意义。

为弥补这一空白,本文试图对服务场景与忠诚度间的形成路径进行探究,以揭示明确的路径过程。通过在主题餐厅对于服务场景的影响路径中,加入情感、满意度、参与度这三个中介变量,进一步确定服务场景形成顾客忠诚的路径。

具体来讲,本文试图验证服务场景中的实体环境和交际过程是否对情感具有积极的影响,进而影响顾客满意,并最终对顾客忠诚产生影响。在理论方面,通过加入情感、满意度、参与度等中介变量,揭露具体形成过程,并检验性别在路径形成中的调节作用,证实理论框架的准确性。从实践的角度,通过达到研究目标,更好地理解主题餐厅顾客忠诚的形成路径,进而为经营者提供相应对策。

1 文献回顾与假设

1.1 主题餐厅

截至目前,主题餐厅的发展大体上可以概括为三个阶段,分别是主题兴起阶段、主题服务阶段以及主题体验阶段。在主题兴起阶段,主题餐厅主要通过主题营造吸引消费者,注重餐厅装饰环境和布置,但餐饮功能仍然起主导作用。进入主题服务阶段,餐饮业发展带动消费升级,消费者开始注重个性化的用餐环境,餐厅整体环境围绕主题进行打造,主题化设计使得消费者服务满意度得以提升。随着体验阶段的到来,以满足消费者体验为目标,围绕主题开展的餐饮服务设计成为主流,消费者体验需求得以满足[5]。

1.2 服务场景

服务场景的定义,最早是由Bitner在1992年提出,在他看来,服务场景是指从事服务行为时所营造的整体环境。他认为服务场景包含了实体环境和交际过程两个维度。该定义开始仅考虑到实体环境,忽略了人在其中发挥的作用,因此在之后将社会环境也逐渐纳入服务场景的定义当中[6]。

从不同维度对于服务场景的分类也存在着一定的差异。首先,从基础构成要素来看,服务环境的形成包含了背景因素、设计因素和社会因素,三者共同作用于消费者,形成现有的服务环境。其次,表现形式的分类体现在服务场景的软环境和硬环境。软环境是指服务场景中的干湿度、温度、声、光等因素;硬环境是指服务场所内外的设备设施、装饰装扮、空间结构等。各构成要素对于消费者的心理和行为也产生不同程度的影响。

1.3 忠诚度

通过文献梳理得出,顾客忠诚包含三个方面的内容,即:行为忠诚、情感忠诚和综合忠诚。行为忠诚主要是从消费者购买某一品牌产品或服务的行为上来体现的。对于情感忠诚的研究,学者们主要集中在顾客的情感和行为偏好等方面。综合忠诚是行为和情感的综合,即忠诚度，包括行为忠诚和情感忠诚。

张为栋将顾客忠诚定义为“消费者面对两个或以上的竞争性品牌时.一般会倾向于选择其中某一品牌”[7]。刘洪程也指出顾客忠诚从构成要素来看,不仅表现为对某一品牌的积极评价,更重要的是重复性的购买行为[8]。马清学明确指出,顾客忠诚不仅包括心理上对某品牌产品或服务的依赖,还包括重复购买行为及积极宣传并向其他顾客推荐的行为特征[9]。

1.4 研究假设

环境心理学家认为,人们的情感取决于其实施的行为[10]。根据M-R模型,人们对于物理环境刺激的反应分为三个部分:环境刺激、情感状态以及两个极端反应(如:接近或排斥)。环境使个人产生情感反应,进而产生接近或排斥行为。正如M-R模型所示,该模型中包含了实体环境、情感和反应,本文将此理论作为构建理论的基础。对于主题餐厅发展中实体环境对于顾客情感的影响进行研究,进而确定主题餐厅服务场景对于顾客忠诚度的影响。

服务场景及顾客情感

根据M-R理论模型可知,主题餐厅实体环境影响顾客的情感,因为情感的产生源于外在刺激,因而,服务场景对顾客情感可能具有积极的情感。Wakefield 和 Blodgett将服务场景运用于运动场的研究中,发现体育馆设施质量直接影响消费者的兴奋度[11];同时,Wakefield 和 Blodgett也发现,休闲的消费服务通常能够使消费者产生积极的情感[9]。因此,依据上述理论基础,本文提出如下假设:

H1:服务场景的实体环境对顾客情感具有正向的影响

H2:服务场景的交际过程对顾客情感具有正向的影响

顾客情感、满意度及参与度

顾客情感是消费者在整个消费过程中情感反应的总和[12]。顾客满意是企业通过调查顾客的消费需求和消费偏好,使得自身产品或服务达到顾客的消费诉求而产生的顾客认知[13]。顾客参与是消费者在消费过程中通过自己和其他服务人员的相互作用而产生的服务价值[14]。已知研究多从认知角度探究顾客满意度,忽略了顾客情感对于满意度的影响,本文试图验证顾客情感与满意度的关系,进而验证顾客情感对于参与度的影响。

奥里佛等众多学者通过实证研究证实了顾客的消费情感会对顾客满意感产生影响;苏秦等在实证研究中证实了积极情感对整体服务质量和顾客满意度有显著的正向影响。因此,我们提出H3和H4:

H3:积极的顾客情感对顾客满意度具有正向的影响

H4:积极的顾客情感对顾客参与度具有正向的影响

满意度、参与度及忠诚度

顾客忠诚度是顾客对产品、服务或企业的信赖程度,是一个量化的概念,这一概念着重衡量顾客习惯性地重复购买同一产品或服务的概率。南剑飞、赵丽丽、王振宇等通过实证研究得出,顾客满意度与顾客忠诚具有积极的相关关系;Kellogg等人认为,当顾客参与到服务过程中,与服务人员产生良性互动时,随着其消费需求被满足会产生愉悦感,这种愉悦感会作用于顾客满意度[15]。基于以上理论基础,文章提出如下假设:

H5:顾客满意度与顾客参与度呈正向关系

H6:顾客满意度与顾客忠诚度呈正向关系

H7:顾客参与度对顾客忠诚度呈正向关系

性别调节作用相关理论及假设

自我概念理论提出,消费者社会角色的不断改变源于对自我的构建,这一理论在一定程度上解释了男女性别差异使得各自的自我构建存在不同之处,也更详细地描述了不同性别在消费过程中存在显著差异[16]。相关研究认为,女性相较于男性而言冲动购买的程度更高,且女性更容易因情感冲动而购买不同的产品,男性和女性在购买特征方面存在显著的差别,品牌忠诚也存在较为明显的性别差异,其作用女性强于男性[17]。因此,本文试图检验性别在服务场景对忠诚度形成过程中的调节作用,具体提出如下假设:

H8a:性别在服务场景的实质过程对顾客情感的影响中具有调节作用

H8b:性别在服务场景的交际过程对顾客情感的影响中具有调节作用

H8c:性别在顾客情感对顾客满意度的影响中具有调节作用

H8d:性别在顾客情感对顾客参与度的影响中具有调节作用

H8e:性别在顾客满意度对顾客参与度的影响中具有调节作用

H8f:性别在顾客参与度对顾客忠诚度的影响中具有调节作用

基于上述对理论框架的讨论,本文提出如下理论模型(见图1):

2 方法论

2.1 问卷设计

调查问卷分为两个部分,第一部分包含了服务场景的实体环境、交际过程、满意度以及忠诚度的测量测度。第二部分对人口统计特征进行了调查,包括性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、家庭税前月收入水平以及最后一次前往主题餐厅的时间。

2.2 数据收集和样本特征

本研究分两个阶段采集样本数据。第一阶段为预调研,于2018年3月通过网络发放调查问卷,获取了42份有效问卷,对答题者疑问题项进行了适当修改。第二阶段为正式调研阶段,于2018年11月份发放网络问卷500份。最终共收回432份问卷,回收率为86.4%。通过筛选,共剔除了68份异常问卷,最终对收回的364份问卷进行编码并用于数据分析。

样本中的描述性信息显示,在364位被试者中,38.7%为男性,61.3%为女性;被试的年龄集中在20～25岁之间,大多未婚。受教育程度方面,88.5%的被调查者为本科学历。家庭年收入方面,有65.9%的人税前家庭月收入低于6000元,有34.1%的人税前家庭月收入高于6000元。除此之外,有62.4%的被试在近三个月内有过主题餐厅参与经验;11.5%的被试在近六个月内有过主题餐厅体验经历;26.1%显示在一年内或更长。

2.3 数据分析

本文采用SPSS19和AMOS18对数据进行了分析。依据Anderson和Gerbing的“两步骤”的验证方法,首先使用验证性因子分析对模型进行了检测。在对测量模型的适用性进行评估之后,运用结构方程模型(SEM)检测被提议的概念模型的适当性及假设理论关系。

3 分析结果与研究发现

3.1 量表信度与效度检验

量表的克朗巴哈系数在0.788～0.932之间,高于门槛值0.7,因而具备较高的内部一致性。各量表的克朗巴哈系数分别为:α实体环境=0.932,α交际过程=0.932,α顾客情感=0.932,α满意度=0.932,α参与度=0.932,α忠诚度=0.932。另外,根据验证性因子分析的结果,模型与数据的拟合度较好(X2=618.857,DF=272,p<0.001,RMSEN=0.059,CFI=0.955,NFI=0.923)。然而,情感(这家主题餐厅让我充满热情)及参与度(我参与到这家主题餐厅中)的标准荷载量并未达到0.4的最低标准,因此,剔除这两个问项以增加信度并减少测量误差。之后,对剩余的问项再一次进行验证性因子分析,结果显示模型与数据的拟合度较高(X2=618.857,DF=272,p<0.001,RMSEN=0.059,CFI=0.955,NFI=0.923)(见表1)。所有问项对于变量的解释程度均在0.6以上,与其测量的特定变量显著相关(P<0.01),这就说明所有的问项都能够有力地解释特定变量。最后,对AVE的值进行了测算,结果基本符合Fornell和Larcke(1981)提出的最低标准,这也证实了其复合效度。除此之外,每个变量AVE的测算值基本大于变量相关关系的平方,区别效度得以证实。

表1 测量系数、平方、信度系数及平均抽取方差值

相关系数通过 AMOS18测量得出.模型测量拟合:X2=618.857.DF=272,p<0.001,RMSEA=0.059,CFI=0.955,NFI=0.923.

3.2 假设验证

正如表2所示,模型验证结果显示,所有的假设均被证实。服务场景的实体环境(β实体环境→顾客情感=0.143,t=2.278,p<0.05)及服务场景的交际过程(β交际过程→顾客情感=0.816,t=9.355,p<0.001)对顾客情感具有正向的影响,因此,H1和H2成立;顾客情感对顾客满意度具有正向的影响(β顾客情感→满意度=0.873,t=16.097,p<0.001),因此,H3成立;顾客情感(β顾客情感→参与度=0.662,t=5.088,p<0.001)、顾客满意度(β满意度→参与度=0.247,t=2.014,p<0.05)对顾客参与度均有积极的影响,因此,H4和H5被证实；顾客满意度(β满意度→忠诚度=0.547,t=5.560,p<0.001)、顾客参与度(β参与度→忠诚度=0.409,t=4.369,p<0.001)能够显著影响顾客忠诚度,因此H6和H7成立。

表2 结构方程模型的最终结果(N=364)

拟合度分析:x2=617.908,DF=277,p<0.001,x2/DF=2.231,RMSEA=0.058;CFI=0.956;NFI=0.923

对H8验证结果显示,性别对于H1、H2、H3路径的调节作用不显著,而对于H4、H5、H6、H7具有显著的调节作用。表3显示,将性别作为调节变量,男性和女性在顾客情感对参与度、满意度对参与度、满意度对忠诚度、参与度对忠诚度的影响方面存在显著差异。具体表现为,相较男性(β顾客情感→参与度=0.148,t=0.622,p>0.05)而言,女性(β顾客情感→参与度=1.130,t=6.070,p<0.001)在情感对于参与度的影响方面更为显著;男性(β满意度→参与度=0.813,t=3.202,p>0.05)在满意度对参与度的影响方面具有积极的影响,女性(β满意度→参与度=-0.038,t=-0.228,p>0.05)则相反;在满意度对忠诚度的影响方面,女性(β满意度→忠诚度=0.846,t=7.539,p<0.001)较男性(β满意度→忠诚度=0.0.236,t=1.268,p>0.05)更为明显;男性(β参与度→忠诚度=0.613,t=3.565,p<0.001)在参与度对忠诚度的影响方面更为显著,女性(β参与度→忠诚度=0.153,t=1.676,p>0.05)则相对较弱。

表3 假设路径的变量测量

4 结论

本文通过实证研究,得出了主题餐厅服务场景对忠诚度的形成路径,这一研究路径的形成在理论和实践方面均有着重要的意义。

从理论而言,第一,在服务场景的应用领域方面,关于服务场景对忠诚度的形成路径研究相对较少,在主题餐厅领域的应用更是少之又少。本文首次将服务场景应用到主题餐厅领域,详细探讨了主题餐厅的服务场景是通过何种路径影响顾客忠诚度。研究结果表明,服务场景的实体环境和交际过程两个要素通过情绪这一中介变量影响着满意度和参与度,进而影响顾客忠诚度,即服务场景影响忠诚度的路径有三种,分别为:服务场景→情绪→满意度→忠诚度,服务场景→情绪→参与度→忠诚度及服务场景→情绪→满意度→参与度→忠诚度。第二,在这三种路径中,服务场景→情绪→满意度→忠诚度这一路径较其他两种路径影响更大;第三,男女性消费者在忠诚度的形成路径方面存在显著的差异,具体表现为:女性品牌忠诚度的形成路径主要为情绪→满意度→忠诚度,男性品牌忠诚度的形成路径则主要为情绪→参与度→忠诚度,或者情绪→参与度→满意度→忠诚度。第四,服务场景的两个要素对顾客情绪的影响过程中,性别没有起到明显的调节作用。

在实践方面,本文揭示的主题餐厅服务场景——忠诚度形成路径能够帮助经营者识别促进消费者产生忠诚度的关键性推动因素,进而考虑具体的营销策略,以促进顾客忠诚度的形成。具体来讲,首先,服务场景中实体环境和交际过程均对顾客情绪产生正面影响,且后者较前者更能激发顾客的积极情绪。因此,在实践过程中,主题餐厅经营者应该更加注重交际过程的作用。换言之,主题餐厅经营者可以通过对餐厅内音乐、温度、照明、气味等感官方面的因素进行调节,从而影响顾客对环境的感知;在室内空间布局方面,应该打造风格时尚的装修主题,同时保证基础设施的完善和环境的干净整洁。除此之外,主题餐厅经营者也要注重对于服务人员的服务技巧和专业素质的培养,注重服务人员与顾客沟通交流的能力,以及服务人员的基本技能训练。服务人员在服务过程中应保持良好的精神面貌,能够以阳光的心态为消费者提供更为个性化和人性化的服务。主题餐厅经营者应通过实体环境和交际过程尽可能多地激发顾客积极的情绪;其次,顾客情绪对满意度和参与度均有正面的影响,且情绪对满意度贡献了更多的影响力,而满意度和参与度作为顾客情绪与忠诚度的媒介变量,满意度对忠诚度的贡献值也大于参与度。因此,建议主题餐厅的管理者,要通过背景音乐的设置、氛围的营造、环境的整洁程度、装修风格和更具吸引力的主题将顾客带入到特定的主题情境中,使其沉浸其中,这样才能有效形成顾客忠诚。同时,要更加重视影响顾客满意度的要素,要通过服务场景各要素的提升激发顾客的正面情绪,提升顾客满意度进而培养顾客忠诚。再次,满意度也可以通过参与度这一中介变量的加入而形成顾客忠诚度。

此外,本文研究结果表明,性别在该路径的形成过程中起着显著的调节作用,具体表现在以下几个方面:

(1)相较男性而言,女性在情绪对于参与度的影响方面更为显著。这与旅游心理学中旅游者的性别心理理论一致,即女性感情丰富并容易受感染。在主题餐厅消费中,女性消费者情绪波动较大,因而对其参与度的影响较为显著,而男性在主题餐厅消费过程中不易受情绪的感染,因为情绪对参与度的影响并不显著。

(2)男性在满意度对参与度的影响方面具有积极的影响,女性则相对较低。这一差异可以由eyers-Levy等人提出的选择性假设(Selectivity Hypothesis)来解释。该假设认为男女对同一现象产生不同反应的原因在于,女性在信息处理的时候采取更全面的方式,将多方面的细节联系起来;而男性往往采取一种更有选择性的、基于启发式的处理策略。也就是说,男性的判断并非总是基于对可获得数据的全面分析,而仅仅建立在一些启发性的信息分析基础上,女性则尽可能获得全部信息,在全面分析后做出判断。因此女性消费者较男性消费者而言更加敏感,更加挑剔,其满意度水平整体较男性而言更低,因而对参与度的影响并不显著;而男性在信息处理方面可能仅仅注重其感兴趣的方面,一旦刺激到其兴趣点,男性消费者就能够全身心地融入主题餐厅中去。

(3)在满意度对忠诚度的影响方面,女性较男性更为明显。正如上文所说,女性的满意度水平受到多方面因素的影响,如金钱、性能等,是综合评价后的价值判断,一旦其满意,一定是对综合因素判断后的肯定,因而对忠诚度的影响较男性而言更为显著。

(4)男性在参与度对忠诚度的影响方面更为显著,女性则相对较弱。这与男女性处理信息的方式有关。男性对信息处理方式的特点使得男性相对单一地依靠“高度参与”形成品牌忠诚度,而大多数女性因为要顾家的原因,更加精打细算,可能会由于价格过高或者其他导致性价比较低的客观因素而丧失品牌忠诚度,因此,男性在参与度对忠诚度的影响方面更显著。

综上所述,主题餐厅企业应根据不同的目标客户群体,通过不同的消费维度来构建品牌忠诚度。对女性顾客而言,在服务过程中要尽可能多地关注其情绪,为其提供更加全面、个性化和人性化的服务,促进其产生积极的情绪;在向其推荐消费产品时,应尽可能向其推荐性价比高的菜单以及在主题特色、服务、设施布局等综合效益较高的主题,进而提高其满意度。在为男性消费者推荐消费产品时,服务人员应推荐更具有带入性的主题,进而增加其参与度和满意度,最终形成品牌忠诚。

文章的研究在某些方面存在一定的局限性。首先,本研究的样本局限于较为年轻的消费群体,样本的代表性可能受到了局限;其次,还存在其他可以解释顾客忠诚度的研究变量,在本文对于顾客忠诚度的研究中未做出全面考虑。未来还需要通过进一步的文献研究,探索更多因子对忠诚度的解释作用;最后,本研究局限于中国的主题餐厅,而没有涉及其他国家和文化情景下的回答者。今后的研究需要进一步扩大调查范围,建立一个更加广泛的研究模型。