音乐视频网站案例分析

刘子璇

摘 要：音乐视频网站不仅仅可以听音乐，在过程中还伴随着看音乐的享受。在细化目标群体的前提下，创新运营模式的音悦Tai可以为我们研究音乐视频网站提供具有参考价值的案例。本文首先介绍了音悦Tai网站及APP端的内容建设、传播渠道、盈利模式等，在此基础之上，直面音悦Tai目前发展中的困难与挑战，意在全方位看到音悦Tai的优势与不足，为打造更具竞争优势的音乐视频平台打下基础。

一、内容建设

音悦Tai，创立于2009年7月，是专注于高清MV在线欣赏与传播的音乐视频类网站和专业性的音乐分享平台，创办4年就成为国内最大的音乐网站之一，拥有2000万注册用户;拥有超过3000个以上的饭团，饭团成员合计超过1000万;2010年在没有任何广告收入的前提下，当年实现15倍以上的增长，成为国内最大的MV音乐网站和泛娱乐社交和分享平台。

（一）目标受众

音悦Tai的目标用户群体主要是10到20岁的学生族和20-30岁的上班族。这之中学生是主要的消费群体，他们习惯通过互联网收听收看音乐视频，也经常在社交平台即时分享音乐资讯;年轻的上班族普遍具有消费能力，在面对工作的压力时，需要依靠轻松愉悦的音乐视频进行排解。同时，他们又拥有网络个人空间和多个网络社交平台，这也有利于网站音乐视频的多平台分享及传播。

（二）产品类型

音悦Tai的slogan从最初的“这里只有高清MV”到如今“让娱乐更美好”，一步步地实现着它对于网站的定位。音悦Tai的网站界面清新简约，拥有十足的潮流气息。相对于其他视频网站的音乐频道，音悦Tai成功的因素主要源于它所独有的“特色服务”：

1.基本模块

音悦Tai主要以提供视频播放为主，不提供音频的播放。以高清MV为主，时刻关注歌手们新歌的发布情况，第一时间为用户提供高质量的音乐MV，从发布时间、内容、画质、点评等方面严格把关。这样的内容的经营使它找到了先发优势。同时，影视剧MV非常容易带动用户的感情，进而吸引观众收看电视剧，这种双向的促进可通过中间环节增加收入;明星歌曲的MV又可以吸引粉丝，发挥粉丝经济的效应。根据网上的数据显示，截至2012年末，国内有超过9成的唱片公司将音悦台作为MV的首发地，每周五、周六还会直播韩国知名音乐节目《音乐银行》、《音乐中心》，有时还会对歌手的演出活动进行直播。

2.自制栏目

主要有歌曲榜单及相关明星专访等节目，如下：

（1）音乐V榜

即音悦Tai中专业的MV榜单，每周更新，综合考虑MV点击量、收藏量、分享量等数據，对热门MV进行综合排名。还根据此榜单设计了音乐点播节目，紧跟音乐潮流。

（2）艺人专访

包括每周五定时更新的音乐大来宾节目和不定时更新的STAR！调查团。采访当红艺人，宣传他们的作品、了解近期生活情况、互动游戏等有趣的小环节，吸引了众多粉丝的目光。2018年制作的节目《偶像挖掘机》面向韩国明星的粉丝们，通过节目的形式挖掘偶像的魅力;9月正式开启制作了新节目《音乐企划社》，旨在为国产音乐组合提供展示的舞台。

（3）年度盛典

线下活动是视频网站及各大媒体拓宽影响力与知名度不容忽视的一方面，比如爱奇艺尖叫之夜、腾讯星光盛典，微博之夜等等，往往是群星云集，声势浩大。音乐V榜年度盛典是音悦Tai举办的大型年度音乐晚会，旨在打造中国最公正、专业、权威、有影响力的音乐盛典，晚会除了有年度总结对艺人的颁奖，还有数十组音乐人士亲临现场带来精彩的舞台表演。

3.互动性

（1）饭团

“饭团”为用户提供了更加细分的音乐社交圈，用户无需付费便可以根据自己的喜好加入饭团，“饭团”中囊括了这个歌手的各种MV、最新资讯、照片、官方周边、众筹等活动内容，用户也可以在“饭团”中分享自己喜欢的视频，发帖讨论话题或者发起投票等。类似于小型的论坛或者贴吧，为的是使用户在饭团中找到同好，在音悦台Tai找到自己的归属感。

（2）官方粉丝团

是音乐台和艺人经纪公司合作成立的粉丝团，用户需要支付费用才可以加入。粉丝团的招募会分批分期进行，加入后会享受会员的专属福利。比如加入TFBOYS的官方粉丝团会得到由TFBOYS认证的专属会员卡和会员护照，享有TFBOYS的口袋APP内会员板块的查看与互动资格，优先参加线下活动等特权。

（3）音乐stage

这是音悦Tai在2015年设立的板块，为广大音乐爱好者提供一个了展示自己的舞台。用户可以上传翻唱视频、舞蹈模仿视频等其他与音乐有关的创意视频。视频仍旧是高清的标准，致力于为用户提供更好的、更全面的关于音乐的享受与体验，让用户充分的表达自己对音乐的理解与喜爱。

（三）内容运营模式

1.UGC（User Generated Content）

指用户生产内容，用户制作内容在音悦Tai上传后，会接受编辑的逐一审核，弥补了UGC模式中存在的版权纠纷、同一内容重复上传、内容参差不齐等方面的问题。

2.PGC（Professional Generated Content）

指专业生产内容，从而提升网站资源的专业性和权威性，由音乐制作公司、文化娱乐公司、版权商、电视台、音乐人等专业公司或人员官方上传相关音乐作品，可以确保优质视频的数量，形成网站与合作方双赢的局面。

3.OGC（Occupationally-generated Content）

指“职业生产内容”，由音悦Tai内部人员直接上传自制主题内容或补充性音乐资源，可以扩展网站内容涵盖，打造网站自有节目品牌，配合网站宣传活动，提高网站的影响力。

二、传播渠道

无线覆盖范围扩大，移动互联技术的发展，移动视频迎来了前所未有的发展机遇，为抢占移动视频市场份额，音悦Tai积极开发其APP软件，不断丰富移动平台，拓展传播渠道。音悦台除了PC端的网站，在APP方面的开发也下了不少功夫。音悦Tai APP软件主要包括音悦台APP、口袋·FAN APP、Star明星直播APP和舔APP四种。

三、盈利模式

（一）广告投放

广告是音悦Tai收入的重要来源，但音悦Tai对广告的要求也很高，拒绝大量的文字链广告和其他效果付费的广告。

1.版权合作方

与版权合作方合作，对歌手的新專辑和演唱会等进行宣传推广，虽然这种合作的广告费不高，但却是使双方长久性共赢的合作，利于网站的长期发展，并且这种盈利模式不仅能够拉近与用户的距离，而且能够拉近与版权方的距离。

2.细分用户群体

广告商针对音悦Tai细分过的用户市场进行精准投放，利于实现广告投入效果的最大化。比如，作为音悦Tai重要广告投放商的韩国电子商务网站G-market，看准音悦Tai用户中喜欢韩国歌手的市场潜力，精准投放了著名韩国明星权志龙代言的图文广告，并取得了非常显著的效果，实现了共赢。

（二）电子商城

音悦Tai在发展内容的同时，还积极建设电子商城，电子商城于2014年正式上线，是国内首家视频网站在站内开设并自己运营的电子商城。音悦Tai结合其网站定位，将电子商城作为重要的盈利渠道，可以说是内容生产商、用户和网站的链接平台，为网站多元化盈利模式构建奠定基础。电子商城合法引进原版音像制品及明星周边，成为韩国Hanteo音乐连锁中国大陆的唯一加盟店，商品销量均计入Hanteo Chart实时榜。同时，音悦台提供优质的售前售后服务，渠道正规、价格让利。

（三）品牌推广

音悦Tai非常注重线上、线下的联动推广，与相关机构联合举办音乐巡演和高校演唱会等活动，从而加强与用户的沟通，密切与相关机构的合作，延申产业链，为发展多种业务打好基础。

2014年，音悦Tai与韩国SM经纪公司联合举办了TASTY 组合的新专辑《靠近我》的发布活动，并对其进行了在线直播，实现了线上线下联动传播，取得了非常显著的效果。2014年12月份与广州联通共同举办音乐梦工厂活动，音悦Tai成为唯一的线上海选指定平台，这有利于提升网站的知名度和影响力。

（四）粉丝效应

音悦Tai不仅采取了上述主流营销模式，而且还创新出第三种营销模式。面对“粉丝”这一群体时，音悦Tai联合经纪人公司创办收费官方粉丝团，并围绕这些“铁杆迷”展开全面的互动营销活动。音悦Tai的创始人张斗认为，“只有粉丝经济才能拯救中国音乐产业，粉丝是一群愿意付出情感溢价的特别庞大的消费群体，”为此音悦Tai会组织相应的人力来服务不同明星的粉丝。

四、不足与挑战

如今大部分音乐播放软件，比如QQ音乐、网易音乐都可以提供视频播放服务，直接在软件内部一键切换即可，用户粘性也很高，这对音悦台造成了很大的威胁。

（一）用户体验

1.界面设置

（1）悦单

虾米音乐以精选集为核心，网易云音乐以歌单为核心，而音悦Tai的“悦单”功能则稍显弱化。除了VJ推荐便是最多播放量、最多收藏量、热门评论等的不同分类供用户选择。而“悦单”可以作为用户生产内容的平台，打造基于“悦单”的社区也不失为一种好的方式。

（2）搜索路径

在音悦Tai中找视频的途径、套路和传统音乐类软件差不多，主要是搜索+视频库+各种排行榜，而产品的社交属性没有体现出来。若是将每个用户看的视频的足迹记录在视频播放功能界面展示出来，方便用户发现口味差不多的用户，则会更好一些。

2.两端功能偏差

目前，音悦Tai的移动端和PC端的功能不统一，用户的认知有偏差，用户使用起来比较不方便。PC端比较有特色的“饭团”栏目，社区等用户参与度比较高的栏目，移动端则没有设置这些栏目。

（二）市场环境

1.竞争对手

音乐产业的用户群体广泛、粘性高。同时，明星艺人可聚集大量粉丝，各大实力强大的视频网站纷纷重视起了粉丝的力量，盯上粉丝经济的公司不少，他们不断加快对音乐产业的布局。

（1）自有演唱会

爱奇艺发布猕猴桃音乐节计划形成音乐内容矩阵;腾讯视频的“Live Music”品牌深耕明星演唱会;优酷则以“理想音乐节”进击音乐产业。更不容忽视的是，AI、VR等先进的科技手段不断提升平台的内容制作、分发、客服效率与品质，使客户的观看体验得到了升级。

（2）明星演唱会直播

明星演唱会的直播也是视频网站撬动粉丝经济、吸引年轻用户的亮点。

比如爱奇艺直播“汪峰演唱会”、“TFBOYS生日会”、“SNH48歌友会”，这种小众的活动逐渐突破地域的限制，拉近粉丝与观众的距离，在一定程度上扩大了粉丝经济效应;腾讯视频直播过“陈奕迅‘Cmon in～‘音乐之旅”、“华晨宇火星演唱会”等明星演唱会等。

可以说，明星演唱会直播已成为视频网站开启音乐产业、开发粉丝经济、吸引年轻群体的重要战略。而音乐Tai在2013年开始有相关的演唱会或者发布会的直播，到2016年之后此类直播节目便很少出现了。

2.音乐网综

上文提到“音悦stage”的艺人培养属性，但是与电视台以及大型视频公司的选秀节目并无可比性，音悦Tai的用户基数并不大，关注度不高，很难产生现象级的影响。如果音乐Stage继续局限于平台之内，恐怕没有更广阔的发展空间。

2017年视频网站自制的音乐网络综艺开始崭露头角，平台凭借自身资源优势打造了不少现象级音乐网综，形成以节目与艺人为核心的超级IP，并进行包括节目系列化、艺人签约、商业代言、衍生品开发、授权与销售等在内的全产业链开发模式。口碑比较不错的比如有爱奇艺平台投资自制的《中国有嘻哈》;芒果TV的《2017快乐男生》;腾讯视频出品的音乐选秀综艺《明日之子》。而音悦台的偶像招募计划自2016年后便无以为继。

爱奇艺将小众文化嘻哈元素推向大众视野，音悦台也可以找到自己独特的内容出发点，在此基础上找到新的艺人发掘点。

（三）盈利能力

随着国家对网络版权监管的收紧，严惩盗版，版权成为产品竞争的壁垒，版权价格水涨船高，无疑会给音乐台带来资金压力。

加之不乏更有资金链断裂的传闻，音悦Tai在获得融资后不断扩大业务版图，新业务尚未成熟，基础业务也并未稳固，导致资金吃紧。用户已经更倾向于五分钟的搞笑视频带来的快感，音悦Tai的特色栏目音乐V榜也常常伴随着不公平的现象导致粉丝流失，粉丝依附与艺人而非平台对于想要打通粉丝经济的音悦Tai来讲留住粉丝也是一大难题。

五、总结与展望

网络视频的特性，为我们提供了更加方便快捷和形式多样的信息获取和休闲娱乐方式。视频网站一步步专业化、规范化的过程中，我们的生活也会因此变得更加丰富多彩。

参考文献

[1] 李翔，刘燕南从“用户生产”到“专业化生产”视频网站原创节目内容特色与发展[J].新闻与写作，2013（9）：36-38.