数字经济环境下广播电视媒体发展对策研究

王旖旎

乌兰察布广播电视台 内蒙古 乌兰察布市 012000

根据《中国传媒产业发展报告（2019）》数据显示，2019 年中国传媒产业总规模高达23000亿元，其中，广播电视媒体方面，广告收入高达1538.5 亿元，较前小幅度增加1.3%。但是由于广播电视媒体以传统广告运营为主的产业模式在新媒体时代将进一步面临转型压力，受未来广告市场重心转移的影响，广播电视广告收入极有可能迎来负增长。从而，影响传统产业模式的造血功能，导致许多媒体运营陷入困境，发展能力趋弱，纷纷走上或希望纳入政府财政供养序列，以缓解生存压力。实践证明，保障媒体运行及发展公益性事业的基本财政扶持是必要的，但是财政扶持却不是激发媒体创新创造内在动力的最直接、最有力的条件。

在以用户体验为主导的时代，市场才是激发广播电视媒体发展内在动力的最直接、最有力的因素，因此，在媒体受众市场需求呈现多元化、个性化、精准化的情况下，媒体发展的最短路径不是行政事业机制和财政供养，而是产业化的市场路径。在当前数字经济同各行业深刻融合发展的条件下，产品与科技、事业与产业都已融为一体，而广播电视媒体传统上那种将事业与产业割裂开来的观念和做法已不适应当前的市场发展需要。广播电视媒体的发展，应充分认识到传统媒体所具备的优势，牢牢把握数字经济所带来的发展机遇，以融合为舟、以产业为楫，从满足用户体验度为立足点，不断吸收融合并积极拓展产业边界，培育发展新型产业模式，增强媒体差异化竞争能力。

一、传统广播电视媒体的优势

首先，传统广播电视媒体拥有良好的产业基础和坚实的人才队伍。如果从1920年11月2日最早获得营业执照的KDKA 电台算起，全球无线广播开播至今已经整整一百年。如果从1940年新华广播电台成立算起，我国广播事业也已走过了80个春秋。发展至今，我国广播电台数量已经发展到300 多家，培养、锤炼出一大批素质过硬、业务能力强的优秀人才，他们是媒体发展、融合、自我变革中真正的软实力、核心力量。

其次，传统广播电视媒体具有客观、准确、专业的内容组织能力。传媒行业属于影响力行业，影响力的大小直接影响着传媒经济的生命力，而汇聚传媒行业影响力的关键，是媒体所能提供给受众的信息内容。传统广播电视媒体的内容在发布之前，都会经过严格的审校程序，相比之下，这样生成的内容较之新媒体内容要更为客观、准确，而受众也更愿意在优质的内容上投入更多的时间和关注。因此，媒体竞争“内容为王”，无论在什么时代，优质的内容都是传统广播电视媒体的核心竞争力，是传统广播电视的优势所在。

最后，新媒体时代，传统广播的伴随性优势更为突出。赛立信媒介研究集团总裁黄学平在文章《广播，伴随性、本地化》中提到，“在国内各大中城市塞车成为常态的时候，广播成为驾车人士唯一了解路况信息、新闻资讯和娱乐的渠道，伴随性是广播优于其他媒体的最大特点”。在数字经济时代，广播的伴随性已经不仅仅局限于驾车人士群体，同时“能听能看”也不再是其他媒介的专利。全媒体融合发展模式下，广播已经可以在“听”和“看”两者间自由选择，即可以不受时间及空间的限制，在最短时间内进行内容的传递，还可以让受众能够更为自由的选择收听模式。正是这个特点，使得单向传播的传统广播形式在媒体融合时代也可以独当一面，可以更为快捷的转变为移动网络媒体，实现音频内容品牌化和大众化的统一生产。因此，喜马拉雅、荔枝FM、考拉FM、蜻蜓FM、新浪微电台等网络传媒平台始终以广播作为重要的产品传递支撑。

二、数字经济为传统广播电视媒体发展带来的机遇

（一）数字经济为传统广播电视媒体融合转型提供发展动力

新冠肺炎疫情期间，习近平总书记说过：“疫情对产业发展既是挑战也是机遇”。数字经济已经成为推动我国经济增长和高质量发展的重要动力。由上海社科院主编的《全球数字经济竞争力发展报告（2019）》中显示，2018年在国家竞争力层面，中国位列全球数字经济国家竞争力榜单第三。数字经济为传统产业提供了一个构筑转型发展新格局、重塑未来发展新动力的黄金环境。以乌兰察布广播电视台交通文艺广播92.3为例，2019年该媒体从传统运营模式向“传统渠道+互联网平台”的融媒运营模式转变，结合“APP+微信公众号+广播”等平台同步发布，节目通过“乌兰察布云”App 进行直播， 通过微信公众号“JT923”进行互动。半小时的节目，在线收听量上千人次，互动近千条，植入广告月有效点击四千多人次，同时广播平台还给App 自身带来了近五百个用户的下载量，话题投票最高高达三千余人次，初步形成了节目质量、用户参与感、广告效果以及App自身下载量互相促进提升的良性循环。因此，传统广播电视媒体的融合转型，数字经济的助力是关键。

（二）数字经济有效提升传统广播电视媒体在全媒体传播体系中的竞争力

传统广播电视媒体融媒体平台的建设、相关技术的接入、综合性人才的培养，都需要技术支撑和产业保障作为支持，只有具有一定的产业基础和保障，传统广播电视媒体融合发展的根基才会牢固、发展脚步才能稳健。而数字经济同传统广播电视媒体的协调共进，使得双方相互促进、相互补充，达到双赢。单以车载广播为例，公开数据预测2020年全球物联网连接数量将达70 亿，车联网是物联网高速领域内行业成熟度最高并且连接数量最多的领域，预计2020年，中国车联网连接数量将达到6000万规模，高速发展的车载音频市场成为在线广播领域的重要赛道。因此，传统广播电视媒体通过数字经济而形成的数字产业平台项目，如喜马拉雅FM、蜻蜓FM、酷我、听伴、政务发布、智慧旅游、在线教育、城市信息云平台等，即发挥了传统媒体广泛的传播受众、媒体资源等优势，延伸了传统媒体宣传舆论阵地，也打开了数字经济的发展空间，使其具有较强的信息传播属性，促进了数字经济发展。高速领域占据物联网连接总数的10%，而车联网是目前高速场景中具有明确发展方向和市场前景的领域，将在高速领域发展初期占据大部分份额。根据华为预测，中国车载音频市场发展现状及趋势如下图。

（三）数字经济使传统广播电视媒体具备自身“造血”能力

传统广播媒体快速、高效的实现融合发展、构建全媒体传播体系，需要较大的投入和持续的投资，但是仅靠财政支持作为投入和发展动力源的融合发展，本身就是不稳定且不持续的。5G时代的到来，使得媒体融合进入“深耕期”，用户对广播的需求也在逐步提升，未来的广播媒体市场，将遇到更多的机遇和挑战。而数字经济的强大盈利能力，正是传统广播电视媒体所需要的，如何将影响力变为盈利能力，使自身具备“造血”能力，是传统广播电视媒体转型发展过程中不可回避的问题。

图1 中国车载音频市场发展现状及趋势

三、传统广播电视媒体同数字产业融合发展对策

首先，合作共赢，解决数字经济环境下技术“多面手”人才需求大的问题。近些年，随着媒体融合深入推进，主流媒体急需大批既懂媒体传播规律，又熟悉数字经济产业的复合型专业技术人才队伍，从而实现完全依靠外部技术力量到具备自有技术团队的转变。但是，组建一个“自主可控”的技术团队起码需要项目经理、架构师、UI设计、前端开发、后端开发、测试等十多人，如果要求高点，还要加上环境工程师、数据库管理员、产品经理、运营经理、数据分析师等，二三十人也不多。就以乌兰察布这样体量的城市来算，光人员每年的费用起码是二三百万元。如此成本，确实难以承受。因此，对于地市级媒体来说，“合作”是一个切实可行的方案。传统广播电视媒体通过同技术公司进行全方位合作，既实现了全媒体开发落地，又解决了用人成本，真正实现了“双赢”。

其次，要以数据为指导，以优质内容凝聚传统媒体影响力。在数字经济时代，通过大数据分析受众群体组成及收听需求，可以更好的指导广播电视媒体调整内容导向，精准化生产优质内容，及时准确地满足收听受众需求。据艾媒咨询数据显示，2019年中国在线音频市场用户规模达4.98亿人，以80、90后的上班族为主，从使用用户的学历来看，59.1%的用户为大学学历。根据调查，中国在线音频市场用户为了得到更好的收听体验，近六成的受访者具有较明确的消费动机和意愿，为内容付费的消费意识已逐渐提高。因此，在媒体融合时期，广播也应该在内容选择、交互性和互动性上进行积极的调整，让内容更有价值、更贴近于人们的生活需求和社会需要、更适应数字经济运行规律，收获更多受众的媒体，才能够在竞争中脱颖而出。

最后，打造全媒体数字产业平台，增强造血能力。传统媒体时代，广播媒体可以简单地看作是一个信息发布平台，如今，广播内容通过多种平台实现了全方位传播，即把传统广播媒体打造成为全媒体信息发布平台，以实现广播媒体的“一专多能”。如美国国家公共电台提出的COPE理念（Create One Public Everywhere），这一理念的实质其实就是把新闻内容通过多渠道发布，以提升内容的到达率和触达率。再如江苏广电推出的荔枝云平台，具有内容汇聚、职能分析、策划组织、融合生产、多元发布、拓展合作等多重作用，真正实现了“一次采集、多种生成、全媒传播”，该平台的成功融合模式，也得到了市场的积极反馈。2020年1月17日，荔枝云平台正式在纳斯达克挂牌上市。因此，传统主流媒体应在推动融合发展、构建全媒体传播体系的同时，积极探索“互联网+”的数字经济发展新路径，帮助传统广播电视媒体催生新型创收模式，形成有效营利模式，推动媒体融合发展的建立并增强自身的“造血”能力。

图2 2019年中国在线音频用户付费意愿占比

在数字经济时代，不论是推动媒体融合、建立全媒体传播体系，还是发展数字经济、壮大媒体产业实力，仅仅依靠传统媒体自身力量都难以实现，必须以包容、融合、共赢的理念，紧紧抓住数字经济发展机遇，以传统广播电视媒体资源为优势，以自有技术能力为支撑，从媒体融合发展的顶层方案设计上，加强同数字产业领域的深度合作，借助其先进技术、理念和强大的引流渠道，共同打造资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的高质量全媒体数字产业项目。