疫情期间眼镜店经营的思考

文 沈理

1.退潮后才知道谁在裸泳

随着国内疫情日趋缓和，恢复生产渐渐成为媒体报道的主旋律之一。但是，生产并不是你想恢复就能恢复的。从眼镜行业大大小小的微信群中可以大致了解到，除了部分疫情尚较为严重的地区之外，估计近七成的眼镜店已经“复工”，但由于顾客不敢出门，店里依然门可罗雀。这时再看到朋友圈里卖防蓝光眼镜的各种微商忙得风生水起，实体店老板们的心态被这最后一根稻草压崩了。于是，不少人纷纷询问：实体店如何开展线上引流和线上销售？对于这一问题，其实早在一年之前，笔者就做过几次相关的主题分享：如何利用社群营销工具实现顾客裂变和把“店”开到微信里。可惜，大部分老板并不以为然，少有人真正去实施，果真应验了股神巴菲特的那句名言“退潮之后才知道谁在裸泳”。

2.机会总是留给做好准备的人

疫情阻止了顾客出门，但并没有阻止顾客消费。事实上，受疫情影响，餐饮以及普通零售行业遇到较大的冲击，但也有例外，例如“盒马鲜生”就出现了“爆仓”，以至于不得不向餐饮企业“租借”员工来满足业务需求。

2016年，马云在云栖大会上抛出了“新零售”的概念，而盒马鲜生无疑就是新零售的实践者。在笔者看来，所谓“新零售”就是利用新的互联网技术和现代物流，将线上线下完全打通的新型零售业态，用现在一个时髦词汇来说就是“数字化门店”。

眼镜行业较早进行数字化变革的是星创视界旗下的宝岛眼镜，在这次疫情中，最先出现在媒体上的眼镜企业就是宝岛眼镜，其分享了如何利用已经积累的100万微信会员和500万公众号粉丝，进行线上沟通、线下体验、线上交易、线下交付的运营方式。所谓“养兵千日”就为了“用兵此时”。

与此同时，一些大中型连锁企业也纷纷上线微商城，从速度上看可谓“一级响应”。然而，许多中小眼镜企业至今还在打听“到哪里去建微商城”，可以说，在数字化这条道路上，把自己“绝缘”得太彻底了。

3.今天，我们都是微商

其实，并不是非要有微商城才可以开展社群营销，因为微商城只是一种商品展示和交易的工具，如果顾客找不到入口，也是白忙活。于是，许多眼镜人加入了“全民微商”的行列。在笔者的熟人中，小马并不是行动力最快的，但却是最强的，他的行动方针很简单：找市场，找产品，找顾客。经过一番努力，他很快锁定了“停学不停课”和“全民宅在家”的大背景下需求的热点，找到了防蓝光眼镜这一“爆款”，并且以“直播”的形式先“种草”，然后再“收割”。与那些在朋友圈疯狂刷屏的同行相比，他的这波操作明显棋高一着，可谓收获颇丰：在很短的时间内，小马的眼镜店已经实现线上销售30多万元。

在过去一个月的时间里，和小马一样，不少眼镜人仿佛在特殊时期参加了一个微商速成班，并且销售的商品从护目镜、防蓝光眼镜一直延伸到家庭视训工具、眼部雾化器等等，而销售形式也包括了“抖音直播”“朋友圈直销”“微信群秒杀”。

从上述情况看，卖“什么”似乎不愁，卖给“谁”才是问题。但凡武林高手对决，比的绝不是招数而是内力。在当下这场顾客钱包争夺战中，其实是对各家顾客吸粉数量的大检阅，有些眼镜店早在一两年前就开始使用微信服务号来沉淀顾客，少则五六千多则达到几万。笔者认识的一位眼镜店老板，两年时间就有了五六个装满顾客微信号的手机，她告诉我：凭着这套“资本”，完全可以实现“非接触销售”。

4.不同声音

但也有同行对此提出了质疑，有一位同行向笔者提出：“在疫情期间，的确看到不少同行在朋友圈里卖货卖得挺欢，但我更想知道，有没有关于线上和线下相结合的课程可供学习，譬如和苏宁、国美一样，可以线上交易，而实体店提供体验！”听到这里，我觉得这位客户存在把“数字化零售”简单地理解为“线上卖货”的误区，并且持相同观点的人不在少数，所以在此有必要予以详细阐述。

第一，作为眼镜店老板，必须要搞清楚一个问题：你究竟要的是什么？

平心而论，相信所有老板要的肯定是“生意好”，即能赚钱、多赚钱，而不是非要表面上的“门店生意好”。如果顾客不到你的门店，但你的销售额也能较去年同期增长30%，你满不满意，开不开心，惊不惊喜。反过来，如果门店顾客络绎不绝，但营业额还是比去年下降，赚钱越来越少，我想，你也会焦虑的。

所以，作为老板并不是非要顾客到线上或者线下，而是切实能赚钱的生意，是真金白银。

对于这一点，苏宁的老板想得很清楚。苏宁原本是一家卖家电的连锁企业，而今天苏宁易购上卖的早就不止是家电了。因此，怎么做不重要，重要的是怎么赚钱。国美就因为后知后觉，在线上线下融合方面棋差一着，被苏宁远远地甩在了后面：根据相关数据，2016年，国美零售营收为766.95亿元，同年苏宁易购则达到了1485.8亿元；2018年，国美零售实现营收643.56亿元，苏宁易购为2449.56亿元，双方差距正在逐年扩大。

第二，社群营销、数字店铺并不等同于在线上卖商品。事实正相反，通常情况下，对于眼镜这个特殊行业而言，80%以上的社群营销结果都是引流顾客到店的。

为什么呢？原因很简单：社群营销的对象绝大部分是同一商圈或者同城的顾客，按照一般情况，无论什么企业，也很难辐射到千里之外的消费者，除非你真的成为了网红。与此同时，验光配镜是非常讲求实地体验的，即使购买成镜，比如太阳镜、老花镜或者电脑护目镜，顾客也希望可以试戴一下，就如同买衣服希望试穿一样。既然是同城消费者，又有实地验光和试戴的需求，顾客自然会到实体店来。

2016年，笔者在办公室里建了一个配镜工作室，并通过一个亲子教育类的微信自媒体做了一次团购业务，当时团购的是蔡司成长乐镜片。为此，笔者先在平台上做了两次青少年近视防控的讲座，获得了极好的反响。然后，又应家长们的要求，才做的团购。90%的顾客是上海本地的，他们都先后到我的工作室（也就是办公室）来验配，只有极少数是异地的顾客，我把他们转介绍给当地我比较熟悉的眼镜店。

其中有一个特殊案例：这位家长是安徽宿州的，听完讲座之后决定给孩子配成长乐镜片，为此，他连夜坐火车来到上海。一年之后，因为小孩戴成长乐镜片控制近视效果不错，这位家长又介绍了小孩7个同班同学一起来上海配镜。

第三，所谓“数字化店铺”，顾名思义，其核心包括“数字化”和“店铺”两大要素。然而，现实中，不少人往往看到的是“数字化”，却忽略了“店铺”。

其实，早在几年前，沙县小吃已经可以扫码点单，千里香馄饨也知道要做大众点评，街头巷尾的串串店都知道扫码预约。而反观眼镜行业的老板们，实事求是地说，可能他们的经商经验和能力强于不少餐饮企业老板，但在数字化的推广方面，的确略逊一筹。缘何如此？行业生态和现状不同！纵观眼镜店的现状，虽然普遍生意不太好却也没有到做不下去的地步，所以，大部分眼镜老板还是安于现状的。而诸如“沙县小吃”“千里香馄饨”“串串店”等身处竞争惨烈的餐饮行业，严酷的生存压力使得他们具有较之眼镜行业老板更为敏锐的眼光和更为急切的求新求变的愿望。然而，面对疫情期间和疫情结束后严峻的业绩压力，需要眼镜老板们作出一个改变：从“卖家思维”的美梦中醒来，进入“买家思维”的现实中来。

什么是“卖家思维”，说到底，就是要放弃“顾客一定要到门店来”这个传统思维。事实上，在大多数情况下，不用你“逼”、不用你“急”，顾客自然会到店里来，他们需要验光、调整、需要售后、换新。但有些时候，比如目前疫情之下，你就是求他，他也不敢来。而在非疫情时期，也有这样的情况：比如他没时间来，或者他觉得你的店里没有他需要的眼镜。

总之，顾客会用“脚”来思考，而眼镜店老板只有顺其而变。他来，就做来的打算，他不来，就干他不来的事。

笔者有一位朋友，之前他是星巴克的忠实粉丝，但瑞幸咖啡出现之后，他立刻“跳槽”了。于是，笔者问他：“不是大家都说瑞幸的咖啡不好喝么？你为什么不喝星巴克反而喝瑞幸呢？”他的回答非常简单：“因为瑞幸方便！离我办公室最近的星巴克距离是一公里，瑞幸也差不多，但是他们可以免费配送啊，星巴克就没有（后来星巴克也陆续开通了外卖业务）。至于好不好喝，倒在其次，其实咖啡本身就是苦的，不存在好喝的咖啡，我觉得都一样。”

这个故事告诉我们，或许顾客并不是星巴克的忠实粉丝而是咖啡的忠实粉丝，在他看来，谁能够想他所想，他就在谁那里消费。其实，眼镜店也一样，在当下和今后，顾客的消费习惯越来越“数字化”，如果你不能实现“数字化”，消费者唯一能做的就是换一家配镜。面对这一消费大势，作为眼镜店老板，能置若罔闻、无动于衷么？❏