内外压力之下，眼镜行业的线上数字化初探

文 原勇

疫情之下，一些眼镜企业为了将业绩损失减少到最低，纷纷通过社群营销、直播、在线导购、多电商平台活动促销等模式，开展了以线上数字化为主的渠道自救。纵观整个眼镜行业，数字化还处于初步探索阶段，如何寻找线上业务的落脚点则成为当下眼镜行业上下游企业关注的重点。

直播平台备受推崇 线上平台多方施力

疫情期间，短视频、抖音、小红书等直播平台备受推崇，最火的直播风口红利已到，天猫、微信小程序等线上平台更是多方施力，战绩卓越，眼镜行业不少企业也纷纷通过各方线上渠道开展了卓有成效的营销和推广活动。

蔡司光学联合亲子教育达人PCbaby主编与浙江大学光学工程博士开启淘宝直播，借助淘宝大流量粉丝群普及镜片设计及青少年健康护眼指南。豪雅光学的《豪雅新春小课堂》上线第一天，就有超过 2000 多人次的线上学习和互动，许多零售商高层更是携带100多名员工一起参加。万新光学、汇鼎光学、三井化学纷纷联合眼视光师专属在线学习平台睛睛乐道，推出有关常见眼病及处理、营销策略、镜片材料专业知识等方面各式各样的课程，在课程推广的同时，也将品牌价值与零售终端之间的对话衔接得更为紧密。其中，万新光学通过入驻抖音进行同步直播预告，吸引了零售门店员工们及诸多线上粉丝的关注；汇鼎光学及三井化学更是推出免费学的优惠听课券，让利客户，通过提升学习更好应对后疫情时期的营销。

专业课程之外，还有关于产品方面的各类线上销售模式。眼镜潮流时尚品牌Coterie首先利用官方微信店铺和淘宝店铺，第一时间开启了线上移动橱窗概念。尤其是微店端，通过不同的主题更新，吸引了一大批消费者，在2月1日当天，线上渠道成交达3.8万元之多；“优能社交电商2.0”的直播互动引发了眼镜行业的流量高峰；点进光学开启抖音直播，不仅讲解专业知识，还向代理商、零售商输出产品的特征及销售技巧。2月23日起，优立光学在微信公众号中推出线上微课堂，围绕渐进多焦点镜片的方方面面专业内容进行讲解。全真光学迈上网播之路，并首次开启线上新品发布会，总经理王翔飞也摇身一变成为主播讲师，讲解特色产品——快闪变色镜片的功能和特点；上海康耐特光学选择抖音直播的方式，向社会大众和消费者重点宣讲网上授课和电脑居家办公条件下护眼的重要性及科学方法，同时针对广大中小学生的护眼需求，重点推出防蓝光镜片等视光产品；俊视镜片则同时入驻“快手”“微视”两大短视频平台，除了向消费者大力推荐自主研发的拳头产品“轻盈”镜片，还详细讲解了俊视耐磨镜片和俊视驾驶镜片的优越性能，让更多的粉丝了解了俊视品牌。

目前还有诸多企业未开启线上产品销售，但已经开始在官网、抖音、快手、微博、微信公众号、百度等平台上建立了公众账号，进行产品发布，发展线上新宣传渠道，摸索新的品牌宣传方式。

近年来兴起的社交电商营销方式也成为此次疫情期间部分眼镜企业关注的对象。对此，有关专业人士断言，进入2020年，社交电商平台独特的优势将得到充分发挥，未来甚至将是一个千亿级、万亿级的市场。从商业属性而言，短视频、直播带货的兴起，实际上都是属于社交电商的一种。值得一提的是，在全国迅速扩张，拥有1200家门店的宝岛眼镜早已完成了从零售1.0时代门店高速扩张，到2.0时代中心化平台流量累积并爆发，以及3.0时代构筑私域流量的全新打法。

疫情爆发，武汉封城后，宝岛眼镜面对线下销售额开始“断崖式”下跌，董事长王智民当即决定所有运营逻辑切换到线上，全面进行私域流量运营：一方面，拓宽线上服务渠道，通过企业微信等生态不断承接私域流量需求，并培训导购全员线上拉新、卖货。另一方面，创新营销形式，开设导购企业微信直播、淘宝直播等，与消费者实现连接。值得指出的是，自2019年下半年，宝岛眼镜全国导购启用企业微信，通过企业微信为顾客服务，树立品牌的专业度。疫情期间，线上商品咨询需求增加，宝岛眼镜各地区开启了“企业微信直播”服务，由各地区的专业配镜师及美学顾问定期线上进行企业微信直播，更好地与顾客进行互动。与此同时，宝岛眼镜从一线门店导购到后勤部门等全国数千名员工投入“人人店服务”销售模式，扩大服务群体，更好地满足消费者需求。利用企业微信、人人店等在线化导购工具，导购在家也能拉新、销售、做业绩，在一定程度上帮助公司全域的销售网络铺设，并缓解了公司的成本压力。

此外，线上作为隐形眼镜的战略高地，此次疫情对隐形眼镜的线上销售冲击较小。有专业人士表示，在全民宅居的形势下，从卫生和安全起见，诸多隐形眼镜用户在家摘下了隐形眼镜，戴起了框架眼镜，但这更使得用户加深了对隐形眼镜带来便利的印象，加速了线上囤积以日抛和月抛为主的隐形眼镜的趋势。形式多样化、优惠力度更大的线上营销活动备受热捧。以博士伦为例，2月24日，该品牌携手全网第一营销IP天猫超级品牌日，以“你的眼里有星辰”为品牌超级精神，正式开启隐形眼镜行业的首个天猫超级品牌日活动。活动中，结合隐形眼镜的产品特色，博士伦万花瞳日抛星空系列产品于天猫首发。在推广阶段，该品牌联合《中国国家地理》在官方微博、微信平台同步推出概念大片，讲述追星者的动人故事，演绎星空蓝、星空棕、星空金棕三款新品灵感。活动期间，博士伦还推出了全年难得的优惠力度，大力助推品牌在活动期间的业绩增长，实现超预期的营销转化目标。更为重要的是，本次博士伦天猫超级品牌日迎合了当下新一代年轻群体的特殊需求，通过创新营销方式，以此拓展了更广阔的消费群体。

爱尔康则抓住疫情期间运动健身走热的趋势。3月中旬在微博上发起了一条关于#春日女神健身装备#的话题，吸引了超过千万人的关注和讨论，并在Keep 上进行了一项《春日运动健身偏好调研》，数据显示，56%的健身爱好者期待有运动专属的隐形眼镜，高水润、高透氧是运动人士选择隐形眼镜时首要的考虑因素。更加卫生舒适的日抛和月抛正在成为健身人士的宠儿。爱尔康洞察消费者的这一运动需求，加速发布了舒视氧月抛家族新成员“舒视氧水活泉月抛”隐形眼镜，专为运动场景打造，以水润、清晰视觉、高透氧3大特性，引领了运动健身圈的眼部装备风尚，这一举措加强了品牌与消费者之间的粘性。

眼健康数字化进程加快

视光行业因定制化、重服务、集中度低等属性，使得数字化、线上化转型建设相较其他零售品类较为缓慢。然而，在突如其来的疫情的倒逼下，眼视光零售行业向线上进军的速度大大加快，疫情期间线上验光问诊平台成为解决消费者疑问的主战场，无论眼科医院、视光中心还是眼镜店，纷纷开设线上平台答疑解惑：以爱尔眼科为例，其在辽宁十四城同时全面开通“电话、互联网预约+医疗”就诊通道，开展互联网诊疗咨询服务，赢得顾客广泛好评。

另据了解，近年来，适应消费者的视力健康需求，一些眼科医院、眼视光机构和眼镜零售龙头，甚至包括行业之外的部分有志于眼健康事业的企业，都竞相运用Airdoc等眼健康类筛查仪器：早在2018年，星创视界就率先引进Airdoc AI识别算法，AI首次被大规模应用到眼镜店场景中。借助眼镜店体量大、效率高的优势，视网膜筛查快速普及到全国各地，使医疗资源稀缺的地区也能得到高质量的眼视光健康服务。眼镜行业之外的中信保诚人寿，近一两年来也本着“聆听、关怀”的客户服务理念，积极探索大数据、人工智能等新兴技术在客户健康服务方面的应用，与国内知名健康科技公司Airdoc达成战略合作，通过双向优质资源的深入整合，为用户提供“视网膜健康筛查”服务，目前已在全国 30 多个城市开展“视网膜健康筛查”活动。Airdoc等眼健康类筛查仪器的推广，不仅对眼健康的规范管理起到了有力的推动作用，更为眼健康数字化的管理和运行提供了重要的技术支撑。

青少年近视防控方面，眼健康管理得到了政府层面的重视，其数字化进程已经有了一定程度的发展。3月初，广东佛山禅城区通过实施中小学生眼健康数字化管理暨“区块链+视力”项目建设工作，为全区中小学生提供从视力筛查到治疗的全流程服务，并分别为他们建立眼健康档案，努力实现中小学生眼健康全过程数字化管理。通过“区块链＋视力”项目，禅城利用该项目的智能筛查设备，20秒左右就能完成双眼屈光度检查，相关筛查数据及时上传到眼健康综合平台，汇集成视力健康电子档案。更重要的是，该区测以致用，充分发挥数据监测结果的预警作用，为政府制定学生近视防控策略提供科学依据和数据支撑。在政府部门的组织协调和大力倡导下，该区一些眼镜企业和专业视光机构纷纷涉足眼健康数字化管理。而在接下来的工作中，眼健康的数字化管理工作必将有更大的发展。

面对目前线上发力引流增强的趋势，上游企业与下游企业如何更好地借助数字化之力共渡难关？对此，有行业人士根据疫情期间的实践和今后的发展走向指出，尽管疫情之前和疫情期间，部分眼镜企业（包括上下游环节）不同程度地迈开了线上引流的步伐，但从总体上看，始终停留在各自为阵的初级阶段，上下游企业之间具有实质意义并富有成效的深层次合作十分鲜见，这在很大程度上限制了线上运营的实际效果。鉴于此，打破行业上下游之间的隔阂和藩篱，构建真正意义上的产业（全行业）互联网和共享平台，就显得十分重要，也很迫切。为此，建议行业上下游企业之间，特别是广大中小眼镜企业要适应时代要求，积极建设适合中小企业实际的互联网应用技术平台，进而营造资源共享生态系统。具体而言，主要包括互联网技术共享生态、大数据信息共享生态、产业链资源共享生态、企业教育共享生态、专业服务共享生态、企业金融共享生态，这既是行业互联网经济一体化的必然选择，也是行业转型升级的必由之路，值得全体眼镜同仁为之付出不懈的努力。❏