基于信息加工的创业认知纠偏策略及机制

虞飞龙

(义乌工商职业技术学院经济管理学院 浙江义乌 322000)

“干在实处、走在前列、勇立潮头”是习近平总书记对浙江精神的概括。本文基于信息加工模型为理论基础，以浙江独特的创新创业制度和文化为背景，以“情境—思维—行为”为研究框架，致力于探索创业者认知偏差的类型和纠偏机制。

基于认知的研究发现，认知偏差在各类行为和情绪的形成和维持中都起着重要的作用，而认知偏差源自于信息加工偏差。研究对于创业者行为背后看不到的认知过程涉及较少，认知过程涉及到情境、信息加工和思维等诸多因素，这些方面的差异往往导致创业行为结果差异，并对大学生创业造成重要影响。

图1：信息加工模型

一、创业认知偏差类型及特征

创业过程会涉及到大量信息和决策。因此，直观推测和各类偏差始终贯穿整过程。自Kahneman和Tversky提出经典偏差以来，目前种类扩展到二十种，但主要分为三种。

(一)归因偏差

对于同一事件，每个人都不同的动机和立场，也有不同的看法和见解，这种由于认知的因素，造成的偏离客观和逻辑的偏向，叫做归因偏差。其主要有三种类型：基本归因偏差、行为者—观察者偏差和自我中心偏差。

在创业认知领域，归因偏差的主要特征有：1.在初创人群或者创业初期归因偏差表现显著。初创人群和在创业初期的创业者，面对事件往往相对积极，与客观事实有偏差。根据Cooper等学者的统计发现，81%的创业者自信能成功。但事实是，只有25%的公司存活期可以超过5年。2.面对新项目归因偏差表现显著。新的项目信息上具有更多的复杂性和不确定性，往往超过大脑处理信息的能力，因此，大脑会采取“近似方法”去寻找“满意答案”。[1]

(二)直觉偏差

创业者面对决策时候，往往受到项目信息的复杂性或者风险性的影响，不可能注意到事物的全部信息，在多数情况下，通过直觉来就行决策，这就是直觉偏差。其主要有三种类型：代表性直觉偏差、易得性直觉偏差和锚定偏差。

直觉偏差的特征表现为创业信息来源具有强化直觉偏差的作用。创业者创业信息来源多样，比如创业讲座、创业课堂、商业励志人物等。当前的创业信息大多对创业予以积极评价，对风险性和困难性描述较少，因此给予了创业者正向激励，强化了直接偏差，使得创业者对创业结果做出乐观估计。根据部分学者统计，中国大学生创业成功率仅为2～3%，低于市场平均水平。

(三)信息加工偏差

人的大脑起到的信息处理的作用，与任何计算机一样，其处理能力并非是无限的，因此存在信息选择和加工，并且不同的个体对信息的处理方式是不同的，因而导致了信息加工偏差。其主要可以分为：顺序偏差和定型偏差。

信息加工偏差在创业人群中有两个主要特征。第一，新项目首映效应表现明显，熟悉项目近因效应表现显著。这也就意味着创业者会根据对新项目的“第一印象”进行决策，也比较倾向自己相对熟悉的领域。第二，受接收信息和具体情境的影响，定性效应明显。例如，杭州的高校大学生，投身于信息和互联网创业项目比较集中。部分高职院校，创业项目多集中于电子商务领域。[2]

二、创业认知偏差的信息加工机制

由于创业者的外显行为都是通过大脑发送指令，然后协调各系统完成。因此，探究创业认知偏差加工根据信息加工模型，信息的作用分为外部形象和内部过程。外部而言，主要是信息的刺激能量，这主要与信息的先后秩序、频率、容量、特性等因素有关。内部过程主要的因素包括：认知与个性因素，决策者有限理性等。

信息的先后秩序与刺激强度有很大的关系。人的短时记忆容量是有限的，因此，个人会对信息做出选择：往往最近的信息，比较容易记住；时间过长，往往容易忘记，这就是心理学的近因效应。近因效应在创业领域表现得比较明显，尤其在熟悉的创业领域，或者具有成功经历的项目上。

信息的发生频率也决定刺激效果。人的记忆分为记和忆两个部分。在记的阶段，人们会根据信息的出现频率进行选择性记忆。一般而言，出现频率高的容易记住，因为人们往往对该类信息赋予更多的权重，这就是信息的易得性。在忆的阶段，人们不会对没有知觉的信息进行提取，因此，出现频率较高的信息有较大概率被重新回忆，成为决策时信息的一部分。

信息的容量与特征也是刺激效果的主要变量。信息容量越大，往往复杂性就高。人脑的感知能力、逻辑运算能力有限，往往不能短时间内处理这类信息，一般而言，越简单的信息，越容易记住。信息的特征越明显，其刺激作用表现得越突出，信息的特征是否明显，往往和个体经历、个性与认知水平有很大关系。

认知和个性因素在信息处理中表现得非常明显，主要有四类因素：知觉特点、直觉思维、记忆特点和个性化倾向。J.S.Brunner指出：“人们往往看到自己想看到的”，这就是个性化倾向最明显的特征。人们往往对一些呈现时间慢、特征明显、出现频率高、符合自身个性的信息进行优先处理，因此，他们在决策时也对这类信息赋予更高的权重。

决策的有限理性，往往是多个方面因素决定的。首先，大脑信息加工能力有限，因此会对面对的信息进行选择，或者采用直觉或经验推断来进行决策。其次，创业信息的复杂性，也意味着创业者不可能做到全面客观，也不可能进行“最优解”决策。最后，决策者的技能、情绪状态和心理压力也会决定决策的偏误。根据Yekes-Dodson法则，超过某个压力点时，往往会导致决策的迷惑和低水平。[3]

三、创业认知偏差的纠偏策略

(一)重视创业情境创设

人看待一个事件并不是孤立的，不同的情景下会对信息有不同的反应，相同的信息在不同的情景下也呈现出差异性。因此，创业情境的创设对减少创业认知的偏差具有重要的意义。

大学生创业的创业情境是多样的。比如，创业课程、校园创业文化、创业讲座、创业沙龙和媒体宣传等。首先，学校应当正确合理设置创业课程。创业课程应当追求科学性和实践性相统一，不能以偏概全，不能重理论，轻实践。其次，校园创业文化的创设，不应当过分宣扬成功案例，而应该客观合理，保持正向激励的同时，也有必要的风险提示。最后，我们要紧抓创新创业教育本质。创新创业教育的本质是提升人的团队协作能力和创新创业意识，并不是培养“学生老板”，学校要积极推行广谱式创新创业教育。[4]

(二)普及创新创业教育

许多创业者的创业认知基本停留在创业讲座或参加部分创业课程。也有一部分人只是因为好友的鼓励支持，或者仅仅是一时冲动就投入创业大潮当中。这时候，创业者的决策更多的是依靠直觉，会陷入直觉陷阱，决策并不合理。因此，推行和普及创新创业教育有助于改善这些创业者的创业认知偏差。

Piaget在1951年提出了守恒问题，告诫人们不应该过度相信直觉。为了防止陷入直觉陷阱，最有效的方法是学习知识和积累经验。创新创业教育的开展和普及，能够为创业者提供更加全面合理的决策信息，在减少直觉偏差等方面具有重要的作用。[5]

(三)利用现代智力工具

创业过程经常会遇到复杂决策，或者信息容量和复杂性大等问题。这时候，传统的决策方法已经无力应对，再加上人脑的局限性，使得这时做的决策出现低效的概率较高。因此，我们应当利用现在智力工具，辅助人们进行决策。

在面对复杂性的时候，学者西蒙提出用“good enough”来替代最优解。这与当前互联网思维和一些智力工具的应用目标是基本一致的。当前可以利用的智力工具包含了丰富的计算机、互联网、大数据、人工智能等技术，可以辅助人们弥补智力上的不足，也能够极大地扩展信息来源和提升信息全面性。

(四)注重反向技术和反馈

在创业决策中，锚定效应是很难抵御的，因此，我们需要采取一些方向技术和反馈来降低偏误。

首先，采用反锚法和多锚法。创业者可以采用多个参考值，来纠正自身对问题的估计不足或过高，上述两类方法能够有效减少锚定偏差。其次，采用集体决策。虽然集体决策在效率等方面存在不足，但是在减少锚定偏差方面具有正向的作用。最后，注重反馈。反馈的过程本身就是从旧的平衡转向新的平衡，是对决策的自我调节过程，能够提高决策者的判断能力，从而减少认知偏差。