实体书店重建新的网络？

张明萌　孟依依　孙凌宇　曹彦　李丽贤　林澜　梁文雪

北京前门PageOne书店。图/VCG

2020年4月23日，一夜阴风怒号后，突然降温的广州下起了凄凄沥沥的雨。的士车上的广播中，DJ温柔地说，今天是世界读书日，你读书了吗？司机嘁了一声，调了台。

另一个温柔的声音传出来，“观众朋友们，世界读书日你读书了吗？”司机皱了皱眉，“谁还读书？”

这是第25个世界读书日，和往年一样，几乎所有的书店和出版社都举行了相应的活动，在图书行业每况愈下的今天，这个日子对销售来说是难得的刺激。不幸的是，疫情将读者与书店进行了物理隔离。

直播成为不二之选。一位作家发朋友圈感叹：“今天整个朋友圈都在直播！”

过去十多年，图书行业受到电商冲击，闭店潮从未停歇。南京先锋书店创始人钱小华对媒体回忆，2008年后，在低价、高效的购书网站冲击下，全国倒了至少一万家书店。一些幸存者转型为复合空间，走向“颜值”时代。

此后書店似乎迎来了一线生机。卖咖啡、卖文创、做现场活动……在生活的方方面面都被互联网侵蚀时，书店的扩充功能提供了一块能在一定程度上隔绝网络的空间。这并没有减缓图书市场的颓势：2019年11月5日，老书虫北京三里屯店宣布关店;2019年12月31日，单向空间爱琴海店撤店;2020年3月19日，在香港拥有40年历史的大众书局宣布“受零售巿道持续低迷影响，旗下16间书店全线结业”;2020年5月31日，台北诚品敦南店也即将因租约到期关闭……这些极具代表性的书店选择结业，图书市场凉意愈显。

雪上加霜的是，在对抗互联网十多年后，疫情将书店这一书与互联网的唯一“缓冲带”打得毫无还手之力。由于各地启动突发公共卫生应急响应，实体书店1月底到2月初基本处于停业状态。实体店联盟“书萌”在2月对全国书店进行调查，截至2月5日，收回的1021份有效答卷中，90.7%的书店选择停业，仅有0.98%的书店收入维持正常。37.02%的书店的资金储备只能维持不到一个月，42.02%的书店撑不到三个月。方所店端和书店采购负责人称，方所广州店1月底2月初营业额同比锐减91%，3月同比营业额减少超过一半，客流量同比减少60%。

据中金易云大数据平台监测到的全国图书销售情况，全国5500家以上实体书店、3400家以上网络书店第一季度市场销售码洋36.5亿元，同比降低29.16%。线上零售码洋24.5亿元，同比降低19.53%。线下零售5.1亿元，同比降低53.71%。

全球出版行业都因疫情受到重创，博洛尼亚、阿布扎比书展延期，莱比锡书展、巴黎书展、伦敦书展取消……《血疫》和《鼠疫》等有限的几本书是为数不度的获益书籍，后者在日本卖到脱销，登上了英国亚马逊排行榜前列。

“书萌”的调查写道：“能够自己掏钱开实体书店的人，往往还是有图书情怀的，因为书店在各个零售领域中应该属于最不能挣到钱的行当。疫情是突发事件，大家对此基本保持了冷静，没有添乱找茬。但书店业毕竟也是一个行业，也涉及到书店员工和经营者背后的家庭。情怀以外，还有生活。目前大多数民营实体书店最关注的就是生存问题。”

书店经营者和出版社不约而同选择了拥抱互联网。一直赶不上趟的图书行业似乎搭上了直播的风口。广西师大出版社已发起了“书店燃灯计划”，邀请各位作家进行线上分享，由出版社承担线上直播的所有设备成本，并与各大书店社群进行内容共享。目前全国已有近200家书店报名。

2020年3月9日晚，单向空间创始人许知远在淘宝直播间进行了“保卫独立书店”直播，一同参与的有南京先锋书店、杭州晓风书屋、海盐乌托邦书店、广州1200bookshop、重庆精典书店等五家书店。这是单向空间“书店互助计划”的一部分。六家书店各准备了99元的盲袋在直播中售卖。直播间的弹幕里冒出一句话：知识分子是不是向流量低头了。许知远笑了笑反问：“明明我们是抬头直播的，为什么不能理解成流量向知识分子靠拢？”

初学者电台4月23日发布的一期题为《直播卖书挣到钱了（吗）》的对谈节目中，《单读》主编吴琦忽然想到一个从没考虑过的问题，然后“几乎是非常可怜地”问索马里：当整个出版行业意识到你们和直播的结合能够带来非常大的直接的提升之后，你们还会有兴趣去书店做一场活动吗？很快，和吴琦在单向空间共事过一段时间、目前是99读书人出版编辑的索马里给出了肯定的答案。

但这并没有打消吴琦的担忧——必须重新构造对一个书店的想象，重新去思考书店能够为作家、读者、出版社提供什么，“当你能回答这个问题的时候，别人才可能跟你合作。”

图书行业在绵延十多年的战争后，又开始了一次声势浩大的自救战役。这次的目标依然是保住书店。敌人呢，是老对手互联网，还是新冒出来的疫情，还是越来越颓靡的市场，还是看起来更不爱看书的读者，还是书店自己？或者就像加缪在《鼠疫》里写的：“生活本身，不就是一场鼠疫吗？”

4月23日，江苏扬州，在钟书阁扬州五彩世界店，书店工作人员用手机直播推荐书籍。图/人民视觉

“干掉京东、当当”

广州市越秀区北京路的1200bookshop因访客太多不得不限流，门外排起了长龙，一位工作人员说“自疫情开始我就没见到过这么多人”。尽管书店所在的区上周刚被判定为疫情中风险地区。4月23至25日，1200bookshop举行线下读书节大促，全场图书4.9折，他们提出的口号是“干掉京东、当当”。我拿到了店长给我的号码，上面显示下午4点30分之后，我可以凭号入场。当时还不到下午3点。

1200bookshop执拗地冒着风险举行世界读书日到店购买活动，在公众号中他们回应“为什么不网上卖书”的留言：“1200online和京东、当当有什么区别？”

活动预告发出当晚，阅读量只有几千，第二天已经超过六万。北京路店店长张泽晟预计会有很多人来，去找商场报备，做好分流措施。据他统计，这三天每天人流量在1000到1400左右，提袋率70%以上，图书购买占到90%。第一天被抢得最多的书是外版书，还有一些单价特别高的书，在平常基本上不好卖，但在活动当天被抢空。库存共清出7240本书。三天忙完，张泽晟发了条朋友圈：“天堂大概就是这几天1200的样子。”

活动对标电商的低价促销——低价促销给实体书店带来巨大冲击，许多出版社的网店也大打折扣。4.9折已经低于进货价，但这次活动差不多把北京路店的库存清了一遍。“我们需要现金流周转，这样可以再延续几个月，”张泽晟说，“我们单纯只想活下去。”

这是一场将图书行业“新仇旧恨”积攒爆发的活动。出版人沈浩波曾在接受采访时提出：这么多年来我们始终面临一个最坏的渠道环境，这个最坏的环境指的是电商对于销售渠道构成的垄断，以及在这种垄断之下疯狂的价格战……逼出版方不断降折扣，不断出让利润空间，以此来养肥电商的所谓流量，来养他们的利润。有可能对这个行业形成毁灭性的打击。所以我们的掘墓人从来不在行业之外，我们的掘墓人就是部分沾染上了不良互联网基因的急功近利的从业者，是那种疯狂追求发展，为此不惜竭泽而渔，绑架整个行业的歇斯底里。“除了打折之外，他们什么都不会。”

自疫情开始，1200bookshop就做了一系列自救活动。

2月15日，1200bookshop在微信公众号上发布求助文章《79.04%的实体书店撑不过三个月|1200bookshop之求生欲》，称1200bookshop不可避免地卷入疫情给独立书店带来的新的生存危机之中，“1200bookshop一半以上的门店关闭，没有任何收入来源。而保持营业的店面，营业收入惨淡，甚至不及往常的十分之一。2月份书店的所有门店将全线亏损。”

为自救，1200bookshop推出三种读者支持的方式：储值卡、“不能、不明白”帆布包、盲选礼包（内含图书两册、文创一件）。这次众筹收入60万以上，够1200bookshop撑三个月。在国内实体书店一阵懵的时候，1200bookshop是最早出来众筹自救的书店之一。

3月9日下午8点，单向空间联合淘宝直播、淘宝主播薇娅共同发起“保卫独立书店”直播企划，1200bookshop与先锋书店、乌托邦书店、杭州晓风书屋、精典书店也共同在各自的直播间内参与直播连线。直播的同时，各家书店出售盲选礼袋。这是1200bookshop的第一次直播，收入五万多元。

3月15到31日，看理想携手单向空间、方所、1200bookshop、西安万邦、郑州松社以及佳作书局，启动“实体书店支持计划”，读者可以在“看理想生活”店铺买到以上这些合作书店出品的各类文创产品和创意好物，由看理想承担一些优惠或赠礼。

1200广州北京路店读书节活动，读者购买图书。图/受访者提供

这三个活动让1200bookshop回流了七八十万现金，比疫情期间一个月的营业额高出很多。

“书店周围容易遇到可爱的人”

比起1200bookshop，单向空间的自救行动声势浩大很多。众筹、直播、联合同行共抗时艰，他们的每次行动几乎都成了整个行业的某个方向。这当然与其自带流量的创始人许知远有关。在意识到流量的力量后，单向空间比同行更热烈地拥抱了互联网。

自2005年创办以来，单向空间（创办时名为“单向街图书馆”）几经搬迁、扩展。15年后，它拥有四家实体店面，有包括APP、网页、社交平台、淘宝店在内的全方位线上渠道;它的创始人之一许知远，有访谈节目、电台以及短视频栏目，同时是一位作家。

线下活动一直是实体空间的重要内容，根据单向空间实体空间事业发展部总经理武延平的说法，2019年活动数量超过400场，“有一天杭州店做了六场活动，而且是同时在做”。而在这些活动中，作家、学者、导演、艺术家、建筑师的分享活动为书店赋予了知识分子气质。

求助信是在2020年2月24日发出的。题目是《走出孤岛 保卫书店|坚持了15年的单向求众筹续命》，求助信中提道：在疫情蔓延的一个月里，四家分店只有北京朝阳大悦城店开始营业，北京东风店、杭州乐堤港店和秦皇岛阿那亚店全部闭店。

那时候武延平又陷入连续失眠的状态。因为疫情，原本全年无休的朝阳大悦城店不得不在除夕夜关门。年后开门，武延平去了一趟店里，书店一天只能卖出十来本书，其中一半是店员购买的。图书销售在单向空间的收入中占40%-50%;销售收入第二大部分是文创，但书店一天的客流量只有几十——平时稳定在2000——還是老会员，他感到“焦虑又无力”。

因此，单向空间将本想在年中推行的会员计划提前，读者可参与50元至8000元不等的助力。在微博上，求助信息被音乐人坂本龙一、演员姚晨、歌手叶蓓转发，在微信上阅读量超过十万。

联系上武延平的时候是晚上9点，他还在书店办公室工作。提前的会员计划带来了一系列因仓促而产生的问题：原本要做的小程序没有做、一键式购买不能实现、储值卡如何做到线上线下都能使用……“我们在想如何让顾客跟实体空间产生更多联动，同时把服务以及产品精细化。”

在单向空间工作12年了，武延平当然不止一次想过要转行这件事，但最终没有离开。“怎么讲，”武延平思忖了一下，“还是喜欢看到新书的那种感觉。没有想得很透彻自己为什么没转行，就觉得在这一行还行，挺有意思的。这里面的人，接触到的一些读者，都特别有意思，没那么复杂，也特别可爱。”

像吴琦说的，在书店或者书店周围比较容易遇到可爱的人，他立马又笑说，也有可能我自带很厚的“书店滤镜”。“我们90%的精力用来赚钱养活自己，但剩下的10%做什么呢？在书店里，除了90%，能不能展示点别的，能不能展示你人生当中好玩的、另类的、浪漫的、热情的、温柔的，这些东西我们都应该去展示。”

“用肉体感受时代的变化”

单向街自救的另一个节点是在3月9日。

许知远在“保卫独立书店”直播中连线薇娅和南京先锋书店创始人钱小华、杭州晓风书屋创始人朱钰芳、重庆精典书店创始人杨一、广州1200bookshop创始人刘二囍、海盐乌托邦书店创始人童兴家，当晚累计观看量14.5万人次，售出70万元产品。

直播前许知远喝了酒，酒精导致他面孔红彤彤的，每和一个书店创始人隔着屏幕见面，他都忍不住问：“这是你第一次做这个事情吗？”

去年下半年，单向空间想过做直播而没有做，部分因为没有那么迫切，部分因为对直播的不了解而产生的偏见，“理想主义有一个副作用，它有时候会让你变得狭隘，好像只有理想的东西是珍贵的和值得坚持的。”但这段时间里，许多关注实体书店的人发出了同样的疑问：这样的交流方式会变成我们以后日常的一部分吗？

求助信发出的两天前，单向空间的杭州店做了一次直播，在书店未开门的情况下，带观众云逛店。这成为开启单向空间直播项目的源头。2月下旬，单向空间协调各部门员工参与直播项目。

起初，直播间一边分享内容，一边带货。上半场以图书分享为主，下半场主打产品。几场下来，单向Live总策划彭倩媛发现“很难把图书和产品这两部分连接在一块，相当于它们是脱节的”。

“而且新增粉丝比较难，现在大部分直播只是在我们自己的微信公众号、微博和社群去推送。一是可能不是所有读者都接受直播这种形式，就算我们请了再好的嘉宾来，他们可能也不会看。”彭倩媛说，“二是最近直播多了起来，在观看人数上会有分流。”

清晰地规划内容、选定主播、策划栏目是在将近一个月的尝试之后完成的。3月30日，单向Live上线，除了与书店相关的直播内容，还有许多与书店不相关的：他们搜罗了所有能够放进直播的人脉和资源，比如去贝斯手开的居酒屋来一场小型Live、到肉酒馆“边吃边播边卖货”、玩一局“主编杀”（多人游戏狼人杀翻版）……

最接近行为艺术的一场直播一定是从4月14日开启的360小时不间断直播。五台手机——有些是员工的旧手机——放在单向空间东风店里，向观众展示书店的白天黑夜，大多数时候画面就像一张静态照片。比起一场直播，它更像“一种情感连接”。

吴琦消除了之前对直播的偏见，“既然还活着，既然这个产业中还有书店这个环节，那就得再想办法，怎么样在新的环境里把自己嵌进去。我们基因里就想要去发表更多的意见，这是它今天的优势，也是一种生存策略，或者自救办法。它从一开始就希望把一个小实体书店的聲音放大，我要冲出来，我要跟陌生的事情发生关系，我要出来吆喝，大家看看我。”

4月13日，当当书店沈阳大悦城店近日宣布闭店。图/人民视觉

4月28日，吴琦在单向街直播中与郭爽对话。图/受访者提供

吴琦第一次坐在屏幕面前直播时并不生涩，他主动看手机屏幕上的评论，并与观众互动，那一场直播卖出了两百多本书以及其他文创产品，营收一万余元。“你不能坐在那还特别端庄优雅，环境不鼓励这样，同事也都在探索。就是用肉体来感受这些时代的变化。你坐那就知道了。”

有一天晚上10点多，吴琦准备睡觉，突然特别想看一眼360小时不间断直播在播些什么，他打开微博的链接，透过满是噪点的画面看到店员仍然在店里加班，他发现“其实你都没有意识到你跟你的同事是在同一条河流里面”。因为疫情期间频繁玩微博，他认识了围棋手李喆，“光是看到这几个遥远的陌生人，分享他的世界是怎样的，他怎么看这个问题，也会给你一种强烈的河流感，感觉到这个河流是流动的，是有波浪的，是有很多支流的。它会一下把你从之前的那种越来越封闭、越来越窒息的空气里拉出来。”

“夕阳行业永远是夕阳行业”

读书日的第二天下午3点半，我见到了爱宜，他是一家图书出版公司的经管书类营销编辑。刚刚过去的两个小时里，他穿着棕色印花衬衫和同色系西装背心端坐于镜头前，直播结束后，脸上露出解脱的神情，说不清是略绷的衣服还是独自对着屏幕推销五本书，哪个让他更难受。

我们坐下后，他边处理微信消息边摇头，“直播还是年轻女孩更合适”——对他来说，“宝宝”是不可能叫出口的，就连标配的美颜也吓得赶紧关掉，“直播链接发群里，大家都认识。你说你美颜开得特别厉害，就没有意义了，太尴尬了。”

疫情期间，几乎掀起了全民直播的热潮，许多作家、学者、出版工作者在这段时间加入直播行列。这对原本稍显静态的图书行业而言，应该也是个新的出口和机会。爱宜坦言，去年双十一“大家看薇娅他们直播都心动了”，纷纷开始效仿，疫情期间频率也有所上升，“毕竟有些行业做直播还直播不了，你说卖钢铁的去直播他播啥呢。图书还能播。万一呢，万一火了呢。”

采访当天，他直播那场有七千多的观看量，这个数据在公司里“也就一般吧”，多的会有好几万。更让人提不起劲的是，直播入驻的是当当网在淘宝上的旗舰店，图书公司看中他们的粉丝量，当当等大平台也需要做新书宣发带动销量，作为回报会给相应的图书公司一些资源位置，但销售数据一般都不会提供给图书公司。

作为营销编辑，爱宜看中的是数据，直播吭哧吭哧两小时，却不知道比同时段在线下多卖了多少，这样的尝试让他无法心动，甚至偶会生出疲感，会觉得“没有必要，浪费时间”。相反，如果没有直播，但是一天销量能突破1000本，那么“不来单位也行，你想做什么都可以”。

去年双十一以及今年的世界读书日，销售好的书能卖一千多本，但放在平日，这样的成绩似乎难以企及。爱宜对“万一”的出现有些悲观，“太少有能达到的，得带货能力强的。”读书日这天，他参与热情也不高，“世界读书日让你读书，不是让你在这一天读书。”碰上罗志祥丑闻曝出，读书日这个在他看来一向只被业内人关注的节日收获的路人眼光更少了，“流量热点完完全全抢不过其他人。”

他进入图书行业两年多，最近听到别的行业的朋友半开玩笑地吐槽，“这本来就是个夕阳行业，有疫情只不过稍稍更低迷一点，但低迷不到哪去了，零下了。”他内心深表认可，“你的直播数字增多了，宣传平台多了，每年出书的品种也多了，码洋（销售册数乘以定价，实际销售中书本往往会打折，所以光看码洋的数额会形成虚高的假象）也多了，大家看每年做汇报的时候都好，但是中国人平均的阅读数量没有改变，一年就读个三四本。销量增多可能是因为人口增长，但从我的直觉上来说，无论你怎么做，大家对看书这个事情的热情根本就没有提高。”

即便去年关于爱书之人的纪录片《但是还有书籍》在B站上累计了近千万的播放量，也无法改变爱宜的看法。他提到综艺节目《声入人心》，“可能看美声的人多，但唱美声的人多吗？看宣传片和真正读书是有区别的。片子出来之后会有一定帮助，但拿这个东西跟电影行业比，还是比不了的。”

再看出版业的数据，“新经典去年年末做的《你当像鸟飞往你的山》卖了一百万册，整个业内第一了，才一百万。拿这个数字跟全国还在接受知识的20到30岁年龄段的人数去比较的话，可能不到百分之一。所以还是读书环境的问题，没有人去读。”

他最后总结，“反正就是，夕阳行业永远就是夕阳行业，它只能沉底，不会从夕阳变成朝阳，很难。”读书日当晚的饭局上，他把这个观点跟磨铁图书的文学部主编于北分享，引发了一场争先自嘲。于北比爱宜入行的时间更久，从毕业到现在已有四年多，如今负责磨铁旗下的文治工作室。哪怕身处规模较大的民营出版公司（员工近300人）、出版过简体版《房思琪的初恋乐园》这样销量达几十万册的畅销书，他仍然感慨：“图书本来就是一个传统的行业，一个贴着大地的行业。它已经在地上，掉也掉不到哪里去。”

话虽如此，数据显示，在疫情冲击下，这一行业仍然向地平线下挪了挪——如前文所述，2020年第一季度图书市场总量同比下降近30%，其中线下零售同比下降超50%。

除了最明显的物流、实体书店停摆等因素，图书公司还遭受着其他或大或小的影响。以磨铁为例，以往每周的周五、周六、周日三天，他们在全国各地会举办十几场线下活动，如今这些活动悉数停止。今年2月底请《坡道上的家》的作者角田光代来中国的计划也被迫取消。

此外，出版计划也变得束手束脚，疫情期间只敢选把握大的、以往销售成绩好的作者，大约占出版计划的两三成，其余的都延缓出版。

应对紧缩的方案只能是转到线上，经过2月份近十次直播尝试后，于北显露出无奈。他清楚真正能带货的要么是特别刚需实用的，比如去年在抖音上卖了几十万册的《狼道：生活中的狼性法则》（豆瓣评分6.5），这种书在他看来特别低质，“内容都是攒的，不是什么正经作者，可能是组稿，找很多人来写，东扒一点西扒一点。纯卖纸。可能不是在卖书，纯粹就是在倒资金。”

4月22日，上海福州路新华书店，工作人员将书籍递给外卖员。多家书店入驻饿了么外卖平台，开通外卖业务，为不方便到实体店购买的读者提供新的購书渠道。图/丁汀

4月21日，山东临沂，银雀山小学教师在新华书店通过“云”直播阅读课堂进行授课。图/人民视觉

4月23日，北京王府井书店在店前广场开设了书展，并摆有桌椅，为过往行人购书、读书提供方便。图/人民视觉

要么就是参与直播的作者特别具有号召力，“像薛兆丰去薇娅那做直播，几分钟卖了几万本。一个书展搞签售，签一天也签不了这么多。”面对与头部销量的明显对比，于北感到有些力不从心，更像是硬着头皮参与这场游戏，“做直播的话就是让大家看到你在做什么事情，因为大家都在做，我们也得做。但其实销量并没有明显的上升，能卖到五六千块钱已经还算是好的了，也就百十来本吧。”

于北更怀念的是线下签售活动时和读者面对面交流的文化氛围，虽然到场的只有几百人，远不及直播时的数字好看，但交流质量高得多。做直播时，他被问得最多的是“什么时候发货？”“什么时候打折？”很少来讨论书里的内容;又或是做文学小说的主题直播时，评论区一上来就是“我想要童书”“我想要教辅”……“没办法，那这种时候我就会说，‘你去问客服啊，一遍一遍便不厌其烦地说。”

当图书编辑、营销、发行职能交叠

头部出版社的情况似乎好过得多。孔彦在2011年乔布斯去世那年加入中信出版社，来的时候正好赶上《史蒂夫·乔布斯传》的推广。她大学毕业就在出版社做图书国际版权，到中信后一开始负责版权部，后来负责办公室。近一两年，经验丰富的她担任品牌总监。

该社隶属的中国中信集团公司拥有证券、信托、银行等多个子公司，市场化的气息也被带入文化领域的中信出版社。中信出版社共有30个部门，每个部门单独考核，微信刚出小程序，内部就开始琢磨，刚有抖音的时候他们也研究过。

四五年前，他们觉察到一部分阅读习惯转移到有声书，布局了“中信书院”APP。大年初二，意识到疫情严重后，他们将书院里的四千多本电子书和有声书免费开放，截至2月底，共有430万人次登录，新会员增加了50万。

疫情期间，社里的营销编辑们也没闲着，甚至更忙碌了起来。孔彦对我重现当时敦促同事的口吻，“你可以写文案啊，做设计啊，找‘大V、大咖，解读一些书，一样可以。”他们重推去年出版的《薄世宁医学通识讲义》，作者是北医三院重症监护科的副主任医师，在书里讲了关于如何面对瘟疫、疾病、医患关系的内容。一番推荐后，央视把薄医师请去做直播，有三千万的观看量。2月份疫情最紧张的时候，编辑也把作者请到中信出版社七楼的直播室，戴着口罩做了直播。

有自己的直播室，这在出版社里也比较少见。直播室最早是一间会议室，背景“很low”，去年双十一后，孔彦又从宜家买了书架子，特意摆上书、弄上艺术品，布置了一番。疫情期间，直播室被大家抢着用，配了两把钥匙，还安排了管理员。后来还是不能满足需求，又把以前拍摄书籍封面的摄影棚拿来作直播间。

新华文轩出版传媒股份有限公司董事长何志勇在2019年接受媒体采访时，曾对出版社编辑的职能作出预测：“传统的图书编辑、营销、发行本质上是独立的工种，是流水作业模式的。编辑按自己的理解负责把书做出来;发行负责把书卖出去;营销负责以各种方式吆喝，避免书在深闺无人识。相互之间虽有关联，但彼此独立，交融不深。但是在未来，越来越多的渠道会变成平台，并形成强有力的商业生态闭环，平台既进行市场传播，又完成銷售转化;既销售产品，又收集需求;既是产品的终点，又是产品的起点。从这个意义上来说，在平台上图书的编辑、发行、营销已经深度融合，分不开了。渠道平台化的发展，使渠道有条件去满足读者个性化的需求，从而深度参与产品创作与生产，这对传统出版流程将带来深远的影响。”疫情与直播加速了这一变化。

中信在全国有近百家书店，陆续开店但到店人数还是寥寥时，他们又推出了“云逛书店”。“也是孩子们被逼得没辙了”，由小店员带着看柜台，介绍书或是刚进的花瓶、杯子。书店本来也有线下活动，在孔彦看来，疫情的影响只不过是“把线下停了，转战到线上，显得一下多起来了。”

4月10日，中信出版社举办了一场四地连线的直播，推荐重点书《苏世民，我的经验和教训》。苏世民（黑石集团创始人）在美国，央视主持人和清华苏世民学院的院长在北京，加上深圳万科的郁亮、香港高瓴资本的张磊，最终各个平台累计观看量突破了千万。“疫情就是给了我们这样有准备的社一个机会。”孔彦说。

书店、出版社、作者在同一条河流里

“出版行业是一个深度内容行业，它是一个知识的行业，一个心灵的行业，一个想象力的行业。”沈浩波在接受《出版人》采访时，对行业充满信心。“每次互联网起来一波风潮，大家就要自我唱衰一下，结果是怎样的呢？似乎那些新的东西死得反倒更快，纸书却依然稳如磐石。纸书之所以强大，是因为它对人的影响更深远。互联网诞生以来，有多少新的阅读形态随之而来，但是深度永远是互联网迈不过的一个坎。你在互联网上只能进行浅度的、娱乐的消费，要不然搞搞社交，要不然卖卖东西，除此之外你还能干什么？”

看到当下图书行业全员蜂拥在直播等新生领域，沈浩波大概会有些失望。从书店到出版业从业人员，全员营销似乎正在形成常态。刘二囍说：“其他书店好像觉得做营销是一件很不耻的事，放不下这种面子，书店人就应该要清高。当然不逼我也不会想这些事情，如果活得很自在很滋润，有足够的现金流，搞什么营销？你不爱营销，就是在逃避商业化，很多人做书店都是在用很理想很情怀的东西去做。但是书店归根到底是一种经营，你必须兼具商业化，不然真的是经不起商业的酷刑。”

4月11日，钟书阁江苏扬州五彩世界店恢复营业，工作人员进行清洁消毒。图/人民视觉

实际上，吴琦并不认为单向空间的尝试可以推广和复制，它有一个名气不小的老板以及大量自媒体渠道，有九十多位员工一起维护，“它太特殊了”。

包括许知远在内的创始人使得单向空间带有媒体属性，它更像一个纽带和中介，让读者、出版社、作家在这里见面，碰撞出一些火花。吴琦想，可能从一开始单向空间就知道自己不是一个靠自己就能生存的地方，它是一个舞台，让大家在舞台上表演才得以存在。如果舞台上没有人，舞台本身也就没有意义了。

这个舞台时常是边缘的，只有当大部分生活都停摆的时候，人们才会想起在茫然和恐惧中寻找恒定的东西，“这个时候书也好，或者是阅读写作这些看起来已经老掉牙的方式也好，还是有它的作用。”

“从这个角度来讲，疫情是一个警钟。”吴琦说，陈旧的、情怀主导的理解框架已经不再重要，重要的是投身琐碎的日常当中，“让整个书店行业——或者再广泛一点，那些还喜欢阅读、喜欢写点东西，对很传统很古典的书写方式还有点兴趣的人——都好好想一想，如何构成一个更完善、成熟的产业环境，而不只是停留在说一些情怀、理想。我觉得那个阶段已经过去了，如果说疫情会开启一个新阶段的话，我们应该从头建设这样的网络，重新互相连接，发现这种产业当中之前被忽略的可以合作的点，找到共同体的感觉。”

“清晰地意识到书店、出版社、作者是在同样一条河流里是很重要的。”

4月23日晚上8点，许知远在快手直播间进行了直播，主题是“带一本书走出孤岛”。按照计划，他将与几位好友聊天并让他们各自推荐一本书。艺术家于默推荐了《给一个青年诗人的十封信》，在互动环节，许知远让观众输入“十封信”参与抽奖，留言纷纷问“哪个shi？哪个feng？哪个xin？”

“所有写作者会不会都被直播取代了？”许知远问作家戴潍娜。

“现在不就正在被取代着吗？”