生态农产品“O2O+F2F”模式助推乡村振兴探索

陈杰

摘要 通过探索生态农产品“O2O+F2F”（Online to Offline+ Farm to Family）模式助推嘉兴乡村振兴的产业兴旺，主要对嘉兴5县2区农村生态农产品电子商务发展现状进行深入调研及分析，挖掘出制约嘉兴农村生态农产品电子商务销售的瓶颈，提出相应的解决方案，供各美丽乡村和相关部门人员及科研人员参考。

关键词 生态农产品;“O2O+F2F”电子商务模式;乡村振兴;产业兴旺

Abstract Based on deep investigation and analysis on current situation of ecommerce development for rural ecoagriculture products in five counties and two districts of Jiaxing， by making a research on how “O2O+F2F” ecommerce mode for ecoagriculture products promote industrial development of jiaxing rural Areas， aims to figure out constraints or bottlenecks that block etrade of rural ecoagriculture products in Jiaxing， and propose corresponding solutions for reference of rural residents， relevant departments personnel as well as researchers.

Key words Ecoagriculture products;O2O+F2F  ecommerce mode;Vitalization of rural areas;Thriving industries

十九大報告中明确提出全面实施乡村振兴战略[1]，按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”5个总体要求加快建立健全城乡融合发展的体质机制和政策体系[2]，而“产业兴旺”是实施乡村振兴的根本，乡村要实现“产业兴旺”就是要一二三产业联动发展，规模种植、养殖、加工、销售生态农产品[3]。由于生态农产品生长受天气影响，成熟期长、存储期短，物流成本高等因素，导致各乡村能不能规模种植、养殖、加工、销售、运输生态农产品，销售环节起到决定性作用，探索如何缩短生态农产品的销售环节，实现生态农产品精准营销和预售模式是实现乡村生态农业规模经济的先决条件。近年来嘉兴市政府大力推进全市美丽乡村建设，5县2区都打造了2个3A线路和10个左右的2A线路。根据嘉兴市人民政府办公室印发《关于推进农村电子商务发展的实施意见》，提出“按照加快建设互联网经济强市的总体部署，积极打造农村电子商务的“嘉兴模式”[4]。争取到“十三五”末，培育电子商务交易额超亿元村10个，交易额超千万元村100个;培育村镇农业与电子商务融合发展企业1 000家，培训农村电子商务人才1万人，逐步建成覆盖嘉兴地区的每一个县、区、镇、街道的生态农产品种植、加工、销售聚集地[5]，从而实现乡村振兴战略背景下的农村产业兴旺。笔者通过对嘉兴5县2区乡村振兴战策实施1年的情况调查，嘉分析嘉兴乡村“三农”产业农村电子商务发展的瓶颈，并探索生态农产品“O2O+F2F”模式助推嘉兴农村的产业兴旺。

1 嘉兴地区“三农”产业现状制约农村电子商务发展的瓶颈

1.1 土地承包经营权流转障碍制约农村电子商务的发展

目前嘉兴5县2区的农村的土地大部分还是包干到户，这种土地承包模式不适合当代农村实施乡村振兴过程中电子商务模式所需特色农产品的种植和养殖规模化的要求，更不适合农产品电子商务产业链的要求。因为要推动农村电子商务首要条件是规模化种植或养殖出适合长途快捷运输，且这类生态农产品宜于初或深加工后能标准化包装，才能降低生态农产品的物流成本和推广费用。另外，包干到户的承包机制也不利于农村电子商务所需要规模种植或养殖的特色农产品，导致各乡村推动生态农产品电子商务产业链的基础设施很难到位，也使得很多土地处于闲置状态，严重阻碍农村生态农产品网上销售的发展。

1.2 乡村农业从业人员素质低影响一村一品的生态农产品电商品牌打造

目前嘉兴农村从事生态农业种植或养殖的农民以50年代和60年代出生的为主，还有少部分40年代和70年代出生人员，这些农民文化程度普遍偏低，几乎没有受过高等教育，对新生事物接收能力较弱，没有整体规划意识，没有品牌化意识，没有安全意识，没有市场观念，没有规模化、科学化种植或养殖意识，没有科学化施肥、施药、管理、包装意识，没有节约化的物流等意识，基本上是看别人种或养什么，他就跟着种或养什么，导致跟风现象比较严重，种植或养殖分散，从而形成不了嘉兴地区地方性特色生态农产品品牌，也种植或养殖不出高端的生态农产品，导致目前嘉兴5县2区具有地方标志性的特色农产品还不多。虽然这几年在政府的推动下已经打造出多个美丽乡村，这些美丽乡村基础设施条件有了明显的改善，但这些美丽乡村的农业产业还没有形成，发展后劲不足。

1.3 现在农村生态农产品种植和销售模式不利于乡村振兴战略的产业兴旺

目前嘉兴农村生态农产品大部分还是以农民自主种植，坐等收购商上门收购为主的线下销售模式。据相关资料统计，截至2018年3月底，嘉兴市生态农产品种植购销专业合作社共有125家，但95%的生态农产品种植购销合作社都属于面积小于6.67 hm2或产值在100万元以下的小型合作社，面积超过6.67 hm2或产值超过100万～1 000万元的中型合作社只占4.5%，只有少数几个生态农产品基地面积超过66.67 hm2或销售额在1 000万元以上的农村合作社或农业企业，如嘉心菜等大型农业公司。由于生态农产品成熟期跟天气系系相关，嘉兴大部分生态农产品成熟于炎热的夏季和梅雨季节，导致成熟期短和难以保存，从而造成很多农民或农村合作社的生态农产品滞销或腐烂现象非常严重，很多农民或农村合作社的种植企业辛苦一年不仅没赚到钱，反而因目前生态农业种植人工成本、化肥成本、农约的成本的升高而亏本，盈利合作社很少，大部分靠国家的补贴生存。以上农村生态农产品种植和销售模式不利于乡村振兴战略的产业兴旺。

1.4 现有农村电商模式不利于嘉兴地区生态农产品网上销售的持续发展

近年，淘宝网、苏宁易购、京东等公司先后公布了未来几年农村电商的战略规划[6]。2018年10月以前基本实现了淘宝“特色中国·嘉兴生态农产品馆”，入住商家356家，展销生态农产品330多种，截至2018年9月成交额达到125.3亿元;而且1号店也建成了“特色中国·嘉兴生态农产品馆”。但这些大的电子商务平台成立以来，特別是阿里巴巴淘宝网推行的“地方生态农产品特色馆”只扶持“英雄”的做法，更没有对嘉兴生态农产品电子商务产业链打造作出实质性的规划，只是提供销售平台，导致大部分在这些大的网络销售平台上销售地方生态农产品的企业都是打价格战，导致嘉兴5县2区的农产品企业都处于严重亏损状态，破坏了嘉兴生态农产品产业链生存体系。另外，农业普查资料显示，嘉兴市生态农业企业的从业人员中55岁以上占61.5%，初中以下文化程度的占比高达94.3%，主要原因是在嘉兴生态农业企业从事种植或养置的工人大部分是工资远低于在城市制造企业务工人员的工资，而且没有交“五险一金”，更没有保障，使得农村大量人才外流的问题，有知识、有能力、有眼光的年轻人都不愿意在农村发展，都不为乡村振兴出力尽力，造成农村人才存在着类型单一、文化偏低、年龄老化的现象，农业科技类领创人才短缺，社会管理类、综合服务类人才不足，导致各地政府想利用生态农产品电子商务政策推动严得受阻。

1.5 农村居民分散居住的特点导致生态农产品物流成本居高不下

嘉兴市虽通过“两分换”推行10年，但目前农村还是以分散居住、分散种植为主的特点，农产品的集散的“最后一公里”的物流运输都需要人工去挑、背、扛的模式去实现，机械化程度不高，即使采用机械化操作的物流成本比人工物流成本还高出几倍，智能物流和冷链物流目前在农村实施的难度还是很大。农村公路平滑度较差，弯度较大，坡度较陡，在运输过程中对生态农产品损坏比例比工业品高出10倍以上。特别是快递公司物流人员对生态农产品运输的特性了解的不够，在包装、搬运、配送、运输、装卸、保管等过程中的损耗就更大。以上原因导致目前农村的生态农产品的物流成本居高不下。

1.6 农村生态农产品包装成本远高于工业产品的包装成本

包装材料生产公司基本上在城市里，各农村生态农产品种植大户首先要给包装材料制造企业下订单，而生态农产品的收成是靠天气，产值很难估算，导致包装材料预订的精准度很难，经常出现多订或少订的现象。多订造成一定包装材料的浪费;少订造成再次补订包装材料物流成本的增加。另外，农村生态农产品包装材料首先要从城市的包装材料生产企业运到生态农产品基地，特别是农产品包装大部分要用到泡膜包装材料，而泡膜包装材料体积大，从而造成运输难度加大，包装材料先从工业园区运到农村，生态农产品包装好快递公司再运出农村，导致产生两次较远的包装材料物流成本。

2 探索生态农产品“O2O+F2F”模式助推嘉兴乡村振兴的产业兴旺

生态农产品“O2O+F2F”（Online to Offline+ Farm to Family）电子商务模式，即美丽乡村的生态农产品种植基地与目前已经成熟的赶街网O2O平台进行线上和线下联盟，通过“O2O+F2F”电子商务模式在线小视频宣传和指导乡村生态农业种植基地专业规模种植高质量的生态农产品，线上和线下销售平台将各乡村种植基地即将成熟的生态农产品及时推销给平台多年累积的会员，会员直接在O2O平台下单，O2O平台整合并调度全社会各类运输资源（如大的快递公司、物流企业、政府公共交通公司、社会私人往返乡村的私家汽车、出租车、各类平外卖平台的外卖小哥等），将生态农业种植基地生态农产品直接寄送到会员的家里，采用网络技术、溯源技术、智慧物联网技术等进行全面监管和分成机制管理，实现大联盟、大整合的一二三产业的联动，做大做强嘉兴美丽乡村的生态农业产业链，在生态农产品集中地区引进农产品包装材料生产企业在当地建立分厂，降低生态农产品包装材料的物流成本，推动乡村振兴的产业兴旺。生态农产品“O2O+F2F”业务流程见图1。

2.1 运用“O2O+F2F”电子商务模式推动农村土地承包经营权流转

2018年嘉兴5县2区都在加快美丽乡村升级版建设步伐，实施乡村振兴战略，围绕“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”总要求[7]，把美丽乡村建设作为乡村振兴战略的具体抓手。运用“O2O+F2F”电子商务模式助推乡村振兴战略的前题有以下几个：一是规模化种植，规模化种植前提是村集体必须先完成土地承包经营权的流转，然后将流转好的土地通过招标模式承包给愿意从事农业有一定经济头脑、有一定知识、愿意从事“三农”创业的当地年轻农民，利用现代化设备、高科技规模种植或养殖生态农产品。市政府利用国家的农业政策资金加大这部分规模承包户的扶持和引导，承包得越多，产生的效益越大，获得的政府补助越多，培养出一批有特色的农场主模式。对于失去土地的农民进行分流，对于在城市务工的农村人员，取消一切农村补助，由企业按照标准交纳“五险一金”，由社保承担养老问题;对于留在农村的农民，原则上由土地承包者招为工人，也按国家标准交纳五险一金，并按农场主企业的要求进行统一管理，统一培训，进行科学化种植或养殖，种植或养殖高端生态农产品。嘉兴各生态农业企业应学习日本、德国、法国和我国台湾地区走精细化的农业模式，把嘉兴打造成真正的上海、杭州、苏州、宁波等大城市的生态农业后花园，提高农产品的附加值，从而提高从事农业人员的工资。二是加大对有特色、有规模的农产品种植（养殖）扶植力度，改变农业资金补助方式，直接补助到种植（养殖）人员手中。三是加大对流转出承包土地农民的技能培训力度，帮助他们再就业，农闲时在附近的二、三产业兼职的能力，解决流转出承包士地农民们的后顾之忧，提高他们的社会保障水平，以促进土地承包经营权流转[8]。千方百计使得从事生态农业人员的收入是工业企业工人工资的1.2倍以上。

2.2 运用“O2O+F2F”电子商务模式强化“三农”人才培养的速度 20世纪60—90年代嘉兴农校非常出名，培养出来了大批农业管理和技术人员，也推动了嘉兴及周边地区农业的快速发展，自2000年以后嘉兴农校升格为嘉兴职业技术学院后，嘉兴的农业管理、农业技术人才的培养断档，中小学也取消了农忙放假制度，使得80年代以后出生的年轻人对农业的认识越来越淡薄，连农村出生的孩子都几乎不认识简单的农作物和农畜禽，更不知其种植和养殖程序。而政府近年来对农村人员的培训是多个部门各行其事，对农业人员的培训处于形式化的培训，根本没有达到提高农业管理、科学种植和养殖所需的农业技术人才所需的要求。建议嘉兴职业技术学院运用“O2O+F2F”智能化平台强化“三农”人才培养，扩大适合嘉兴种植、养殖专业招生规模，进行理论与实践相结合的培养，特别在人才培养方案中体现适合当代“互联网+”背景下现农代农业种植（养殖）技术成分，培养出一批现代化的农民，吸引嘉兴地区的优秀学生报考涉农专业，办出特色，为嘉兴农业经济发展培养出一批优秀的农场主或农业管理、技术人才;另外通过农民大学、农业网上在线学习模式、农业技术人员到各乡村实地对农业从业者的培训力度，培养出适应当代乡村振兴的“三农”技术人才。

2.3 运用“O2O+F2F”电子商务模式完善生态农产品种植和销售体系 运用“O2O+F2F”电子商务模式整合地区生态农产品线上下批发市场、生态农产品网上销售平台，实现区域性线下批发市场与农产品网上商城的联动，从而打造出本地农产品生活館。经营思路是：由代理商开拓当地的市场资源，如一级代理商开发当地的二、三级批发商和当地社区门店等，让商户在此电商平台上订货，由总仓向各个城市农批代理商发货，由代理商完成当地订单的配送。并基于微信公众号的微商城，实现分销者一键开店，解决其产品、库存、发货，售后等一系列问题，让分销者按销售量给一定比例的佣金，实现层层分享拿佣金的模式，最终形成庞大的分销网络产业链体系。并由农产品批发市场根据本市场的实际情况完成。①搭建网货信息化中心：完成图片拍摄、图片处理设计、产品详情介绍、产品价格、样品展示等工作。②运用大数据进行产品分析信息中心库建设来提供消费群体的个性化配套定制服务。③搭建农产品种植基地预售系统：根据网上预售情况地，按客户要求进行种植，减少规模种植后，农产品成熟后大量滞销的状况。④搭建产品溯源体系。⑤完善产品检测体系。⑥建立“先行赔付”制度：建立一定金额的保证基金，各地区大的农产品批发及零售市场对交易时出现质量问题的产品做到先行赔付客户，再由平台管理机构追责的机制，从面不断提高客户对各地区大的农产品批发及零售市场的生态农产品信心。⑦搭建电商孵化中心：在各地区大的农产品批发及零售市场分别建立农产品电商孵化中心，为农村电商创业者提供货源选择、电商培训以及其他电商配套服务，帮助其成长。

2.4 运用嘉兴供销社打造的嘉田四季“O2O+F2F”电子商务模式整合大型生态农产品网络销售平台 运用嘉兴供销社打造的嘉田四季“O2O+F2F”电子商务模式，整合京东、阿里和苏宁等大型生态农农产品网上销售平台资源，实现生态农产品“O2O+F2F”一体化销售体系，如嘉兴农业投资有限公司、南湖船菜、嘉兴食品城等都构建了特色农产品垂直电商平台。①嘉兴农业发展投资有限公司开发的“嘉心菜”垂直电商平台是专卖有机蔬菜，主要销售地是上海高端客户，取得初步成效，也是未来高端客户购买高端农产品的一种垂直电子商务模式。②南湖船菜主要是为300 km以内的酒店开发菜谱、种植、加工、配送各类包装好盘装菜，根据各酒店早上和晚上到平台上下的订单，南湖船菜进行采摘、洗、加工、包装、配送到会员酒店，减少会员酒店的后道压力和人工成本，大大提高酒店的工作效率，减少客户吃饭的等待时间，目前已经形成一定规模，此模式是农场主与酒店联合发展的一种新型电子商务模式[9]。③嘉兴食品城的“多多购农产品批发平台”是2019年2月27号开业的区域性农产品批发平台，目前已经做到每天60万元的销售额。该模式主要经营思路是利用目前线下市场不景气的情况，将市场改为配送中心，主要为社区线下超市配送生活必须的食品和农产品，由社区超市完成“最后一公里”的配送模式，社区小型超市每天根据本社区的消费者预订情况，社区超市老板通过App向多多购平台网上下单，只要该订单额在300元以上，就由多多购去批发市场或供应商在配送中心的库存进行组织配货并免费配送到社区超市，再由社区超市售后人员完成“最后一公里”的送货或消费者到社区超市自取的模式，从而大大降低农产品的流通成本。

2.5 运用“O2O+F2F”电子商务模式降低生态农产品物流配送成本

电子商务运营成功与否，取决于网络平台运营、产品质量、物流配送及时率三条腿，生态农产品发展电子商务渠道，物流是关键，消费者购买生态农产品的体验直接取决于物流的配送过程，物流配送服务过程决定消费者体验后的效果，从而决定消费者是否重复购买或推荐给消费者朋友的关键一环。因为生态农产品不规则、易变质、易腐烂等自然属性，给生态农产品物流带来较大瓶颈，所以物流配送服务的及时性直接决定到达消费者手中的生态农产品是否新鲜。目前，嘉兴的生态农产品在种植、施肥、施农药、加工、包装、装车、运输、卸货、存储、保管和转运的整个流通环节上损失率高达25%～30%，而美国、日本等发达国家通过冷链物流将生态农产品物流环节的损失率控制在5%以下[10]。嘉兴生态农产品企业虽然在加快完善冷链物流系统的建设，降低生态农产品在物流过程中的损失率。但嘉兴冷链物流系统建设还刚刚起步，冷链物流体系不健全，还不能规模化进行生态农产品、生鲜农产品的运输，导致嘉兴生态农产品、生鲜农产品的物流成本占到生态农产品销售价格的40%～80%，生态农产品网上销售后的快递费用是工业品的2～3倍。运用“O2O+F2F”电子商务模式降低生态农产品物流配送成本，不同的生态农产品电商企业可以根据自身条件选择不同的解决方案：①嘉兴供销社通过“嘉田四季”的“O2O+F2F”电子商务模式引进国内外冷链物流龙头企业来嘉兴打造长三角冷链物流一体化系统，按市场规则进行集约化、专业化的物流管理，从而降低生态农产品的物流成本;②嘉兴民生分管部门整合嘉兴地区的专业化的冷链物流企业合作，共同投资、资源共享的模式来降低物流成本和风险。总之这两种模式的经营者都要加大与社区便利店、全天候便利店等的合作，满足消者随时、就近取货的需求。

2.6 运用“O2O+F2F”电子商务模式引导包装材料公司到乡村建设分厂

嘉兴要以发展生太农业来实现乡村振兴，嘉兴各级政府部门必须解决现代生态农业企业、农村合作社发展生态农产品电子商务遇到的生态农产品包装材料又大又轻、还易损坏的二次运输物造成流成本增加问题。嘉兴市招商局和5县2区的招商局加大对生态农产品包装材料公司招商工作，并将这些包装材料的分公司建到生态农产品种植或养殖相对集中基地附近建设分厂的模式，解决生态农产品包装材料长途二次运输的问题，从而真正解决生态农产品的包装成本居高不下的难题。

3 结语

开展生态农产品“O2O+F2F”电子商务模式助推嘉兴乡村振兴的产业兴旺，不仅是一个企业的事情，而是由政府分管领导、现代种植或关殖企业、目前已有的合作社、各相关的冷链物流公司、嘉兴市供销社“嘉田四季O2O+F2F”经营团队等生态农产品生产、流通供应链上各个环节来共同完成的。生态农产品的电子商务模式，但最终应形成生态农产品生产、包装、初或精加工、“O2O+F2F交易平台的管理、冷链物流配送体系中的整个流程的完整运作，真正实现产供销对接，实现乡村振兴的产业兴旺。

参考文献

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