学一点儿“行为经济学”吧

兰边

为什么一个购买上万元奢侈品的人，会因为不包邮而选择别家？为什么买家会因为完全用不上的廉价赠品有问题，而毫不留情地对商家差评？为什么家庭富裕对财富不敏感的人，也要在“双11”去抢购？好吧，现在就带你解开“体验经济”的神秘面纱。

以上这些让企业摸不着头脑的种种现实问题，都是体验经济范畴的研究课题。支撑体验经济这一体系的学科，称为行为经济学。行为经济学在西方主流经济学中并不是新学，只不过自19世纪50年代至19世纪90年代以来，它一直在进行理论研究和科学实验，因此一直沉寂了几十年，直到最近这十来年它才开始展示其价值。

2002年10月9日，瑞典皇家科学院宣布，美国普林斯顿大学心理学教授丹尼尔·卡尼曼与经济学教授弗农·史密斯分享当年的诺贝尔经济学奖。他是这个时代最有影响力的社会科学家之一。2002年诺贝尔经济学奖授予给他的理由是：“将心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下，人们如何作出判断和决策方面的研究”。

行为经济学更强调人的非理性，其理论核心很简单：人类不是机器人。在行为经济学看来，应该尊重人类是感性动物的本质。应该认清人在做决策时常常都处在非理性的状态。

行为经济学对人的非理性特质作了如下的归纳，这些也是行为经济学的经典观点——

时间偏好：

别画饼，我关心现在能得到什么

时间偏好，是指人们随着时间的变化，对于收益的期望是不一致的。用户更加看重的往往是眼前的收益，因此会更容易斤斤计较。而对于未来的收益，用户的敏感度则相对较低。

美国的超级百万彩票大奖每次的大奖金额都在亿元美金以上。获奖人可以选择全款一次性获得，但是得交30%左右的税。也可以分30年领完，税费会低很多。在超级百万大奖这么多年的获奖案例中，大部分的获奖者都选择了一次性提取。这就是时间偏好在起作用。

损失厌恶：

失去已有的东西痛过得不到东西

损失厌恶是指在面对同样价值的损失和收益时，“损失”会让人更加难以忍受。行为经济学甚至给出了量化的评估，认为同样的损失带来的负效用是得不到相同收益的2.5倍。假设在同一时刻得到了100元，但又在无意中丢掉了这100元，其实并没有任何损失，但是绝大部分人的感觉是不开心的。

例如，闯关综艺节目中，闯到最后一关之前选手已经获得了数千元的奖金。如果最后一关闯关成功将会获得一万元的奖金，但是一旦闯关失败，将拿不到之前的奖励。这种情况下大部分选手都会选择放弃最后的闯关，这实际上就是损失厌恶在起作用。

社会性偏好：

人是黑白兼修的动物

社会性偏好是指人们在经济活动中，不会完全孤立地考虑自己的得失。人们会在别人表现得公平对待时，更加善良地对待别人;也会在别人表现得敌对时，应对的行为更具有报复性。

所以，我們经常会看到平日一贯言行很好的老师，会在某个时刻与社区的邻居争吵。而一些所谓的大奸大恶之人，偶尔也会做些善事。

概率判断偏误：

一双眼睛里一个世界

行为经济学将人类自己认知的概率称为心理概率。心理概率与客观概率之间的出入即为概率判断偏误。人们对概率的认知，往往基于自己主观的经验、知识、社会阅历等。基于心理概率进行的决策，往往带有强烈的个人特色。

对汽车的评价是最有趣的主观现象。虽然统计数据表明，丰田车的质量在同类行业中是比较领先的，但在实际情况下，如果一类人群中最先买车的那个人购买的是大众车，而且开得很顺利，那么他周围的人都会觉得美国车质量最好。如果最先买的是丰田车，而且不幸总是维修，那么他周围的人会觉得日本车的质量好这个传言并不可靠。