张北县野菜夫人生态农场会员制营销模式研究

王晓敏，葛文光，吕颢

(河北农业大学 经济管理学院，河北 保定071000)

随着人们生活水平的提高，消费档次和品位发生变化，消费者对农产品有了新的需求，加之近些年化肥农药的超量使用，给农业带来产量提高的同时已经造成了严重的土壤污染，尤其在市场上农产品质量安全不能保证的情况下，消费者对高端农产品的需求就越来越强烈。为顺应这样的需求，有些农场进行供给侧结构性改革，改变原有生产模式转向生产生态农产品，在考虑如何让这些生态产品能够销售出去，会员制营销模式应运而生[1]。会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。会员制是社区支持农业的升华，会员制营销目标是通过与会员建立富有感情的关系，优化农产品产销渠道，不断激发并提高会员的忠诚度[2]。

一部分研究者从消费者参与意愿角度出发，分析影响消费者参与意愿的因素进而研究会员制。鞠海鹰以成都安龙村为研究对象，通过数据分析研究消费者参与意愿与消费行为态度、食品安全认知、个人特征等相关性，为会员制发展提出政策建议[3]。申靖华、胡浩基于大水牛市民农园数据实证分析，研究家庭因素、产品因素等对消费者是否续约的影响。石嫣等研究中等收入群体在CSA运作中的作用，以小毛驴市民农园为参考，分析中等收入人群的绿色消费特征与生态型都市农业发展[4]。另一部分则从研究方法、研究背景角度出发强调会员制营销模式的重要意义。从整体上看，研究者多从会员制存在的问题出发进而提出对策建议，缺少对会员制内在体系以及如何建立的研究。本文通过介绍野菜夫人农场会员制的建立和运营，分析会员制如何维持如何吸引会员，进而分析农场会员制存在的问题，并根据农场发展实际提出切实可行的对策建议。

1 野菜夫人农场基本情况

1.1 概述

农场位于张家口市察北管理区，与内蒙古接壤，空气清新环境优良，地形平坦，是我国主要的农牧区，无重工业污染。农场最初主要做野菜馅饺子，大面积种植蒲公英、沙葱等生态野菜，种植面积大销量小造成滞销。从农场建立之初到现在的发展过程中，不断探索新的发展模式。但是在近十年，由于没人认可以及消费者不能足够重视食品安全，农场没有销路没有市场，入不敷出，一直处于亏损状态。在农场不断地摸索和坚持下，开始实行会员制营销模式，2015年以来随着会员数量的不断扩大以及人们对食品安全重视程度的加大，农场会员制逐渐走上正轨。目前农场总面积约20 hm2，种植羊粪土豆、水果洋葱、杂粮杂豆和一些应季蔬菜等，其中2018年新流转13.3 hm2土地，新流转的土地全部用于种植禾本科植物，目的在于要用3 a时间养地以保证土壤的质量。农场从建立以来贯彻“食在当地，食在当季”理念，并且坚持生态种植模式，所有产品不用化肥、农药、除草剂、生长激素等对环境对人体具有破坏性的物质。

1.2 产品类别的多样化

农场产品呈现出小规模多品种的种植特点，除马铃薯、水果洋葱、小麦等种植面积相对较大以外，其余蔬菜类的品种种植规模较小并且多在大棚种植。农场的拳头产品为马铃薯和水果洋葱，种植面积共有 2 hm2，农场的其他产品主要以白菜类、甘蓝类、葱蒜类、茄果类、瓜类为主，还包括一些杂粮杂豆。其中白菜类有6种包括华春、华耐B1102、萌黄2号、菜乡红娃、高春皇2号、桂红62；甘蓝类有5种包括中甘21、紫甘蓝、孢子甘蓝、红宝羽衣甘蓝、结球甘蓝；葱蒜类有3种包括沙葱、普通大葱、老种紫皮蒜；茄果类有8种包括粉红番茄、中杂109、金桃一号、番茄杂种凤珠、辣椒、皇马彩椒、红方甜椒、马尼塔茄子；瓜类有10种包括羞月1号西瓜、羞月2号西瓜、中型贝贝南瓜、新疆板栗南瓜、玲珑秀色四号节瓜、桂花奶油西葫芦、金童黄瓜、雨女黄瓜、旱黄瓜、冰糖心甜瓜；剩余杂粮有5种主要是小麦、莜麦、荞麦、藜麦、谷子，杂豆有4种主要有黑豆、黄豆、蚕豆、红豆。

1.3 产品种植的可持续性

农场的初心就是坚持绿色、健康、生态和可持续，从种子到育苗基质再到其他设施的选择都是经过严格筛选。传统的蔬菜种植中，为了提高蔬菜的产量、确保销路，通常在种植过程中大量甚至超量使用化肥农药，为了保证蔬菜的外形色泽，往往会使用一些对人体以及土壤有害的物质[5]。这样违反自然规律的种植一方面会因农药化肥的残留对人体和动植物造成不良影响，另一方面造成土壤板结破坏生态环境。野菜夫人生态农场的产品种植区别于一般的蔬菜种植，强调绿色种植、生态种植。首先是种子的选择，主要有3种方式：自留种、其他合作农场的种子、购买非转基因种子；其次是肥料的选择，农场产品的种植全部以草原羊粪为肥料，不施用任何化肥农药；除此之外，农场不反季节种植，并且坚持采用轮作间作等方式养地，保证土壤质量实现从土到土的循环。农场大部分产品的种植过程见表1。

表1 农场大部分产品的种植过程

2 野菜夫人农场会员制营销现状

2.1 会员制模式建立

农场在不断摸索的过程中会员制模式逐步建立。农场在最初的发展过程中存在顾客流失以及缺乏稳定顾客的问题，加之大部分消费者没有经济能力选择价格较高的生态产品，因此在运行过程中效益差并且面对各种压力。基于想要留住客户的这样一种想法，而且有些中高等收入的客户也有这样的需要但是找不到好的产品，在这样的条件下会员制模式步入正轨。

2.1.1 会员制建立的基础条件 会员制的建立是培养会员忠诚度的过程，因此会员制的建立不是一蹴而就的，而是经历了较长时间的打磨和规范。农场主在生产过程中严格按照绿色生态的种植要求，坚决不用化肥农药，从源头把控好质量关。农场主将三分之二的时间投入到农场的经营工作中，实实在在的做生态农业，认真负责的对待每一项工作，被员工称为“最忙的老板”。此外会员不仅是农场的消费者也是农场的朋友，农场全心全意的为每一位会员服务满足其多样化的需求[6]。其次因为农场不用化肥农药，产量和外形相对来说难以保证，在这种情况下仍然能够吸引会员关键在于产品质量有保证，以羊粪土豆为例：土豆的种植以羊粪为肥料，在施肥前要对羊粪集中浇水然后进行堆肥，经过一段时间后将发酵好的肥料运送到计划进行土豆播种的土地，从肥料的发酵到播种时间的选择都在致力于土豆质量的保证，包括后期种子的选择、秧苗的打理都为会员提供优质的产品作保障。总之，农场的最终目标在于为消费者提供安全健康食材，即使在农场亏损、外界质疑的情况下，仍然能够全身心的做好生态农业，因此会员制的建立有相应的基础。

2.1.2 会员获得的多渠道 会员主要通过3种渠道获得。一是在参加北京农夫市集的时候得到了他们的认可，通过微信与会员建立联系，最初的会员只有十几个人，没有形成正式的会员制，十几个人全部通过手工管理。二是微信拼团招募会员，参加了CSA大会后农场获得更多关注，伴随着农场的成长和会员制的不断完善，农场通过拼团来招募会员。利用原有会员的人脉寻找新的有需求的客户扩大会员规模，通过电商平台让会员与产品联系，让更多消费者能够吃到农场产品。三是通过合作农场获得会员，农场除了将自己的产品提供给会员还会推荐合作农场的产品，相应的合作农场也会销售农场产品，把自己的产品推销出去扩大到最广阔的市场，目前固定会员有380多人。在互联网快速发展的背景下，电子商务的发展也紧跟其后，这为农场会员的获得提供了更多可能[7-8]。

图1 会员制建立过程

Figure 1 The process of establishing membership system

2.2 会员制的运营方式

2.2.1 实行优惠活动吸引会员 拼团活动是农场的主要优惠活动。2015年农场实行了第一期的拼团活动，10人一团每人交1 000元，同样享受五折优惠，一定程度上解决了会员不愿意一次一万元的充值问题，也在拼团的活动中吸引更多顾客，但是这一阶段只销售农场自己的产品。

2016年继续实行拼团活动，总结了前一年存在的问题和不足之处，新一年度选择在农场的生产旺季拼团并多加一项每推荐一个人给予100元的优惠，2016年会员数量增加到200多人。

为扩大会员规模，农场在菜量大的生产旺季实行临时团购，一个星期进行一次团购。团购活动按照比零售价低比会员价稍微高一些的优惠价格，在团购的过程中让陌生人吃到农场的产品既为产品做了口碑，也能够进一步吸引更多消费者成为农场会员。

2.2.2 寻找生态农场进行合作 在会员制的运营过程中农场寻找新的发展模式，实现与生态农场合作共赢。2017年是突破性发展的一年，会员发展到300多人。首先是不再与周边小农合作，小农思想观念相对落后生态意识淡薄，往往为了盈利而弄虚作假。之后农场开始自己种之前合作的产品，并且自己养地也不会担心不安全不诚信的问题，这是能够维持会员很重要的一点。其次，寻找到新的合作伙伴即和生态小农的合作。除了农场自己经营的40余种产品外其他合作农场的产品有上百种，与合作农场的合作方式主要是淡旺季交叉销售，在农场生产旺季的时候主要销售农场自身的产品兼顾一小部分其他农场的，在农场淡季的时候则以其他农场产品为主。在商城销售的产品有非转基因木瓜和野芒果，野菜农场本身的旺季在6-12月份，这一时间段商城会较少的销售木瓜和芒果，主要销售农场当季的产品如西瓜、甜瓜、当季蔬菜；在其他月份，其他农场的产品则成为商城的主要产品，但是这并不意味着某一季节只单纯销售某一农场的产品，而是各有侧重互为补充。产品遵照从产地发货的原则，自产的产品由农场自行发货其他合作农场各由其所在产地发货。

2.2.3 延伸会员制服务链 从建立之初会员服务就不断扩大完善。2018年会员制继续完善，在延续巩固2017年的成果的同时，农场建立了公众号和商城，2019年3月农场推出众筹方案，在会员群里筹集发展资金，目的在于拓展农场项目，完善会员制服务体系。

农场在基于会员制的基础上不断改进经营方式提出适当可行的方案，在农场有足够资金的前提下，实行种养加一体一二三产业融合发展路径，在会员制稳步运行的过程中兼顾社会效益在农场内部实现小范围内循环，积极促进生态平衡[9-10]。在会员制相对稳定基础上农场小规模的搞养殖，今年4月份农场新购买11头小猪，300只鸡。畜禽产品同样按照生态养殖方式，不用饲料、不用生长激素等不健康的食材，并且主要面向会员销售，为会员提供生态的肉类食材，同时这些动物也是观赏项目中的一部分。加工业也是会员制中的一部分，比如土豆、蒲公英、豆类的加工。农场还在筹资拓展其他项目，如建设小木屋、农场的采摘活动等，在今年规划整地的时候农场专门留出一小部分地种植蔬菜瓜果用于观赏。所有计划拓展的项目目的在于强化会员制，以第一产业作为依托第二产业作为辅助第三产业作为加强，全方位的提高服务质量，多层次的完善服务体系[11]。

3 农场会员制营销面临的困难

3.1 物流服务质量低

会员制的运营主要是通过网络销售，这就会涉及到物流问题。农产品本身具有易腐性特征，配送过程尤为重要，生态产品不像是普通产品为保证新鲜会在包装中放防腐剂干燥剂等化学物品，因此农场及时送达、会员及时收取十分重要。在实际运行过程中，产品的组配和配送方面都会存在差错，包装的不完善或是物流运输不及时均会影响产品的新鲜度；其次快递配送人员配送有效性低以及会员自身存在的各种原因，导致不收取或是错过收取快递的时间，加上天气因素就会导致蔬菜不新鲜甚至腐烂，比如土豆发芽，菜发霉等现象。遇到上述情况，通常是重新发货，既造成了浪费也增加了成本。

3.2 外部竞争压力大

伴随着生态农业的受重视程度加大，会员制模式较为广泛的推行，在产品开发、产品品牌、竞争对手等方方面面都给会员制运营带来巨大的竞争压力[12]。产品方面，品种的单一与固定不变，使会员缺乏新鲜感与满足感；品牌方面，假冒伪劣的生态产品充斥着整个市场，消费者更愿意选择知名度高口碑好的产品；竞争对手方面，与野菜夫人农场合作的生态农场既是合作伙伴又是竞争对手，在彼此的淡季的时候可以实现互补，但是在交叉旺季的阶段便存在竞争关系，除了合作农场以外，伴随着越来越多的生态产品面向市场以及对产品有机认证需求的增加，消费的多元化与个性化对农场会员制的发展提出新的要求[13]。综合当前政治经济环境，会员制的竞争压力明显增大。

3.3 存在会员流失的风险

会员制的精髓在于会员基本上是农场锁定的消费者，假设会员流失，农场会因为这一重要资源的流失而难以支撑。首先会员提供的一部分资金支持会中断，其次丢掉了稳定的消费者导致产品销售大量缩减，造成这种情况可能的原因是农场过于追求经济效益，单纯考虑利益的最大化，另外可能的原因是产品质量和服务水平存在问题而导致会员对农场失去信任。尽管会员制目前相对稳定运行，但不能忽略可能存在的潜在风险，由于消费者自身的一些特征，如对农场产品的厌倦、喜新厌旧的性格特征、寻找到更好的替代品等都会影响会员对农场的忠诚度。会员制在发展的过程中不可避免的存在会员流失状况，关键在于农场的经营是否能拴住会员，保证会员制的平稳发展。

4 会员制营销的对策建议

4.1 寻找快捷可靠的物流伙伴

提高快递的有效性需要有快捷可靠的物流伙伴，实现供需双方共同配合。需求方即会员要在快递准确送达的情况下及时收货取货。供方要寻找可靠的物流伙伴提高配送效率确保配货的准确性，要保证产品的新鲜及时送达。农场要选择配送速度快服务质量好的快递公司，从拣选到组配再到送货环节较少差错率，规范配送流程，农场可以选择购买物流保险，确保最终送达会员的产品是足够新鲜的。另一方面在为会员提供送货上门服务时确定待取的时间段并且及时的做好信息反馈，尽量避免会员不拿或是错过时间取快递的问题。因为会员本身的问题而导致蔬菜等产品的不新鲜、腐烂现象，农场则可以在会员制运营的过程中提前约定好，对症下药，减少人为因素造成的浪费。

4.2 重视有机认证

有机认证是典型的有机农产品认证方式，在实地调研时农场还没有做产品认证工作，产品质量的好坏主要得益于会员的认可与否。尽管农场产品符合标准也值得信赖，但毕竟大部分消费者还是认可有机认证的产品，做好产品认证是赢得会员进一步信任的重要渠道，也是稳定会员的一个重要方式。有机认证对农产品的生产、加工过程有严格要求,其产品必然遵循健康、生态、公平原则，农场可以根据生产情况选择符合标准的认证机构，做好有机认证工作，让产品不仅能够有其自身安全健康的特点，也能够有官方的认证。做好产品认证能够提升会员对农场产品的信任度也可以让更多有需求的人放心购买，同时将安全、友好、绿色的生产理念付诸于实践，促进生态可持续发展[14]。

4.3 注重品牌推广

农场的产品对会员来说，质量有保证也值得信赖，但是野菜夫人的品牌知名度还较低。就拿当地人来说对农场的认知程度低，尽管相对来说当地人缺乏对此类产品的消费能力，但对其有极大的求知欲，利用这一优势在当地做好宣传可以为产品获取良好的口碑效益。品牌导向在消费者消费过程中发挥着引导作用[15]，当代人们更加注重农产品的品牌以及农作物的天然无公害，品牌就相当于是农场的门面。农场可以通过“互联网+”模式，利用微信公众号和朋友圈的优势获取品牌的影响力；其次可以做一些适当的广告宣传，利用合作农场的人脉进行宣传。把好质量关之后抓住品牌宣传这个渠道，既满足会员对品牌质量的追求，也将产品推广到更广阔的市场进而吸引更多消费者成为农场会员。

4.4 拓展产品种类

与其他农场的合作一定程度解决了产品单一问题，但是农场本身还应拓展产品种类，尤其在冬季农场缺乏产品供应。一是在安排种植规划时，结合上一年会员需求状况，除了继续种植原有产品，要拓展蔬菜种类进行新品种的种植，实现新旧交替多样化种植模式[16]。二是针对冬季缺乏产品供应的问题，农场可以继续扩大与优质生态农场的合作，为会员提供产品供应，农场还可以进行自身的改造与提升，从加工业方面着手，对土豆、洋葱、豆类等产品进行初级加工或深加工。三是利用当地环境优势，进行食用菌类产品的培育。

4.5 做好会员服务

保持会员的稳定关键在于让会员感受相应的权利与益处，而不是与大众客户一致没有进行细分。一是要定时给予会员优惠，在会员享受其会员价格的同时还能获得实惠，让会员用相对较低的价格获取性价比高的产品，以此让会员感觉到“有利可图”。二是要完善会员制的管理，除了让会员享受产品服务，还能够有娱乐、体验、交流的服务，避免与其他类似农场会员制产生同质化同一性的现象，要突出野菜夫人农场会员制的特色所在，提高会员制的时效性。三是要站在会员角度经营会员制，了解会员需要什么想要什么有什么好的对策建议，农场与会员为一个整体，既要为会员提供便利也要让会员制运行，做到万物并育而不相害。