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新媒介视角下乡村文化传播的机遇与挑战

2020-05-18于风

新闻世界 2020年5期
关键词:新媒介机遇挑战

【摘    要】乡村文化是中华传统文化的根基,也是中华文化的重要组成部分。乡村文化传播关系着中华文化的传承与发展,在中华文化传播过程中占据着重要地位。当下,新媒介时代的到来,为乡村文化传播提供了更多的可能性,新媒介技术在一定程度上促进了乡村文化的发展,但同时也为乡村文化传播带来了一定的隐忧。本文从乡村文化传播过程中凸现的问题着手,试图探寻促进乡村文化传播的多元路径,从而有利于乡村文化的可持续发展。

【关键词】新媒介;乡村文化传播;机遇;挑战

【基金项目】本文为国家社会科学基金项目“媒介接触与使用对流动儿童社会化的影响研究”(16BXW068) 阶段性成果。

改革开放以来,我国的农村面貌发生了翻天覆地的变化,不仅农民的物质生活水平逐渐提高,农村文化发展也日益为社会所关注。从国家层面来看,政府制定并出台了一系列文化政策,以保障农民的文化权益,如为公众所熟知的“文化惠民”“文化下乡”“美丽乡村”“农家书屋”等,并且中央于2018年出台的《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中,明确提出“繁荣興盛农村文化,焕发乡风文明新气象”,强调加强农村公共文化建设,健全乡村公共文化服务体系。此外,党的十八大以来,习近平总书记反复强调,“文化自信,是更基础、更广泛、更深厚的自信。坚定文化自信,是事关国运兴衰、事关文化安全、事关民族精神独立性的大问题”,又指出“乡风文明,是乡村振兴的紧迫任务”,“我们要深入挖掘、继承、创新优秀传统乡土文化”等。[1]这一系列重要论述明确了乡村文化在国家整体发展过程中的重要性。

文化的传承与发展,需要媒介来进行传播,乡村文化亦是如此。新媒介技术的迅速发展,不仅为乡村文化的传播提供了技术保障,也为村民呈现了更加丰富的文化内容,拓宽了其获取乡村文化信息的途径。但新媒介亦是一把双刃剑,它在助力乡村文化繁荣发展的同时,也为乡村文化的健康传播埋下了隐患。因此,新媒介环境下,乡村文化传播如何最大限度地发挥新媒介载体的优势,促进乡村文化传播的良性发展,就成为一个值得重视的问题。

一、新媒介助力乡村文化传播

(一)传播地域文化,打造乡村特色IP

在社会的发展过程中,乡村的民俗风情、传统技艺、古建遗存等传承发展下来,随着时间的沉淀,逐渐形成了具有地域特色的文化。如山东沂蒙乡村红色文化、云南沙溪茶马古道文化、陕西窑洞文化等。在新媒体环境下,愈来愈多的乡村特色文化借助于新媒体平台进行传播,并在此过程中,成功打造出特色乡村文化IP。以沂蒙乡村红色文化为例,沂蒙乡村依托于革命文化的资源优势,规划农业生态发展,将沂蒙乡村打造成全国著名的农业生态旅游示范区,在促进当地经济发展的同时,也塑造了一个良好的乡村形象。再如拥有百万粉丝的农村网红“巧妇九妹”,通过在今日头条上发布具有当地特色的短视频,让人们了解了广西灵山县的风俗民情、田园风光、地域特色等,不仅传播了当地的特色文化,也塑造了灵山县“美丽乡村”的良好形象,令不少观看视频的网民心生向往。

(二)丰富村民文化生活,缩小数字鸿沟

随着“互联网+”时代的到来,新媒介已经完全渗透进人们的生活,与人们的联系变得愈加密切。人们利用新媒介浏览信息、即时通讯、网购等,可以说新媒体已经成为人们生活中的重要组成部分。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2019年6月,我国农村网民规模达2.25亿,占网民整体的26.3%,较2018年底增长305万。[2]对于农村网民而言,他们不仅利用手机等新媒介获取信息、感知世界,也借助手机在网上观看短视频、影视剧、电子书等文化产品,获得心理上的满足感。此外,新媒体的出现,打破了以往城市居民在信息获取上的优势,为农村居民接触媒介信息提供了机会。我们可以看到,现在的农村居民往往人手一部智能手机,在网上获取海量的信息资源,满足信息需求。这也在一定程度上缩小了农村居民与城市居民之间的“数字鸿沟”。

(三)拓宽信息传播渠道,推进文化惠民

传统媒体环境下,传播者只能借助于报纸、广播、电视等媒介来传播信息,而且受媒介技术所限,信息的表现形式比较单一。新媒体环境下,媒介技术与AR、VR、人工智能技术、大数据技术等相融合,拓宽信息传播渠道的同时,也丰富了信息的呈现形式。对于村民而言,他们足不出户,便可利用智能手机浏览海量信息,甚至知晓天下事,这在一定程度上也为村民接触文化信息提供了机会。如村民不仅可以在优酷、爱奇艺、搜狐等视频客户端上观看春节联欢晚会或者是各地的节庆表演视频,也可以在人民日报、今日头条等新闻客户端上观看文艺节目的直播,又或者是在微博、微信等媒介平台上,阅读文化信息,享受文化大餐。

二、新媒体环境下乡村文化传播面临的困境

(一)媒介过于追求经济利益,呈现片面乡村镜像

当下,随着媒介技术的不断发展,媒介之间的竞争愈来愈激烈,也在一定程度上导致部分媒介为了迎合受众口味,一味追求经济利益,而罔顾自身的社会责任。正如英国传播学家尼克·史蒂文森提到的 :“像传播这样的事情基本上是大众传播媒介的责任。现代公民需要知道关于市场经济的效益、环境方面可接受的风险程度和关于艾滋病毒传播的当今信息。某些批判视点已提出,由于金钱和权力的作用,大众媒介关于这些问题没有给我们提供良好的服务。”[3]在部分媒介平台上,我们可以看到一些污名化农村人的内容,如称农村人愚昧无知、素质低下、思想落后等,而实际上,这并不能够全面反映农村人的真实面貌。随着社会经济的发展,农村教育水平的不断提高,农村人的整体素质也在不断提升。媒介作为人们感知世界的工具,通过对信息的选择、加工,为人们呈现社会面貌。若人们通过媒介塑造的片面镜像去了解乡村,那人们对乡村的印象也将有失偏颇,这将不利于乡村的长久发展。

(二)侵占村民农闲时间,冲击乡村传统文化

传统媒体环境下,村民农闲时间的娱乐方式比较单一。除了看电视、听广播外,他们或是选择在田间地头聊天,或是三三两两地聚集说说家长里短,聊聊家常。新媒体时代的到来,一定程度上重构了村民的娱乐方式。可以发现,自网络、手机等新媒介出现以后,越来越多的村民选择在空闲时间玩网络游戏、观看网络短视频,而传统意义上的乡村娱乐方式则愈加少见。这虽然在一定程度上,丰富了村民的娱乐生活,却也对乡村传统文化的传承与发展带来一定的冲击。如大年三十,原本是一家人围坐在一起吃团圆饭,聊家常以增进感情的热闹情景,而现在却有一部分村民,在吃年夜饭时只顾抱着手机与朋友聊天,又或者是参与到“抢红包”大战中,忽略了与家人团聚的温馨,改变了以往春节的传统文化仪式。

(三)身处“移民困境”,文化认同感减弱

随着现代社会的快速发展,以及城镇化进程的加快,越来越多的新生代农民工涌入城市,并逐渐成为农民工群体的主体。从社会化的角度来看,他们是一个具有农村血缘却又试图融入城市脉络的特殊群体,是当代城市社会的“边缘人”,处在农村与城市的夹杂之间,身处“移民困境”。由于在城市生活的时间久了,受城市生活习惯、消费文化等多方面的影响,他们逐渐变得不再习惯乡村的生活方式,甚至部分新生代农民工每次返乡后,都会对乡村产生距离感,以致不得不提前结束在家乡的假期生活,离开乡村。在这种情况下,他们对乡村的文化认同感也相应减弱。

三、新媒介视角下乡村文化传播的发展路径

(一)媒介承担社会责任,客观传播乡村镜像

媒介具有社会服务功能,在新闻传播过程中理应承担起社会责任。正如《一个自由而负责任的新闻界》中所指出的 :“大众传播机构是一种教育工具,而且也许是强大的,它们必须在陈述和阐明本共同体应该为之奋斗的理想中,承担起教育者那样的责任。”这就要求新闻机构须加强自律与他律。从自律的角度而言,新闻人自身须强化责任意识,恪守职业素养,在新闻传播的过程中应客观公正地呈现新闻事实,最大限度地还原乡村的真实面貌,避免对农民、农村的标签化、污名化传播,为建设美丽乡村,促进乡村振兴贡献力量。[4]从他律的角度来看,新闻行业有必要建立一套职业规范约束机制,以奖惩的方式切实约束新闻人的传播行为,避免传播者为追求“眼球经济”,而不惜做出有损乡村形象的行为。

(二)构建新媒体传播矩阵,弘扬优秀传统文化

习近平总书记强调指出: “文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴,文化强民族强。要坚持中国特色社会主义文化发展道路,激发全民族文化创新创造活力,建设社会主义文化强国。” 新媒体环境下,媒体的表现形态逐渐呈现多元化趋势。乡村文化可借助于新媒体技术,打造多渠道的新媒体传播矩阵,进而扩大乡村文化传播的影响力。具体来看,一是相关部门可借助于微信公众平台,开通以“乡村文化传播”为主题的微信公众号,通过每天推2-3条文章的方式,对当地的特色文化进行宣传;二是注冊乡村文化传播的微博账号,随时随地推送当地乡村的趣事、新鲜事,让身在外地的村民随时了解乡村,强化乡情;三是借助于抖音、火山小视频、西瓜视频等新媒体平台,以直播、短视频、Vlog等形式记录乡村文化生活,提升乡村文化的影响力。如三农达人“高峰拍摄”“泥土的清香”利用直播或者日常发布的短视频,向受众展现当地文化。

(三)注重乡村文化传播,增强村民的文化认同

文化认同是对当地文化的接受与肯定,也是对家乡的一种心理归属感。当下,新生代农民工,或者说“农二代”,之所以缺乏对乡村文化的认同感,很大程度上缘于他们在日常生活中接触当地乡村文化的机会较少,与家乡的情感联系减弱。因此,相关政府部门可充分利用新媒体的技术优势,利用线上传播乡村文化的机会,为离家在外的村民了解乡村文化提供渠道。此外,相关部门还可以通过定期举办线上乡村文化传播活动的方式,将离家在外的村民组织、凝聚起来,建立起他们与家乡间的情感纽带,增强他们对家乡的认同感与归属感,从而间接增强他们对家乡的文化认同。

结语

乡村文化的有序发展,无论是对维护社会和谐稳定,还是对促进我国文化体系的构建而言都具有重要意义。在如今新媒体技术蓬勃发展的环境下,乡村文化唯有尽可能地趋新媒体之利,最大限度地发挥新媒体平台的优势,并且避新媒体之害,有效解决遇到的问题,才能够实现乡村文化传播的良性发展,扩大乡村文化的影响力。

注释:

[1]人民网.以乡村文化振兴筑牢中国文化自信之基[EB/OL].2019-08-21,http://dangjian.people.com.cn/n1/2019/0821/c117092-31309055.html.

[2]中国互联网信息中心.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].2019-08-30,http://www.

cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124939590.htm.

[3]王育红,于风.媒体镜像对女性美的扭曲[J].青年记者,2017(06):14-15.

[4]王倩,于风.奥尔波特和波斯特曼谣言传播公式的改进及其验证[J].国际新闻界,2017(11):47-67.

(作者单位:沧州师范学院齐越传媒学院)

责编:姚少宝

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