罗永浩携手抖音直播卖货疫情催化直播带货跨入“全民时代”

周治忠

2020年4月1日晚上，罗永浩将在抖音上开启了他的首次卖货直播。截止发稿前他的抖音账号已有9个短视频、456.6万点赞量和482.2万抖音粉丝。同时已有小米、联想、钟薛高、吉列、极米、金龙鱼、网易严选等多个品牌宣布与罗永浩合作。

除了淘宝、快手、抖音外，近来京东、苏宁易购、拼多多等平台也持续加码直播带货。李佳琦、薇娅等主播带火了电商直播。疫情期间，宅经济也给“直播带货”增添热度，众多线下商家纷纷入局，加快了直播带货的发展速度。

对此，国内知名电商智库网经社电子商务研究中心发布《电商快评》给予解读。

解读一：如何看待罗永浩签约抖音直播带货

自带流量、具备带货潜力

罗永浩本身自带话题，用户关注度很高。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，罗永浩具备快速吸粉的能力，在直播带货上具有潜力和前景的。加上他男性粉丝偏多，与其他主播相比在用户上有所区分，加上他的带货商品包括数码科技产品、文创产品、图书、家具杂货和日用百货等，可打造出属于他的标签。

抗衡对手，稳固直播地位

抖音签约罗永浩是树立标杆的需要。莫岱青指出，淘宝有李佳琪、薇娅，快手有辛巴、散打哥，而抖音一直以来缺乏标志性的主播。抖音急需要树立典型，为自身带来流量，以抗衡竞争对手，稳固自身在直播领域的地位。

解读二：直播带货能解决那些问题

从零售的角度来看，解决了用户的信任问题。网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆咨询董事长鲍跃忠表示，零售平台平时遇到较多的问题是消费者对企业、对品牌的信任问题，而直播较好地解决了这一问题。

从产品角度来看，直播能够解决多种维度、立体化展示的问题。鲍跃忠指出，以前到门店购买，是让商品自己说话，这样会造成消费者对商品认识不全面的现象。后来通过电商平台，在线上主要是通过图片、视频内容等来呈现商品。而短视频、直播带货的话是多维度、立体化的转化，比如通过主播对产品的体验，平台对产品的详细审核等，形成系统化的推荐方式。从卖货的角度来看，成本和门槛都比较低，建立一个直播频道比做一个店、开一个渠道，成本低很多，所以未来的发展空间会很大。

莫岱青表示，从流通环节角度看，直播电商可以大幅缩短流通环节，通过借助流量红利、粉丝规模效应降低渠道成本，得到平台、商家持续支持。从供应链角度看，“直播能够催化线上消费渗透，加速供应链的反应能力，这样可以推动品牌的进一步下沉。”

解读三：野蛮生长背后直播带货存在哪些问题

直播“带货”本质是电商

网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣表示，网红直播带货相较于传统电商是一种新型电商模式，那么，在这一过程中网红通过直播平台销售商品，或者是其他电商平台商家通过不同渠道销售商品，只要存在刷单、买评论行为都是违法行为，在《反不正当竞争法》以及《电子商务法》中都是明确禁止的。

直播带货属广告行为

直播带货作为互联网销售宣传新业态受到不少消费者的追崇。蒙慧欣表示，《广告法》中对广告定义为通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或服务。而直播带货表现形式更为活泼且具有互动性，其本质与传统的电视广告是一样的，都是一种广告行为。因此，如果直播者所宣传的商品涉及到消费者生命健康或者服务的虚假广告，造成消费者损害的需要承担连带责任。

直播存在监管缺陷

蒙慧欣指出，由于网红或明星本身是自带流量的，通过其带货不仅可以拓宽品牌的知名度还可以为商家导流带动商品销售量。但因直播平台在内容审核机制、监督管理上不够完善，让一些网红带货钻了空子，凭借着自身流量做虚假宣传，出现了诸如直播数据造假、三无产品多、虚假广告、消费者维权难等问题。

通过直播买货维权难

“由于商品质量不过关，部分直播平台付款方式多通过微信等便捷的方式私下交易，再加上部分直播商家出售伪劣商品后便将其下架等因素，一旦产生消费纠纷，后期的退换货就无法得到保障，陷入维权难的困境。”蒙慧欣說道。

解读四：直播带货的未来前景几何

直播带货成标配

莫岱青认为电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响，一定程度上也起到刺激与引领作用；直播电商、达人带货、网红爆款正在二次爆发成为新增长点，直播将成为电商、品牌以及商家的标配，直播渗透率在快速提升。

从精英直播到全民直播

莫岱青指出，直播带货发展多年，历经不同阶段。从最初的精英直播如大咖、MCN机构包装的主播等，逐渐演变成全民化的直播，线下商家、品牌、素人直播数量也都在不断递增。

新基建赋能

“直播正在成为数字化基础设施全面建设，为电商全面赋能，新基建下，为直播带来更好的技术，比如5G网络、大数据等。特别疫情期间，直播带货再次被催化，充分体现了新基建倡导的数字化经济价值。”莫岱青表示道。

行业规范化

在直播电商经历之前快速生长期后，现在是重塑的阶段，主播、产业链上下游的资源有待进一步整合，需要有相对统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，从而来规范行业、提高整体效率和品质。

流量入口

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，我国大部分的电商平台现在都遇到了一个寻找流量的瓶颈，1～3线城市挖掘殆尽，4 ～5线城市再到农村要发展用户难度又比较大，获取用户的成本太高，现在直播平台就成为一个重要的流量入口。

互动提升体验

直播实现了主播和消费者可以实时问答的互动方式，除了融入一定社交属性外，还可以极大地提升购物体验，并且还能引起消费者们对商品的购买兴趣，可以更好地吸引顾客前来购物。

精准营销。由于目前直播行业的火爆，可以带来相当可观的人气流量，尤其是一些明星、网红这类，自带粉丝流量加入主播阵营，为商家引来大量的人气流量，可以立竿见影的实现精准营销。