基于SCPM职业认证的市场营销类课程多样化教学形式探究

2020-05-15朱洁洁

科技创业月刊 2020年2期

刘翠朱洁洁

(湖北经济学院法商学院,湖北武汉430205)

0 引言

SCPM(注册市场经理)是SMEI(Sales & Marketing Executives International)即美国营销国际协会发起的四大国际职业资格认证项目之一，其认证对象主要是市场经理、品牌经理、渠道经理、市场运营经理、产品经理及有志将SCPM认证作为遵循标准的职业人士，对学员的知识储备、专业能力、营销实战经验都有较高要求。

目前，高校营销专业教育普遍存在重理论轻实践、学生课堂学习状态不稳定、学习主动性和积极性不高等问题，且学生普遍缺乏营销实践经验，专业知识储备也相对不足。在这种形势下，如何快速提升学生的专业能力和营销实战水平是以SCPM职业认证为特色的市场营销专业改革需要考虑的重要问题。教师作为课程的组织者，同时也是学生自主学习中重要“合作者”，负有激发和引导学生自主学习的责任。科学合理、丰富灵活的多样化教学形式可以有效激发学生学习的主观能动性，提高课堂学习的互动性和有效性，帮助学生掌握专业知识和技能，并且培养学生分析问题、解决问题的能力及创新精神，从而促进教学质量和人才培养质量提升。

1 SMEI十大核心能力和注册市场经理SCPM三大核心专业能力要求

SCPM职业认证的内容是围绕SMEI十大核心能力和SCPM注册市场经理三大核心专业能力要求来设计。因此，市场营销类课程的教学必须密切关注对学生相关能力培养。

SMEI十大核心能力、SCPM三大核心专业能力要求分别如图1、图2所示。

图1 SMEI十大核心能力

图2 SCPM三大核心专业能力要求

(1)制定营销战略的能力。市场营销经理需要在充分分析市场竞争环境的基础上对市场进行细分，为企业选择合适的目标市场，并结合竞争情况对企业的品牌和产品进行定位，寻找差异化点。

(2)制定营销策略的能力。在企业营销战略的指导下，制定企业的4PS策略，使企业的产品、价格、渠道和促销活动更加适应消费者的需求。

(3)开展营销管理的能力。市场营销经理需要在市场分析的基础之上制定企业的各项营销计划，并组织相应的人员实施各项计划，在实施过程中，还要注意对企业的各项营销活动进行监督和控制，确保实现企业的营销目标。

2 创新教学形式的探索

学院SCPM注册市场经理班于2018年9月启动，目前已顺利完成3个学期课程学习。围绕注册市场经理认证所要求的知识、能力及素质和企业的用人需求，学院专门修订调整了市场营销专业人才培养方案，优化了课程体系内容，构建了符合我校“三有四化”营销人才培养目标和SCPM认证要求的与国际接轨的课程群，并在此基础上对传统教学形式进行了相应的优化和创新。

2.1 实行双师课堂制

湖北经济学院法商学院于2019年7月与SMEI美国营销国际协会中国区就专业共建事宜进行了充分交流，双方商定由SMEI中国办选派优秀师资团队为2018级SCPM注册市场经理班学生开设《SCPM在线课程》。这种教学形式将“常规课堂教学”与“国际专家现场授课”有机结合，由国际师资通过远程视频直播授课，本校市场营销专业教师随堂辅助教学，及时反馈学生学习情况并为学生提供专业学习指导。在教学中充分融入鲜活的中国本土及全球最新营销实战经验和案例，保证了课程的实用性。这种教学形式旨在聚集全球智慧，打造出最具前沿性和实践性的营销课程内容，使学生系统掌握最前沿的市场原理、方法和技巧，迅速提升营销战略、营销策略和营销管理三大核心能力。

其次，学院与中百集团、宜昌人福集医药、湖北土老憨集团、招商银行、湖北周黑鸭公司等诸多业内优秀企业建立了合作关系，构建了校企协同育人的新模式。其中，学院与中百集团联合开设了中百零售精英班，共同培养高素质的营销人才。

此外，学院还不定期邀请校内外专家学者和企业界人士为营销专业师生开设高水平学术讲座，开展企业家进课堂活动，学生的学习热情和学习积极性得到了很大提升。

2.2 实行本科生导师制

学院对SCPM注册市场经理班实行小班化教学。目前，2018级SCPM注册市场经理班共37人，每人均配有专门的本科生导师。导师由学院市场营销专业专任教师和企业导师共同担任，通过双向选择的形式确立指导关系。一个导师平均指导3～4名学生。在课堂教学之余，导师需对学生从专业学习、科研、学科竞赛及专业实践活动等方面进行全方位指导，并着力提升学生的专业素养和营销实践能力。

2．3 开展混合式教学

(1)通过建设并推广在线资源共享课程，引导学生自主学习。除SMEI在线视频课程之外，学校正建设一批高质量的在线课程如《事事说营销》等，采取线上线下相结合的方式，丰富课堂教学形式，适应当代大学生的学习习惯。

(2)利用现代信息技术开展企业经营综合模拟实训。学生以团队形式分角色全程参与企业经营各环节，通过一个学期的专业学习，提高学生的营销实战水平，为学生成为未来商界精英打下基础。

(3)充分利用现有合作企业的资源联合培养学生，为学生就业实习创造良好的条件，构建校企深度融合、协同育人新模式，丰富课堂学习内容和学习形式，使学生零距离接触商界精英的最新营销管理方法和营销实战经验。

2.4 丰富的第二课堂拓展体系

在常规课堂学习之余，学院深度推进“校企行三位一体”的实践教学体系，定期开展由来自美国营销国际协会SMEI、合作企业高管、高校专家学者主持的学术活动。学院大力支持专任教师组织学生参与国家级、省部级、校极等各类大学生专项学科竞赛，组织学生参与国内外各类社团活动及课外实践活动，以培养学生分析和解决企业营销问题的能力。

在2019年5月举办的“劲酒杯”湖北省市场营销策划大赛中，湖北经济学院法商学院作为大赛主办方圆满地组织了这次高规格比赛，受到湖北省市场营销协会和省内各参赛高校的一致好评。我校参赛的两支团队分别获得特等奖和一等奖，体现了我校在营销专业人才培养上的创新成果。

3 基于SCPM职业认证的市场营销类课程教学实施过程中的挑战

由于SCPM认证在我国高校尚处于起步阶段，SMEI中国办公室对这一项目的宣传还不够广泛，相关的认证考核内容和具体的考试题目尚无公开资料可查。因此，相关专业教师在开展市场营销类课程教学时存在一些困惑之处，具体有以下几点：

(1)如何将SCPM职业认证的考点与本校市场营销专业课程进行对接，在此基础上科学合理地设计多样化教学形式使学生能够更有效地学习与认证考核内容有关的知识点。这一点需要营销专业教师能够充分把握SCPM职业认证的考核内容和命题思路，在专业课程的教学中有针对性地为学生设计相关知识点的教学环节，在教学形式上，更多地采取非讲授式教学形式加强课程学习的互动性和参与性，通过增加课堂检测次数和作业量，加深学生对考核知识点的理解。

(2) SCPM认证考核中案例考核题目占比达20%，如何在市场营销专业相关课程的教学中提高案例教学的有效性，训练学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，使学生能够熟练地应对案例考核题目。目前，在营销专业课程的教学中，教师普遍都会运用到案例分析这一教学形式，但也存在学生参与度不高、案例教学效果不足的问题。笔者认为，要想切实提高案例教学的有效性，教师必须从案例材料选择、案例题目设计、案例教学组织、案例点评和反馈等方面全程把控，让学生明确案例分析的思路，学会理论联系实际分析解决企业营销问题。此外，针对独立学院学生学习主动性不够强的特点，教师需合理地设计教学环节，将课程内容与学生平时成绩挂钩，加强对课堂的管理和控制。在案例教学中，适当运用网络教学平台进行线下辅助教学可以较好地提升学生课题学习效果。如超星学习通中的讨论功能可以实时记录学生参与案例教学的情况，让学生能够在发表个人见解之余有机会了解更多他人的想法和观点，加深对案例内容的理解，不断提升案例分析能力。

(3)如何利用案例教学、仿真模拟、情景教学、小组合作课堂展示、项目小组教学等多种教学形式，并结合教学实际情况对多种教学形式进行动态化设计和调整，使之更加符合SCPM职业认证的课程内容和所要达到的技能目标。其实，不管是哪一种教学形式，都要充分考虑学生的学习习惯和学习特点，让学生能够学有所思、学有所得。多种教学形式的开展需要教师具备很强的课堂组织能力和控制能力，需要教师在课内课外投入更多的时间和精力，也对学生的学习态度和学习能力有一定要求。在教学中，教师不仅要专注课程内容和教学环节的设计，还要善于借助网络教学平台中的学生学习数据了解每个学生的真实学习情况，并在此基础上不断优化教学组织形式，使之更加契合学生的学习习惯和学习特点。此外，如何更好地激发学生学习的积极性、培养学生的创新能力和分析解决营销问题的能力也是教师在进行多样化教学设计中需要重点思考的问题。