县长“直播带货”：要人气更需综合发力

本刊综合

“一家煮饭四邻香，今天我推荐的第一款产品就是我们上林县的上林大米……”

“我们上思东安村的土鸡土鸭，都是散养在林地和水田里的，货真价实的土货，吃的是五谷杂粮还有青草飞虫，天天都在青山绿水里到处扑腾运动，体魄健康肌肉结实，肉质鲜美，您吃了还会找我买第二、第三、第四次的……”

最近，在直播界，有一群人“很火”，这群人既有“新手”也有“老江湖”， 这群人他们是县长，他们是驻村第一书记。

他们为了推介当地农产品一改往日工作中严肃的一面，或直呼网友为“宝宝”“老铁”，或通过唱歌、“卖萌”等方式，拉近与网友的距离，从而吸引网友购买当地农产品，助农增收。

“利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。”习近平总书记在决战决胜脱贫攻坚座谈会上的重要讲话，为加快发展农村电子商务，探索农产品产销对接新思路，推进助农增收、精准扶贫指明了方向、提供了遵循。

放眼全国，农特产品品类丰富是现实，但不少区域性生产还是没找到大市场大流通的门道，产和销还囿于传统的流通模式中，迫切地需要以直播为代表的具有创新意义的农货上行实践。

“县长带货”是互联网+县长+农产品共同构成的，不仅要有农业产业化的基础、县长的流量，也需要互联网的加持。伴随着5G技术的深入普及，直播形态将会愈发多元和自由，会提供更加丰富的场景体验、产品的介绍和展示将无限逼近现实；同时，VR和AR等虚拟现实、沉浸现实的技术应用，将会从根本上颠覆观众的认知。因此，“县长带货”会成为今后大力推进“互联网+政府+农业”模式常态化的契机。直播与农业的结合未来可期，“网红”县长们功不可没。

乐业“网红”县长在直播。

26名驻村第一书记齐出镜

“我们这里山好水好，老乡们种出来的砂糖橘口感好、品质佳，但是由于疫情影响，造成农产品滞销，请大家多多支持……”最近，在京东原产地助农直播上，广西永福县百寿镇新隆村的贫困村第一书记吴家彦在为当地种植户滞销的砂糖橘“带货”。

砂糖橘作为永福县的特色产业，全县种植45万亩，其中有73%的建档立卡贫困户家里发展了砂糖橘种植，砂糖橘已经成为该县群众的“扶贫果”“致富果”。春节前后这段时间本是砂糖橘销售的旺季，但由于受到新冠肺炎疫情的影响，该县的砂糖橘出现滞销。为推动砂糖橘等农产品的销售，稳定农民群众尤其是贫困群众的家庭经济收入，永福县积极采取措施，帮助该县滞销的砂糖橘“突围”“出嫁”，在网络电商上下足功夫，与京东、淘宝、抖音、快手等网络平台进行合作，通过助农直播为该县老百姓销售砂糖橘、罗汉果等农产品。

平台有了，谁来直播呢？永福县打起了26名贫困村第一书记的“主意”，因为第一书记天天在村里“摸爬滚打”，最熟悉农村的情况，素质高，嘴巴“利”。“既要打赢疫情防控战，更要打赢脱贫攻坚战，我们作为贫困村驻村第一书记，必须主动担当作为、冲在前面，这个直播让我们来当！”当该县工作队管理办发出号召后，永福县的贫困村驻村第一书记们一呼百应，积极参与到网络直播销售农产品的行列当中，在京东、淘宝、抖音、快手等网络直播平台上当起了网络“主播”，成为“带货网红”，大力促进砂糖橘、罗汉果等农产品销售。

经过培训，第一书记们逐渐从直播“门外汉”变身“网红多面手”。“这是你们那独有的服装吗？”“旁边是竹海？好漂亮！”在广福乡龙溪村第一书记石永的直播中，网友们的提问一波接一波，石永如数家珍：“这是特色瑶族服饰，我们村盛产麻竹，笋味甜美，还有非常好吃的砂糖橘；我所在的位置是龙溪竹海，今年要开发乡村游，欢迎大家来玩。”石永边走边介绍，带着网民感受洛清江水的清澈，田园风光的恬静，还用心编了打油诗，“一斤橘子几块钱，包你甜蜜到明年；一份水果全家乐，幸福健康每一天……”

在最近的一次直播上，曾经紧张忙乱的第一书记吴家彦表现不俗，他开场就从历史故事说起。“我们百寿镇有百寿图、永宁州古城等景点……”娓娓道来的同时，将新隆村的砂糖橘自然“带入”：“百寿镇山好水好，老乡种出来的砂糖橘更是味美，受疫情影响，好果子滞销，请大家多多支持……”一次直播获得80多万人线上关注，点赞次数超过12万多，一天下来，卖出2万多箱砂糖橘，吴家彦也成了颇受欢迎的网红“第一书记”，每次直播都有不少熟悉的粉丝“冒泡”。

随着直播订单增多，如何避免错过大单？龙江乡龙隐村第一书记蓝毅不仅公布了自己的联系方式，方便直播后与网友沟通，还把乡里十几个年轻干部的微信号、QQ号都征集过来，让大家共同参与，一起当客服。“我们绞尽脑汁提升关注度，每箱砂糖橘配送一包野生香菌，每天直播前20分钟下单才有，这算是我们的绝招了。”蓝毅认为，通过直播的历练，打破了过去传统的销售模式，丰富拓展了思路。蓝毅还打算办一个农产品直播培训班，让贫困户一起加入，扶志更扶智。

如今，越来越多的第一书记乐于穿上民族服饰，信心满满地在镜头前参与直播。永福县进一步整合资源，与京东、淘宝、抖音、快手等各大网络平台合作，搭建促销平台，第一书记负责制作视频简介、包装设计、产品介绍等，由电商协会统一收购网络直播农产品，与邮政公司合作，保障物流畅通。永福从县到乡建立起“直播助农互助小组”，镇村微信群广泛宣传“助农直播”活动，收集群众产品滞销信息，科学制定直播计划，优先帮助滞销量大、家庭劳动力弱的贫困户。至3月上旬，第一书记们累计线上销售砂糖橘4100多吨。

55位市县长化身“主播”直播带货

受新冠肺炎疫情影响，传统线下流通渠道受阻，广西许多农副产品遇到销售难题，拓展线上营销渠道，搭建产销衔接电商平台势在必行。

根据自治区“壮族三月三·八桂嘉年华”活动统一部署，相关部门组织全区54个电子商务进农村综合示范县开展直播带货活动，鼓励各县主管领导当“主播”为本地物产代言，通过“市长/县长+主播+农产品销售”的形式，带动平台消费者关注城乡特色农产品，打通农产品上行的“绿色通道”。

3月份以来，结合当下直播和短视频带货电商发展模式，通过互联网直播平台，广西各市县党政领导纷纷试水“直播带货”。

“嘿，忻城桑蚕产业大咧，嘿撩撩啰；忻城玉米似珍珠咧，嘿撩撩啰；忻城山水甲天下，忻城人民最暖心咧……”身着民族服饰，唱起壮乡山歌，热络地推销土货特产，李朝晖从忻城县县长变身电商直播间主播，不到1小时，就吸引了超过10万网友观看。开启了“壮美广西·三月三暖心生活节——广西好货卖全国”活动的“直播带货”模式。

摆好镜头、打上灯光、系起围裙，宾阳县常务副县长韦翯钰就进入了新角色。“古辣香米国家地标，品质纯正、绵软柔香，到宾阳尝香米，稻花香里欢迎您！”3月21日，在宾阳县举办的古辣香米直播电商带货活动中，韦翯钰化身“超级推销员”，联动平台达人推销产品、花样试吃、互动抽奖，两小时内吸引30多万人次在线观看、累计成交额66.9万元。

在富川瑶族自治县，一边是副县长吴叶健卖力“吃播”带货，一边是网红主播在加工车间现场直播，网友在直播间完成交易订单，现场直接打包发货，线上线下忙碌交织。在3月22日下午两小时的县长直播促销中，直接促成沃柑、芋头等交易1600多单。

连日来，广西各市县党政领导从幕后走到台前，为地方农特产品站台吆喝，在直播间里为企业拉订单、找客户、促销售，掀起了广西三月三“云消费”热潮。

灵山县县长刘钦走进农民网红“巧妇9妹”的直播间，1个多小时就吸引50多万网友在线观看，完成销售额超20万元。

横县副县长洪奔通过网络直播推介茉莉花茶等特色产品，截至3月27日带动全县产品线上出货量达9.58万单，交易额超300万元。“通过嫁接新媒体传播，利用网络平台建立新的销售渠道，给我们乡村振兴农业发展、脱贫攻坚早日实现提供了一个新的平台。”洪奔说。

巴马瑶族自治县副县长赵岱雷走进直播间与网友热聊长寿养生，实时在线观看人数突破9万，带动各商户销量较平日上涨6～9倍，共售出产品万余件。赵岱雷表示，直播带货的新思路，不仅减少了传统农产品市场销售的中间环节，同时也快速打通了市场供需壁垒，推动形成新的市场需求，为促进贫困户增收提供了一个有效的新路径。

变身“网红”的不仅是县长们，在广西与阿里巴巴集团联合举办的2020壮美广西“三月三”暖心生活节上，广西14个地级市的副市长集体从幕后走向台前，精心挑选各市最具代表性的60多款特产，以一场别开生面的“直播带货”为“壮美广西·三月三暖心生活节”打气助力，拉动消费市场回暖。南宁市副市长伍娟“带货”南宁沃柑：“清甜多汁，入口即化，买它买它。”；柳州市副市长王鸿鹄推荐上汽通用五菱汽车和网红小吃柳州螺蛳粉；桂林市副市长兰燕则卖力推介桂林米粉；凭祥市副市长覃文吉直播间试吃带货，带动榴莲热销近1500单；钦州市副市长张红丹两小时直播销售订单近2000单；北流市副市长温道忠直播3小时促成订单3万多单……

据悉，随着直播活动陆续推进，广西横县、宾阳、富川等50多个国家电子商务进农村综合示范县开展直播带货活动，特别是“壮美广西·三月三暖心生活节”活动开展以来，已有55位市长、县（市）长累计开展66场直播带货活动，累计吸引超3800万人次点击观看，直播销售额超600万元，带动特色农产品网上销售额超2600万元。

从地方官员到卖场主播，这些党政领导转换身份为家乡代言，促进了特产销售，展现了地方新形象。

“电商+N+扶贫”，“探”出扶贫新模式

热火朝天的市县长直播背后，离不开农村电商发展的“硬支撑”。

热火朝天的市县长直播背后，离不开农村电商发展的“硬支撑”。

武鸣区通过手机现场直播制作五色糯米饭。

乐业沃柑直播。

上林县县长蓝宗耿（右）在县长直播带货活动中推销当地农产品。

让远在千里之外的消费者能看到、通过农产品电商渠道可买到、使我区农民可赚到——围绕这“三到”目标，广西以电子商务进农村综合示范为抓手，完善农村产品电子商务供应链体系，不断探索“电商+扶贫”新模式。

“经过多年探索实践，创新适合广西实际的电子商务进农村工作方式，我们总结出制度设计、完善保障、配备硬件、培训骨干、培育产品、服务支撑和培育主体‘七步曲’。”自治区商务厅相关负责人介绍说，广西正加快推进农村物流服务体系、公共服务体系、人才培训体系、农产品上行（销售）体系建设，贫困地区流通现代化进程取得初步实效。

截至目前，广西54个县获批国家电子商务进农村综合示范县，综合示范覆盖全区所有国定贫困县。2015年至今年3月初，综合示范县累计建成服务站点5009个、物流配送网点3325个，开展电商培训30.41万人次；累计培育农产品网销单品5258个，实现网络零售额169.94亿元，其中帮助建档立卡贫困人口销售6.89亿元、增收3.35亿元、带动8万多贫困人口就业。

特别是近两年来，各地因地制宜、突出特色，利用“互联网+”打通供需两端，不断激发县域经济发展的“数字化潜能”。

田阳县、平果县依托农民专业合作社，线上线下融合带动贫困户就业增收；融安县、靖西市、龙胜各族自治县发展产业培育品牌，探索“电商+产业+扶贫”新模式；灵山县培育电商能人，带动农特产品线上线下销售；富川发挥生态资源优势，兴起“电商+旅游+扶贫”新业态；东兴用活边贸政策，“边境贸易+电商+扶贫”渐入佳境；凭祥获批全国农产品流通现代化、农村电商和产销对接典型市县……

螺蛳粉、芒果、罗汉果、百香果、荔枝、茉莉花等一大批广西农副产品，搭乘电商快车网销全国，打响了区域公共品牌。据统计，去年广西农村网络零售额达221.3亿元，同比增长32.5%；农产品网络零售额达290.9亿元，同比增长28.6%。

县长直播，“挖”出电商新潜力

桂林市秀峰区副区长谢静首次“触电”直播，源于企业困境中的邀请。结果令人意外和惊喜，她成为党政领导主播中的“网红”，电商将她的直播作为全国经典党政领导直播案例推广。

4月2日，2020年“生态广西·助农节”拉开大幕，更多像谢静一样的党政领导主动走进直播间，以政府的公信力为家乡产品赋能。

“党政领导代言直播，有利于塑造良好的农产品品牌形象，但必须确保产品的品质良好、包装精美、物流快捷、售后无忧等系列问题，确保整个销售链条高效通畅，才能真正发挥正面效应、溢出效应。”广西大学商学院副教授陈新建说。

姜棱炜也表示，市县长直播带货只是形式，最终需要解决的依然是当地的产业链、交易平台、交易机制等宏观管理方面的问题，这样才能让当地经济发展动力更为强劲。

当前，广西农产品网上销售呈现向好势头，出现了一些爆款、网红产品，也涌现出一批电商能人，但总体而言农村电商发展基础仍较薄弱。

“农特产品标准化水平不高、规模化生产不够、可电商化程度不足，人才供需矛盾、融资难、数据信息应用不充分成为限制农村电商发展的痛点，配套服务体系、公共服务体系等也有待完善。”自治区商务厅电商处负责人表示。

该负责人介绍，目前广西正加快完善电商精准扶贫公共服务平台，以大数据指导广西农村电商发展。同时针对产业、产品、人才、物流等农村电商发展瓶颈，集中有效施策，加快打基础、补短板。发挥电子商务进农村示范引领作用，推动“名特优新”“三品一标”农产品和休闲农业、旅游上网营销，推动当地产业发展。培育本土电商企业，发展多元化农村电商主体，共同参与电商扶贫“大合唱”，助力我区脱贫攻坚和乡村振兴。

县长“直播带货”，还要综合发力

县长们变身直播网红可谓多赢之举。一则推介了家乡；二则为产品带来了销路；三则让政府的形象更亲民。正如有县长表示，出镜直播为优质农产品代言，有利于发挥政府影响力和网络传播力，扩大宣传效果，促进农产品销售，从而提振农户战胜疫情抓发展的信心，推动经济社会秩序早日恢复正常。毋庸置疑，直播卖货将生产、加工、市场几个环节打通，可以快速联通市场供需信息，也就更利于农产品走出去。

“直播带货”是好事，同时也要认识到要让产品卖得更好，其功夫在直播外。有些地方的“配套”招数就很给力，如发动群众进行网上销售等方面的探索；还有的注册了区域公共品牌，将优质农产品统一以这个品牌来销售；更有的充分利用好各类新媒体的广泛迅捷传播力，打出“新名片”等等。

同时更重要的是，授人以鱼不如授人以渔，从长远来看，网络营销是解决农产品滞销的重要手段。唯有更多的人掌握网络销售本领，才会跟得上形势，有效缓解销售难问题。于此，应该在专业化信息技术人才和网络营销人才培养方面加大投入，让更多的农民成为直播带货“达人”。

县长“直播带货”可以解决一时销路问题，长远之策还在于综合发力，这就需要各级政府打好服务“组合拳”，助力农业增效与农民增收。 （本刊综合）

南宁市武鸣区副区长岑玉寒(右)直播推介武鸣沃柑。