直播电商的希望在“村”里

王煜

近两年，随着社交电商的崛起，利用短视频平台直播带货成为新的营销模式，据不完全统计，仅一个北下朱，就活跃着5000多名网红。

聊天营销、搜索引擎推广、微商、社交电商……近几年，电商的风口换了一个又一个，当下最热的非直播莫属。而直播带货，最火的落地点都在一个个“村”。

直播电商不仅塑造了一个又一个的财富村，还为国家实现全面小康、落实乡村脱贫提供了非常合适的渠道。

直播催生“网红村”

“老铁们抓紧了啊，今天带给你们的这款牙刷9.9元10支包邮，现在下单还买一送一，相当于不到10块钱能买20支！”2020年4月下旬的一天晚上，网名叫“十三姨”的一名女主播正在短视频平台上充满活力地直播。介绍牙刷、给粉丝发放免费礼品的福利、与其他主播连麦又得到了44件“打底衫6.5元一件包邮”的秒杀货源……她熟练地在这几个环节中无缝切换，之后又回到了她的“本行”，开始在镜头前试起了口红：其实她的专攻领域是美妆，并且还有自己的供应链。随着她与粉丝的互动，小店里的商品销售数据不断增加，44件打底衫更是放出来一两分钟就被抢光了。

“十三姨”所在之处，是距离义乌小商品市场只有几公里距离的北下朱村。在这个被称为“网红直播第一村”的地方，每天都有数千人和她一样，用直播的方式带货销售。

近两三年，天南海北的人来到这里，创造了许多为人津津乐道的财富故事：进村的时候一个拉杆箱就是全部家当，几个月之后就能月入数十万元，这在北下朱已经不算太稀奇。村里那些外观看似简陋的商铺边，除了物流的卡车，还停满了各种高档轿车，不少价值上百万元、车牌有四五个数字连号，车主都是做直播的商家。

发展直播电商之前，北下朱村的人口不到1500，而短短几年间，如今外来人口达到1.5万，村子里99栋楼房、1200间商铺全部租出。一栋三四层的房子，一层做直播间、两三层囤货，剩下的空间住人，这是在当地站稳脚跟的商家的“标配”。

“一个月前村里还是挺空的，你走进那些店铺的直播间，几乎都看不到什么人。现在这里又热闹起来了。”北下朱村最早的直播电商孵化平台“创业之家”联合创始人侯悦告诉《新民周刊》记者。她今年春节没有离开义乌，完整见证了新冠疫情对这里直播电商的影响过程。她说，北下朱的直播电商复工比例大概已经达到了疫情之前的八成。“实际上，这里最大的优势是各种产品的齐全供应链和几乎全国最低成本的物流，这两项复工复产之后，主播们就‘有米下锅了。”

北下朱村背靠义乌，拥有全国规模最大品类最全的小商品货源，直播销售的品类繁多，是名副其实的“百货商场”;而在全国各地，还有不少具有地方特色的“专营店”。

江苏连云港海头镇的许多海边的村庄就是这样的直播电商“专营店”，靠海吃海，这里的渔民们卖的是海鲜，他们的复工要更早一些。一个多月前的3月上旬，海脐村的渔民李加亮一家就来到朱蓬港码头，打开了手机开始直播。刚打捞上来的海鲜就在渔船上架起锅，放酱油、醋、葱姜蒜，煮熟了就吃给粉丝看，这也是附近渔民标准的“吃播”程序。他5岁的小女儿也跟着一起嚼着刚煮熟的八爪鱼，还对着手机镜头“比心”：“真好吃，大家帮忙点个赞吧！”

点赞之后自然是下单。海脐村人气最旺的网红主播匡立想，粉丝有270多万，旺季的时候只要在直播平台上吃一顿海鲜，就能收到一千多个订单，一晚上的流水金额就是几十万。他通過直播致富后，也没忘了左邻右舍，还带动了村子里300多人一起直播卖海鲜。疫情期间，匡立想除了给当地捐赠防疫物资外，还给湖北捐了3000元。3月初，他还和山东商河县副县长直播连麦，义务帮助那边的农民卖鸡蛋。

在江苏连云港市海头镇的海脐村，常住人口只有1100户，从事直播以及拍摄短视频的人已经达到了两到三百人。

如今在海头镇，几乎每户渔民都在直播卖货。一个当地每天维护商家的25万粉丝的客服，月收入超过万元。据海头镇电商办负责人介绍，全镇共有3000余户电商户，复工10多天后，年前积压的150万份订单已经基本发完。生产正常的情况下，这个镇每天的电商物流发货量超过20万件。

直播人“团队作战”

在义乌北下朱村，直播带货已经基本复工，而线下的直播电商培训依然因为疫情防控要求不能开展人员聚集的活动，暂时无法恢复。侯悦说，“创业之家”之前也做过线上的公益培训，但他们和学员都发现，要真正深入学习，还是得到现场，跟创业导师一起直接走进直播间去观察主播的一言一行是怎样的、走到供应链和物流的工作人员面前去交谈，有疑问就当场提出当场解决。

不同于其他专门为培养主播、网红而成立的经纪机构，“创业之家”的主创人员都是来自在北下朱村摸爬滚打的草根商家。另一名联合创始人闫博2014年来到义乌时，正处于人生的低谷。最开始他只是用短视频和直播来记录生活，但后来尝试着直播卖货，2017年8月创下了一个人一个月卖出了35万件羊毛衫的纪录。他和伙伴们完全是“实战派”，把从自己亲身经历总结出的经验、知识和技能，再传授给其他愿意从事这个行业的人。从2017年至今，他们已经培训了4000多人，其中有大约1500人留在义乌;这些人吸引的总粉丝量超过3000万。

2019年，一个24岁的东北女孩来到北下朱村，找到“创业之家”学习直播电商。经过培训后，这个之前没有做过直播、没有卖过衣服的女孩，在15天内积累了8万粉丝，直播卖出的衣服净利润达到了20万元。

侯悦说，这个女孩性格耿直、能说会道，而且从内心里认可和执行“客户至上”的理念，容易建立和粉丝之间的黏性，这是做直播电商的优势。“创业之家”教给她的，除了平台规则、基础技术、直播技巧之外，最重要的是根据她自身的特点，为她选择合适的粉丝人群、商品类目，然后为她联系商品的供应链和物流链，为她引入最初的流量。“这些选准了、搭建好了，她自身学习能力强、反应快，就能站得稳。她又能跟得上直播平台上的热点趋势，比如那段时间平台上流行一个爆款的舞蹈，她也跟着学跳了一下，跳得还不错，就引来了很多关注。”

新手主播可以共享“创业之家”的硬件场地、客服团队、供应链、物流商，如果自己做强做大了，也可以出去单干。“当然，我们还会一直组织沙龙分享活动，也欢迎他们再回来参加、成为导师帮助更多的新手。他们自己做好了，我们不会去打扰他们;如果他们有需要，我们很乐意帮忙。”

做电商直播，“团队作战”“资源共享”才是致胜的秘诀。

在她看来，做电商直播，没必要抱着竞争的心态去“独占”某些供应链、物流商等资源，“团队作战”“资源共享”才是致胜的秘诀，这也是她和伙伴不只停留在自己当主播带货，而是创立孵化平台的初衷。“举个简单的例子：一个主播卖一个工厂的某件衣服，一天卖100件，拿货价是20元一件;如果对接上100个同样能力的主播，一天能卖10000件，拿货价可能就是10元一件了。这对工厂、主播和消费者而言都是好事。”

北下朱村的“创业之家精英培训班”，已经举办了10期，带动至少1万人从事直播电商行业。

以“创业之家”为代表的孵化平台机构模式，在南方地区比较流行，被业内称为电商主播培养的“南派”;相对的“北派”，则是依靠已经拥有较大流量的网红个人给新人带流量的“拜师父”“拜大哥”模式。侯悦认为：两种模式各有特点，“北派”的直接引流也能为新主播提供很好的成长土壤;不过，“南派”在挖掘供应链、物流商的深度上更有优势。业界公认的是，个人IP要维护好，通常需要专注于某一个类目的商品才好操作，一旦这个品类不再热门，个人将面临明显的挑战，转型难度也比较大;但平台孵化机构则可以同时深耕好几个不同种类商品的供应链，把它们分别交给旗下不同的主播去经营，面对热门商品类目调整的应变能力也比较强。

直播赋能“扶贫助农”

在义乌北下朱村、连云港海脐村，直播电商为这些村子的人开启致富之路;而对另外一些村子而言，直播电商是助力它们脱贫的重要力量。

“中国各地不缺好的有特色的农产品，缺的是把这些产品销售出来的好的渠道，以及支撑这些渠道的团队。”程丽莉向《新民周刊》记者表示。她所在的杭州布谷农播科技传媒有限公司，是国内少有的专注于三农电商直播的机构。

她说，电商直播是帮助乡村脱贫的一条很好的途径。这次的疫情虽然前期在物流等方面对电商造成了负面影响，但许多进城务工人员因此在家乡滞留了比较久，也开始关注身边的创业机会;各地政府、各类企业对直播电商的兴趣，也在疫情期间全面的“云端化”浪潮中显著增强;普通居民闷在家里，有更多的时间来观看直播，也增加了直播的关注度。“扶贫助农，直播可以发挥很直接的作用。近几年直播电商本来就站上了风口，我觉得疫情对于乡村直播电商带来的机遇大于挑战。”

程丽莉与伙伴们推进乡村直播电商的模式，是自下而上地先找到当地有尝试意愿的企业或者团队，然后帮助他们争取政府的支持，例如让政府提供场地、直播硬件、政策便利等;接下来，就是为当地孵化直播的整个运营团队，建立一个直播基地。

她所在公司是阿里巴巴乡村电商学院签约合作机构，而后者计划在今年对接全国500个县，在每个县要打造电商直播的一个基地、一个IP和一个团队。

电商直播是帮助乡村脱贫的一条很好的途径。

为什么一定要在当地留下完整的团队？她说，现在已有的专门培养网红直播的机构，无论是在直播带货的品类上还是对乡土的情感上，与三农的匹配度是比较低的。因此，孵化乡村当地的三农直播团队、培育“新农人主播”是必由之路。她说，电商直播机构正在与一些地方的人社部门合作，尝试制定“新农人主播”的职业标准，为这个新的职业提供规范认证，也鼓励更多人加入这个队伍。

2019年，程丽莉执行的一个项目是在广东河源市政府的支持下，帮助当地乡村的农产品销售。7月下旬，当地的直播基地正式挂牌，8月她为当地的主播做了培训。当年的国庆黄金周期间，当地举行线上线下结合的消费扶贫展销大会，在线上卖出了12万件农产品。到10月底，当地的直播电商店铺的营业开始迈入正轨。最近，为了支持湖北和广东滞销农产品的销售，她还参与了对“鄂粤同心，百县村播”的推动。今年，她的团队计划再孵化10个乡村直播基地。

电商直播并不只限于对实体产品的带货，还可以为文化旅游服务，例如直播当地的旅游胜地、展示非遗项目等。程丽莉说，她的团队里既有业内资深的电商运营讲师、资深媒体人，也有高校文化研究机构的成员，包括浙江大学非遗文化研究中心、华南農业大学的相关专家等。“我们希望大家不仅关注乡村的农产品，也能关注藏在这些地方的优美文化，这些都是能通过直播传播给世界的。”