老乡鸡和接地气的土味营销凭什么击中了大众审美

张国军

2020年2月，老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信这一举动，火爆全网。3月18日，老乡鸡的一场号称“200元的发布会”让这个安徽快餐品牌又火了一把。整场发布会土味十足、十分简陋。复古的砖头舞台、村口大喇叭、二八自行车和红色大桌子，所有物件颇有年代感，与传统发布会在华丽的大酒店设置的会场形成了巨大反差。

一、老乡鸡的“土味”缘何击中了年轻消费者

首先，老乡鸡的这次发布会可以说是非常接地气、非常有新意，网友纷纷评论土到极致就是潮。

从布置的场景来看，村口大喇叭和村民小板凳与“战略发布会”相得益彰可谓是土到了极致。同时，它还大量使用了年轻人喜欢的调性：“生活不仅仅有诗和远方，还有肥西老母鸡”“把隔壁的小孩儿都馋哭了”等等。此次营销，老乡鸡不仅拉近了和消费者之间的距离，还赢得了新一代年轻人的好感。

其次是品牌的宣傳节奏。早在今年2月8日，老乡鸡董事长束从轩发布了一条鼓励员工的视频，并在视频中亲手撕掉了员工不拿工资的联名信。一时间，迅速登上了各大头条，束董事长亲自上阵，使中国好老板的形象不仅为自己赢得了当下年轻人的好感，同时也为老乡鸡在疫情期间树立了正面的形象。老乡鸡董事长手撕联名信的微博话题已经达到了上亿的阅读量，可以说相当于几个亿的传播效果。

此次老乡鸡战略发布会的时间，距离手撕联名信刚刚过去一个月，恰好也是在疫情期间，前一次活动中累积的粉丝被再次触发和点燃，成为了此次话题传播的重要力量，并引发了二次、三次乃至多层传播。

所以说，品牌策划的传播节奏是非常重要的，一定要把握好时间节奏和用户情绪管理。

最后，老乡鸡是本土排名第一的快餐连锁品牌，有八百多家直营门店，门店运营和供应链管理的复杂程度不是一般品牌可以比拟的，但老板束从轩不仅是一位优秀的企业家，还非常善于抓住用户情绪，创造好内容，这样自带内容的老板，对于品牌来说，无疑是一记福音。

“90后”和“95后”年青一代消费群体崛起，他们不喜欢做饭，喜欢快餐，这些消费者正是老乡鸡未来的消费主力。老乡鸡董事长作为品牌最大的形象代言人，可以说为老乡鸡赢得了年轻人的好感和品牌美誉度，另外这样的土味风格也非常符合老乡鸡的品牌调性和快餐定位。

二、异军突起的土味营销

说起土味营销，不得不提到土味文化，土味文化挑战着主流媒体长期以来建立的审美标准，是不同人群个性的表达和张扬，这和当下“95后”和“00后”年青一代“不走寻常路”的心理非常吻合。

如今，随着新一代的年轻消费群体逐渐成为消费主流，各大品牌都在想方设法抓住年轻人的兴趣点和注意力。于是，各种出其不意、新鲜刺激、有趣好玩、反套路的新奇创意层出不穷，一次又一次引爆了年轻消费者。

在影视圈，前脚《捉妖记2》刚下乡刷完大字墙，贾樟柯导演的《江湖儿女》就又贴上了自家标语。

支付宝的土味海报，可乐雪碧的土味包装瓶，奇葩说的土味广告，老干妈跨界时尚圈，脑白金跨界卖衣服，众多大品牌纷纷主动“土化”自己，使得土味营销风头越来越盛。

其中一个主要原因，是当下各大品牌都在纷纷在关注“下沉市场”“小镇青年”。借助于快手、抖音、网络直播的兴起，三四五线城市的小镇青年，受到短视频和网络直播的影响更大，尤其以搞笑类和休闲娱乐类为主，比如各种“我太难了”“我酸了”等网络流行语就是借此兴起，土味营销就是迎合了这种口味诉求，因此品牌方和用户接受度都很高。

三、土味营销火爆的条件有哪些

土味营销是能够吸引年轻人的一个非常重要的创意方向，很多品牌的广告和品牌推广纷纷效仿，但大多数的结果往往不尽如人意，品牌营销和公关应该怎么“土”才能引爆话题呢？

在这里，我们要提到土味营销形成引爆话题的几个条件：知名品牌、热议话题、传播策划。

第一点应该强调的就是知名品牌，因为我们看到最多的就是旺旺、老乡鸡、支付宝、可口可乐、雪碧、老干妈、椰树牌椰汁、脑白金等品牌，似乎大量的品牌都能够将土味营销玩得飞起，但是我们回过头来看一下，能够引发巨大传播效应的事件很多都是一些早就成名的品牌。

知名品牌在消费者心目中都有自己独特的品牌形象，在叠加“土味”元素之后，带来的强烈反差和冲击，追求新奇趣味的年轻人会立刻被吸引；此外大品牌在各大媒体本来就是最受关注的，它们的每条新闻都能带来海量的传播和关注。

比如老乡鸡的这次土味“发布会”，如果换成了一个不知名的小品牌，那么恐怕很难引起大家的关注，更不用说引爆话题了。这样的土味视频在抖音和快手等短视频平台上成千上万，但不可能每一个都产生这样的轰动。

那么对于小品牌是不是就要放弃这种方式呢？并不是这样，对于小品牌而言，首先要降低预期，不要指望每次创意都能够产生像大品牌一样的轰动效应，在把常规的营销动作（产品、包装、文案、广告等）做好的同时进行一些创意营销和热点营销，增加品牌知名度。这样日积月累，效果才能逐渐显现出来，直到自己慢慢也成长为大品牌。

下面我们来说一下热议话题和传播策划。

从内容上来講，企业董事长化身段子手，在视频中抱着一只鸡在农村登场，文案也都是网络段子，这件事情本身就很有话题性，一下子就抓住了用户的情绪触发点，引发关注，为品牌带来了巨大流量。

为品牌带来大量初始流量之后，对于餐饮业而言，最重要的就是通过产品的口味、品质、服务等赢得用户的复购，这才是最终的目的。可以说，这样的一场品牌传播，是老乡鸡进军全国的敲门砖。因此，好的传播一定是以洞察用户情绪为起点，以优质的产品和服务为终点。

老乡鸡此次号称是一场“200块的发布会”，当然我们知道这只是一种调侃。一场公关传播活动，除了前期的策划、预热，还需要中期的拍摄、执行，以及后期的引爆话题和持续性传播，还有前面提到的对传播节奏的准确把握。

此外，媒体消息显示，此次老乡鸡活动的策划团队全部来自于企业内部，由“90后”参与制作，这也是视频能够更好地抓住年轻人兴趣点的一大主要原因。

四、其他品牌如何进行土味营销

对于品牌方来说，品牌营销就是要追随社会文化的流行趋势。近两年来，随着抖音、快手等短视频平台的迅速崛起并大幅占据用户的娱乐时间，短视频带火的土味营销势必越来越受到更多品牌的重视。

前面我们提到了很多进行土味营销非常成功的品牌，那么对于非一线品牌的老板和品牌负责人来说，从这些品牌中我们可以借鉴和学习到什么；品牌进行土味营销时，关键点和注意事项有哪些，我们来详细看一下。

1.要围绕品牌的差异化卖点展开

无论是什么样的营销活动，都是要以传播品牌和产品的购买理由等信息为出发点。

一是要让用户知道自己的品牌、记住自己的品牌。

二是要让用户记住自己是干什么的，产品有什么特点。只有这样，传播才能为品牌带来流量，而不仅仅是为话题带来热度，如果能够同时提升品牌形象、增加品牌美誉度，就是锦上添花了。

老乡鸡董事长在发布会视频中讲得最多的就是老乡鸡的原料、选材、制作等等，以及久负盛名的肥西老母鸡汤，这就是一个非常成功的传播。

2.不要忽略自身的品牌调性

对于很多品牌来说，看到其他品牌做创意营销非常火爆，然后自己在公司里立刻组织想创意做活动，结果是追热点很成功，但却遭到了一堆吐槽，原因就是忽略了自己原有的品牌形象。比如老乡鸡的战略发布会、《捉妖记2》刷墙等增加土味元素吸引了大量流量，但如果换成婚纱摄影或者奢侈品品牌这样做，很有可能会产生很大的负面效果。

3.调动用户情绪，引发深层传播

新一代的互联网用户，都具有自嘲、自黑、比土、拼惨、暧昧等互联网娱乐精神，对于品牌的营销人员来说，要在微博、抖音、快手等平台时刻关注用户的情绪变化、关注点，洞察用户的消费心理，这样才能生产出使用户自发传播和关注的话题。

生产好产品的产品能力、优质内容的持续创造能力是企业和品牌持续经营和传播的基础，长期坚持下去做好这两点，也就不用羡慕今天的老乡鸡了。