直播野望

马冬 赵春雨 刘绪婷 周慧娴 戴熙春

商业世界里的任何事物都不会持续光鲜，散发无尽光芒。电商直播从2016年进入大众视野后一路升温，终于在2020年彻底被点燃。电商直播是网络零售的下一个风口，还是无意义的流量争夺？在火爆和瓶颈并存的局面下，直播是否会继续升温？

在电商带货领域，房、车、奢侈品、艺术品……众多价值高昂的产品俯身进入直播间，万物直播时代似乎已经到来。而在一次次狂热的“秒抢空”背后，各大平台对带货流量的争夺也日趋白热化。

在这个人人皆可成主播的世界里，电商直播究竟是风口还是泡沫？它还会出现哪些可能？本期策划我们从行业的前世今生讲起，从多个维度展开剖析，希望能给读者、从业者、追风者和消费者带来更多有价值的参考。

万物直播，风口or泡沫？

当“买它！买它！买它！”在2019年风靡的时候，当初代网红罗永浩在愚人节这天掀起舆论热议的时候，我们似乎看到了当年电视上的主播“不要998，不要688，只要288 就能带回家”卖力气推销的影子。有人说直播电商就是当年电视购物的移动互联网版本，从某种程度上来讲，确实可以这样理解，10年后的主播们只是面对了一块更小的屏幕而已。

商业世界里的任何事物都不会持续光鲜，散发无尽的光芒。电商直播从2016年进入大众视野，此后涨势一路飙升，再到2020年彻底大众化，伴随着这个势头，问题也随之而来了，面对直播的火爆与直播带来的一些现象，它是否还会持续升温？

诚然，从观众的角度观察直播电商与当年的电视购物，有诸多类似之处，例如平台主播语言风格明快、卖货方式主打限时促销等等。然而直播电商与电视购物的区别使得直播电商未来发展空间异常广阔。

在直播电商产业链中，有流量平台与供货平台服务供需两方。流量平台主要包括淘宝直播、抖音、快手等;供货平台主要包括淘宝、天猫、拼多多、京东、唯品会等。

从前端流量平台环节上看，直播、短视频电商的入口仍然由淘宝直播、快手、抖音3 家巨头，以及其他部分平台分享。

从供货平台的角度看，快手与抖音均对接了淘宝、天猫、京东等目前最主流的电商供货平台。快手还单独对接拼多多、有赞、魔筷等;而抖音还对接唯品会及考拉海购等。

從电视购物，到互联网时代的淘女郎与网红，从图文带货到直播带货，随着网红经济的发展以及媒介形态的迭代， 网红带货模式经历了多次变迁，目前直播带货模式已成为迅猛崛起的营销方法，成为了近几年商业形态当中最受追捧的方式，万物皆可“+ 直播”。即使你不了解化妆品，但也一定听说过李佳琦;即使你不知道冯提莫，但也一定能哼出几句《学猫叫》。

技术越来越先进，传统电商却日渐式微，直播的形式无疑增加了流量入口，营造新利基。有人说，在互联网时代，只要出现风口，很快就能出现龙卷风，卷入渴望成功的创业者、贪婪的资本以及成千上万寻找财务自由机会的从业者。而当资本进一步加持，平台数量持续增加，市场规模飙涨。 2016年春节期间，国内直播平台大概有80多家，5月的时候就骤增至四五百家，年底更是飙到快接近1000家，“直播+ 电商”将成为了一支重要的队伍。

直播电商之所以能在移动端出现井喷趋势，主要原因是消费模式的升级。首先，传统电商模式虽然改变了传统的线下购物模式，让购物更便捷，让比价更方便，但是以图片为主的形式过于抽象，消费者对商品看不见、看不全、感受不到，这无法满足现在消费者对商品更详尽的了解需求。毕竟单从展示效果来说，视频> 图片> 文字。而直播的信息维度更丰富，使得消费者能够更为直观且全面的了解产品内容及服务信息。直播最大的优势，就是让消费者融入到购物场景中。其次，消费者通过直播，和主播（卖家）可以直接沟通，实时问答。不仅融入了社交属性，还极大的提升了购物体验，对商品有着更细致的了解与熟悉。同时也拉近了消费者与商家之间的距离。主播不仅仅是销售，还是客服和试用者。

越来越多的人气明星和网红加入直播阵营，通过自身的影响力，为商家带来大量的人气与流量，通过明星粉丝与商品目标用户的重叠度，可以迅速实现精准营销。商家成功卖货，明星、网红流量变现。

女星苏青在短短1小时直播中吸引了24万粉丝观看，开播不到1小时为品牌带来25万元销售额，转化率高达25%。虽然是直播首秀，但直播效果完全不亚于部分头部主播。

之后更多明星开始试水电商直播，李湘、汪涵、杨乐乐、陈星、王祖蓝、包贝尔旭等一众明星陆续贡献了电商直播首秀，且战绩不俗。李佳琦曾在淘宝直播5 分钟卖出15 000支口红、10秒钟帮张大奕卖出10000支自制洗面奶，这样的带货能力只能用“惊天动地”来形容。

此后，经历了疫情的影响，云逛街、云卖车，云卖房、火箭，一个又一个全新的直播场景被创造出来，这也让我们看到了直播商业模式的又一次升级迭代：不仅仅是直播带货单一需求场景，而是全链路营销的升级，覆盖更广泛的营销场景。

直播形式的变化，带来的是商业价值的升级。直播初级阶段，形式上是你播我看，盈利以打赏为主，很快这种模式就遇到了天花板。

随后，各种“直播+”的模式出现，其中尤以“直播+电商”发展最为成功，“带货”也成为直播第二个阶段的主力军。不可否认，今天的直播带货模式还处于上升期，潜力依然存在。但这种模式的商业目的性太强，模式单一，消费者容易产生“疲劳”。可以大致想象，一个粉丝看着屏幕里不断说着“OMG”和“买买买”的李佳琦，新鲜感和热情还能维持多久？

电商直播，核心是电商，直播只是渠道。在《2020中国数据营销报告》中可以洞察到这样一个趋势：媒介、渠道边界正在融合。反过来这些营销困惑，对销售转化重视度的提升，“种草”、带货的热度过高，也使传统营销人陷入另一个困局——“如何平衡取舍营销中的短期效果和长期价值”。调查中，有6成的营销人认为这是2020年的核心困惑之一。既然是这么多人的困惑，就很难有标准答案。但对于那些打算做长久生意的品牌来说，用心做好产品，用心经营品牌，是任何时候都不应该动摇的。

快手直播是“老铁经济”，优势形式是电商、游戏、秀场。淘宝直播则简单粗暴，就是奔着卖货去的。而正在发力直播的抖音，其基因就是“记录美好生活”，所以其直播的出发点与快手和淘宝都不同，抖音的目的是为了表达，每一个个体都可以发出自己的声音，展现出自己对生活的热爱，而直播让这样的表达更直接，交流更贴近。所以，抖音直播更注重用户的体验，对于用户而言有一种陪伴感和熟悉感，是生活中自然而然的一部分。

从这个角度来看，抖音直播是直播新阶段的典型代表。直播形态在抖音上已经进化，基于线下场景的线上化，带来身临其境的触动式体验感。

随着诸如5G等更多技术的更新以及消费场景的改变，电商直播还在以惊人的速度进化着，未来还会出现哪些可能，我们不得而知，但是和几年前直播行业拥有巨大的增量市场相比，目前直播平台已经逐步进入存量博弈的时代。未来资本市场对于网络直播平台的关注点还是在变现能力上。但随着流量价格的进一步增长，用户对直播内容的审美疲劳，加上短视频、长视频对用户的分流，直播平台将会更加困难。

对于纯网络直播行业，经过3年的折腾，是否还会出现更有“钱景”的日子，本期策划将从多个维度给读者带来参考。

电商直播的混战

百度杀入电商直播、斗鱼重启电商直播、罗永浩直播带货……电商直播江湖风起云涌，直播平台群雄争霸，各显神通。

一石激起千层浪，百度杀入电商直播的消息，将本来就暗潮涌动的直播行业，再次推到风口浪尖上。

对于即将上线电商直播，百度的回应是：“直播是百度重点发力的方向，百度各产品会根据用户需求提供以信息和知识为核心的直播，帮助用户成长。”

仔细观察，百度布局电商直播的动作频出，已经通知公会招募主播和筹备商品。不仅推出了针对个人主播用户的直播带货功能，还推出电商解决方案“开店牛”，为品牌电商提供建店、交易、结算等服务。

以游戏直播为主的斗鱼从2019年12月开始，就在内部重启电商直播项目，这次重启，斗鱼并没有大张旗鼓。3月，斗鱼户外主播“峰峰三号”分别在宁波万达阿迪达斯门店和耐克门店尝试了一次直播带货，两场直播带来近600万元销售额。另外，罗永浩也高调签约抖音，开启直播带货。

2020年，疫情“黑天鹅”席卷全球，在线下业态停摆的当口，直播带货成为众多企业的救命稻草。随着入驻的互联网企业越来越多，电商直播淘宝、快手、抖音“三国鼎立”的格局可能会被打破。

入局

如今，在李佳琦等带货主播的影响下，消费者对“电商直播”早已不再陌生，尽管将百度与电商直播结合起来总有一种违和感，但其实百度是最早布局电商的互联网公司之一。

早在2007年，百度就成立了电商事业部，第二年迅速上线“有啊”，推出网络购物平台。当时，有啊放出口号“3年超过淘宝”，本以为电商江湖会变天，没想到却是“雷声大、雨点小”，2011年有啊就关停了。

有啊关停后，越挫越勇的百度并没有打算放弃电商这一业务，而是从不同角度切入电商市场。

后来百度与乐天合作的“乐酷天”，再到垂直电商“百度健康医药馆”、综合性电商平台“百度MALL”、智能硬件销售平台“百度未来商店”，现在再去寻找这些平台，大多都是关停的状态。

斗鱼与百度拥有相似的命运。此次斗鱼低调重启电商直播实属无奈之举。一直以来，斗鱼是一家以游戏直播为主的平台，营收来源高度依赖于平台游戏直播收入，斗鱼在营收结构上亟待寻求多样化。

在2019年第四季度的20.6亿元营收中，平台游戏直播收入有18.9亿元，在总营收中占比达到91.7%，盈利模式较为单一。另一边，快手、抖音、B站等平台借助巨大的流量优势杀入游戏直播领域，打算在游戏直播领域分走蛋糕，此时，斗鱼必须有所行动。

在2016年“双11”期间，斗鱼就曾尝试过电商业务。当时，斗鱼与淘宝合作，在冯提莫等主播直播间加入购物链接。但是，彼时的电商直播还处于萌芽状态，斗鱼只是将流量引入电商平台，并没有解决用户想买什么的问题，依旧是“人找货”的状态，所以最终效果不太好。

后来斗鱼又与网易考拉、京东等电商平台合作带货，都没激起多大的水花。

百度殺入电商直播、斗鱼重启电商直播、罗永浩直播带货……电商直播江湖风起云涌，直播平台群雄争霸，各显神通。

暗潮涌动

在此之前，直播电商领域已经形成以淘宝、快手、抖音“三国鼎立”的格局。

淘宝直播于2016年3月推出，构建在淘宝电商体系上面，使用直播技术进行近距离商品展示、即时互动的新型消费服务方式。

它的优势在于：其一，拥有李佳琦、薇娅等头部主播;其二，具有天然的购物属性，易于提升下单率。

在淘宝举办的2020年直播盛典上，淘宝直播宣布，未来1年，将投入百亿级资源，帮助10万名淘宝主播实现月入过万元的目标。除此之外，淘宝还将进一步拓展生态，在未来1年内帮助100家MCN机构获得破亿营收。

“至今已有100万以上的主播成为淘宝直播生态合作伙伴，其中177位主播年度GMV（成交总额）破亿元。”淘宝内容电商事业部总经理玄德说道。2019年，淘宝直播GMV突破2 000亿元，“双11”当天直播GMV突破200亿元。

过去一年，李佳琦、薇娅等头部主播的出圈带火了淘宝直播，他们走出淘宝直播间，接受专访、上综艺节目、拍时尚大片，有了自己的粉丝团、应援站……最后，这些粉丝都反哺回淘宝直播，变成最为直观的销售额。尝到甜头的淘宝直播，当然会加大力度培育更多的优质主播。

除了头部主播设立直播间，在淘宝直播生态中更多的是品牌、商家自己开设直播间，推广自己的产品。本来逛淘宝的用户目的性都非常强烈，有购买商品的需求，而且会关注大量的店铺，每天接收店铺上新的推送或者进入直播的链接等，这使得人与货品的匹配度高度契合，自然会加大用户的下单频率。

快手直播带货的模式是通过短视频和直播方式导流，接入电商平台实现流量变现。快手主打下沉市场，用户主要分布在三四线城市，在购物时非常注重产品的价格和品质。在快手平台的直播间中经常会有砍价玩法等，让利给用户，加上主播的带货量非常大，因此，可以以非常低的价格拿到货源，产品的价格很有竞争优势。

在主播方面，快手拥有辛巴（幸有志）等头部主播，不同于抖音等短视频平台的达人和MCN机构实行签约制，快手普遍认可的是资深主播和新人主播之间实行师徒签约制。快手上大部分新人主播开始时，会选择拜资深主播为师，师傅可以收取徒弟礼物的部分抽成，而徒弟也可以借助师傅的名气来提升自己的知名度，更快速地成长起来。

这就是快手江湖的生存法则。

而，抖音正式入局电商直播是在2018年，抖音的优势是优质的短视频内容。抖音以内容为主要流量分发逻辑，平台控制力强，容易制造爆款，但在商业化方面略逊一筹，目前其收入仍主要依靠广告业务。

值得注意的是，抖音并没有自己的头部主播，此次6000万元签下罗永浩也是借助罗永浩实现平台电商业务出圈，将电商直播的业务走上正规。

4月1日，当罗永浩略带生疏地在抖音直播间介绍产品时，薇娅在淘宝直播间以4000万元的价格售卖“火箭发射服务”，同一天，辛巴的徒弟在快手直播间挑战罗永浩。这一天，注定会被写入电商直播的史册当中，表面上是头部主播不约而同地进行直播，实际上是三大平台的明争暗斗，火药味溢出手机屏幕。

红利的诱惑

如果说2019年是直播电商的元年，那么2020年将进入到红利爆发期。

根据招商证券2020年1月发布的报告数据，淘宝直播的电商日均GMV达到2. 2亿元，全年1800亿元;快手的电商日均GMV达到了1亿元，全年预计达到400亿～500亿元;抖音则为日均2000万元，全年预计100亿元。

另外，数据显示，2019年直播电商总成交额（GMV）约超3000亿元，未来有望冲击万亿元体量。

红利当前，互联网公司都想分一杯羹，纷纷布局电商直播行业，陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等都已经入局。

5G，让所有进军电商直播的互联网企业兴奋。5G时代的到来，意味着更高清的内容、视频营销及大规模高清直播将会全面爆发，直播电商行业将加速驶入变现快车道。5G时代的直播间可看性会更强，所能覆盖的领域将越广，并增强用户和主播之间的互动性，甚至会出现AR、VR直播、互动直播等新型直播方式。

有行业人士预测，未来大多数的销售都有可能是通过视频，甚至双向视频的方式进行，以回归到最真实最本源的交易互动模式。

未来淘宝直播扶持电商直播产业，其中扶持计划的一个核心就是加大直播技术研发，来保证消费者在5G时代获得更好的消费体验。

除此之外，疫情的到来更是加速了电商直播的爆发。

2020年，疫情黑天鹅席卷全球，在线下业态停摆的当口，直播带货成为众多企业的救命稻草。直播间里出现的不仅仅是主播，还有各个领域的企业家，携程董事局主席梁建章就在直播间4折预售湖州高星酒店。

其实，直播带货表面上是流量之争，实际上比拼的是供应链还有主播的带货能力。像淘宝、快手、抖音等已经拥有了完善的直播带货生态，而新入局的互联网企业才刚崭露头角，要想与头部平台相竞争，在混战中取得胜利并不容易。

消费者是这样一步步开始“吃土”的

购物决策过程兼顾理性与感性，消费者越来越精明，也越来越随性;在观看电商直播时，社会临场感通过理性和感性同时影响着消费者的决策，为自己的沉浸享受买单。

“所有女生，三、二、一，链接来咯……”如果你了解过电商直播，某主播的这句话你肯定不陌生。这更像是主播的个人符號，帮助他火遍社交网络。

电商直播除了有传统个体消费行为的特点，同时也反映了人们在消费中对社交、群体归属的内在需求。其成功不仅有商业模式上的创新，也有赖于对人的理解。

基于临场感的社会情境下消费促进框架，聚焦于电商直播兴盛初期带来的从众消费行为，但随着直播的发展，从众心理也会慢慢被改善，逐渐顺应个性化与定制化的消费趋势，因此影响机制的传导路径也需要顺应变化，时时修正。

目前的理论仅从群体层面解释了从众现象的产生，但是在个体层面上仍有许多差异值得关注：有人天生对这类沉浸体验不感兴趣，有人即使看直播也不会受他人影响，主播与用户的关系强度也会影响后续购买及忠诚度。

要知道，直播电商不仅是替代了传统货架式的电商， 也不仅是电视购物的升级版本。所以看待一个行业的时候不能仅凭直觉来下定义。

从产业链的角度看，直播电商让消费者与品牌可以直接互动，没有中间商赚二手、三手的钱;

从商品端看，直播提升了非标商品潜在线上渗透率，换句话说，每一个用心的产品都能被看见;

从用户端看，用户能直接在直播间告诉品牌商，自己需要什么样的商品。

3个方面，直播电商带来的，是购物这种最基本的商业方式的改变。直播电商的出现，本身就意味着传统电商存在着一些问题：难以增加用户黏性，更难以促进成交。

电商的传统业务已经到顶了，大商铺越做越大，电商圈也有阶级固化，但这种情况下，直播业务成为了小店铺能一跃而出获得流量的新渠道。

同时，电商主播能够在视频中向自己的粉丝准确传达产品信息，粉丝也可以通过主播的使用体验从而明确产品的价值。

不要小瞧电商，你可以不感谢它，但也不该轻视它，因为它给很多人带来了新的生活。

当个人的消费观念、意愿或行为参考他人时，就容易出现从众消费行为，销量排行、用户评价以及爆款推荐都会影响从众行为的产生。字面上看似乎有随大流之意，却也是购买决策中的理性参考，但是把握不好度往往会演变成盲从。

在不确定的情况下（比如不熟悉這个商品），他人评价就是从众产生的重要原因，专家型用户或者好评数量会明显提升信任感，让消费者的决策更有把握。而社会规范则是另一个重要部分，出于自我印象管理的需要，人们希望他人接纳而非排斥自己，所以期待得到积极评价，即“合群”，而对消极评价比较顾忌。

对信任及自我印象管理的内在需求，直接反映为对决策信心的把握和对社会规范的屈服，并外化为从众消费。直播场景中，互动展示的商品突出细节与上身效果，给予用户购买决策信心;其他买家的拥趸让观众“服从”，自动内化为群体成员，从而放大社会临场感知，明显促进从众消费行为。

从众略带理性，服务于个人判断与决策;而直播间气氛则直接带动高涨情绪，让人变成感性动物。

当“薇娅的女人”持续刷屏秒清库存时，狂热气氛更像是生理宣泄，从情感层面直接驱动从众消费行为。

更重要的是，内驱力唤醒会直接影响我们的决策偏好，增强任务中的优势反应，即在简单任务中提高效率，但是在复杂任务中降低效率。

网购决策也是如此，商品材质、规格参数是需要仔细查看对比的复杂任务，在情绪唤醒的状态下效率较低;但是依赖口碑（品牌、效率）、信誉（专家、红人）等边缘线索进行的启发式决策是简单任务，可以快速完成，通常“头脑一热”就买下了。直播也同样放大了这个效应，高水平的情绪唤醒，更容易受到他人临场的影响，根据口碑信息激购买欲望。

用户在身临其境的直播观看体验中，产生了社会临场感。主播的推荐、其他买家的拥趸，增强了对判断决策的信心，与他人的选择保持一致也减少了决策失误的概率风险。直播间的氛围与互动交流唤醒情绪，更容易有积极态度及购买冲动，并进一步改变了思维路径，倾向于依靠边缘线索快速决策，从而形成最终的从众消费行为。

社会临场感的产生是前提，所以电商直播本质上也是一种沉浸式的体验，也说明了为什么越来越多的人享受在观看直播的同时，顺带购物。

相关专家认为，线上购物的体验形式必将逐渐向成熟的线下场景靠近。传统的搜索式电商在购物体验方面类似线下商超，消费者以自助式的方式完成" 搜索- 浏览- 选品- 加购- 付款-评价" 的购物全过程。然而线下购物体验告诉消费者，以商超为代表的自助式购物只是零售业态的组成部分之一，大量消费品的销售过程需要包括试用、引导、讨论、甚至教育等全方位的交互与沟通，而此类深度交互沟通过程则离不开“人”的参与。

因此可以发现，在美妆、服饰、珠宝、汽车等消费品类目的线下销售流程中，" 导购" 的专业素质及个人魅力对商品销售效果能够产生极为重要的影响。同样可以发现，在线下场景下，好友以个人信用背书的相互推荐也是商品销售得以增长的重要因素。通过口碑传播能够使得商品推广效果得以获得几何级数的增长。

社交电商的本质就是"人" 这一元素在线上购物体验中的重现。社交电商从模式上可以分为：以" 线下导购" 为原型的直播电商带货模式;以" 闺蜜推荐" 为原型的社交私域推广模式。

诚然，从观众的角度观察直播电商与当年的电视购物有诸多类似之处，例如平台主播语言风格明快、卖货方式主打限时促销等等。然而直播电商与电视购物的区别使得直播电商未来发展空间远超电视购物。

1. 用户时间转移：移动终端的便携性使得抖音、快手、淘宝直播等内容平台能够占据大量用户时间与注意力，与电视相比具备无可置疑的优势;

2. 互动形式升级：电视购物对消费者而言仍属于信息的单向输出，消费者仍然只能通过电话订购等方式对商家提供信息反馈。而通过直播平台用户可以通过转发、点赞、评论以及直播间停留时间等方式为主播提供实时的反馈信息，帮助主播及机构提高选品及沟通能力。

3. 评价体系完善：与电视购物相比，电商平台主导的直播带货将评价体系纳入了流量分配政策中。平台根据每个主播粉丝群体的复看率、活跃度、直播间停留时间、下单转化率、售后满意度等多维度指标为主播分配流量资源，从而使得主播群体形成了良性的自然筛选机制，直播生态得以实现优胜劣汰的正向循环。

从另外一个层面看，除了目的明确的直播带货之外，在直播兴起后，很多人已经纷纷投入到了直播大军之中，从直播化妆、直播暴饮暴食，到直播换衣服，唱歌等等。甚至有人直播卖菜，直播洗衣服，做饭。市场上很多的主流直播平台，在融资后通过各种各样的手段来吸引用户和流量。这样的方式和方法在过去得到了很多应用和推广。随着这些手段的应用，很多直播的方法已经到了“鸡肋”的地步。

当人们已经习惯了什么都直播，当直播风口的助推者发现原有的新鲜感已经逐渐让人们感到审美疲劳，直播的命运也就是现如今共享单车的命运了。

关于“ALLIN直播”，你又是怎么看的？

时代在变，直播购物形式不变

从电视直播到网络直播，直播购物形式在变，但本质并没变。

直播带货的迭代

从电视直播，到如今的电商直播，除了直播平台的变化，直播内容并没有出现质的变化。直播产品依旧主要针对女性展开，Quest Mobile发布《女性新消费趋势报告》称，女性用户已成电商主力军。数据显示，到今年2月，电商领域女性用户规模已经增长至4.46亿，同比增长8. 0%，月度人均使用时长416分钟，同比增长10.3%。

但与以往的电视直播相比，电商直播呈年轻化、自我化的趋势。电视直播购物播放的不仅有女性热衷的美妆、服饰产品，占比较大的还有家居用品。

如今的直播平台则更强调女性本身，美妆、服饰、食品等是其中的畅销品，女性对自我的追逐也造就了头部主播的功成名就。只要主播带来的折扣力度够大、测评够真实，女性消费者便很难将商品拒之门外。

“口红一哥”李佳琦那句“OMG，买它！”不仅使李佳琦炙手可热，还成为了直播行业的一句标语。他曾创造了5个半小时带货353万元的纪录，仅仅5分钟便卖光15000支口红的战绩。

男性虽然造就了直播平台，却并不是电商直播平台的主要客户群体，其热衷的电子产品由于价格不透明、折扣空间少，价格动辄上千元，并不是电商直播的理想产品。与之相比，女性热衷的美妆等产品价格基础较小，更容易促成“激情消费”。

新冠病毒这场疫情封锁了农产品的销路，农民们看着堆积成山的农产品一筹莫展。直播平台的存在为困境中的农民提供了新的出路。政府官员为解决农产品销路问题，也开始钟情电商直播平台，将农产品打造成直播间爆品。

而在以往电视直播中，作为主要目标客户的儿童及老年观众则不再“受宠”，不同于电视节目，这两大人群并非直播平台的主要受众，逐渐被主播“边缘化”。

时光从指间流逝，人类对物欲的追求却始终没有改变，因此直播带货的形式很难消失，而直播的传播介质会随着时代不断迭代，从前是电视，现在是互联网，未来又将会有新的载体。

躬身入局

未来已来，便会随之流行。

2020年，可谓是无直播，不电商。

受新冠肺炎疫情影响，实体零售、餐饮、旅游等多数行业都面临严峻挑战。然而，直播电商的异军突起，或成为商家从疫情中突围的“救命稻草”。

直播，在特殊时期，人们纷纷“躬身入局”。

疫情裹挟下，“+直播”进入快车道

在众多百废待兴的行业中，直播是行业突围的有效路径。

未来已经来临，便会随之流行。总的来说，中国企业直播服务市场的发展受到供给端和需求端两侧的驱动而发展。

从需求端来看，短期受疫情影响企业直播服务需求爆发式增长，长期来看受用户消费习惯改变驱动;从供给端来看，赛道玩家日臻成熟，底层云计算技术日臻完善， 为企业直播服务行业的快速增长创造良好环境。

受疫情影响，实体经济受到重创。但疫情裹挟之下，社会需求的转变、科技防疫行动的开展逐渐改变了人们的生活方式，无意中推动了诸多新经济的萌芽和发展，如大健康、社群商业、在线游戏、在线教育等，直播便是如此。

根据艾瑞咨询研究院自主研究报告，2018年后受在线教育和电商直播的拉动，企业直播行业进入发展快通道，2019年市场收入规模达到14.8亿元人民币。受疫情影响，基于企业私域流量运营需求和用户教育的完成，未来企业直播服务有望成为企业业务标配，预计2020年达到35亿元以上市场规模。

疫情倒逼直播行业兴起，“直播+ 电商”模式崛起。2015年互联网直播行业在国内兴起，2016年资本进场之后，用户规模和市场规模均出现激增，发展至今已相继走过兴起阶段—快速发展期—精益化运营期—市场爆发期。

短短不到5年的时间，直播电商行业从一开始淘宝直播的试运营到如今抖音短视频的电商带货模式、腾讯的“引力波”计划等，从野蛮发展阶段过渡到规范化、可持续发展阶段，对直播行业起到反哺作用，并促进直播行业迅速扩大。

相较于传统电商模式，直播电商行业具有传统路径更短、效率更高、利益相关者利益最大化等特点，其在客户消费吸引力、时间成本等方面更胜一筹。

事实上，直播电商行业本质还是电商，主要通过借助网红、明星效应等，以视频的形式对产品进行讲解以及示范，让消费者全面了解产品或服务，增强购物体验感，从而消除消费者在信息不对称的情况下存在的疑惑。

另外，“县长直播带货”模式助力农产品销售、法官直播带货1小时卖1亿元等消息迅速在互联网走红，这背后是新营销模式的尝试。

因此，直播行业新发展趋势是将“直播+”转为“+直播”。各大网络直播平台、网络营销方式层出不穷，分散并降低了媒介的主体性，将直播嵌入到各种应用场景。

“直播+”流行，多行业线上转型趋势明显

一、直播+ 教育，焕发生机

教育资源分配不均衡是我国亟待解决的难题。为解决这一难题，国家提出的解决方法之一，就是在线教育。希望通过“教育+ 互联网”的模式，实现均衡优质教育资源，实现教育公平。

过去，在线教育整体状态一直不温不火。但此次突如其来的疫情，使人们陷入上班难、开学难的境地，人们不得不宅在家中，却给在线教育行业提供了突围契机。

“停课不停学”“利用线上平台远程送课到家”“名師网络直播、教师在线辅导答疑”等热火朝天的宣传标语接踵而至。一时间，多地区学校陆续启动线上开课，显然，“直播+ 教学”的模式，给学校、企业带来挑战与机会，机会不仅在于优质内容的供给，更是信息化系统和授课系统的升级。

“物竞天择， 适者生存; 优胜劣汰， 强者为王。”“直播+ 教育”，将会成为教育产业中的重要一环。传统教育机构与直播平台的融合发展，拓展教育内容，实现多元化发展，进一步提高用户黏性，这是教育机构和直播平台不断创新、升级的必然之势。

二、游戏直播行业，加速洗牌

疫情之下，线下娱乐被紧急叫停，实体娱乐产业受到重创，“宅文化”借势而出。据《中国移动直播行业战疫专题报告》（以下简称《报告》）数据显示，疫情期间，每个网民每天花在移动互联网的时长比年初增加了21.5%。人们宅在家中主要的消遣方式是在互联网上社交、娱乐、获取资讯、学习技能等。

过去几年，中国游戏直播市场规模快速增长，预计2020年的市场规模可增长至235 亿元的规模。疫情期间，游戏直播行业数据也颇为亮眼。据《报告》数据显示，在疫情期间，以斗鱼、虎牙为代表的游戏直播平台，YY为代表的娱乐直播平台，用户明显上涨。以斗鱼直播App为例，2月19日该平台的日活用户为1507.89万，较春节期间的日活用户数，增长了25%，日活数位居游戏直播行业第一。

游戏行业进入“严查版号”阶段+ 规范化运作+拥有“App用户规模千万级玩家”企业的强势围攻，致使中小企业在夹缝中艰难生存。此次疫情来袭，助推了游戏直播行业的洗牌进程。

互联网发展的必然结果

疫情之下，武汉火神山医院建设工地直播最高峰时吸引6000万网友同时在线观看;响应“停课不停学”号召，数万教师变身“主播”坐到电脑摄像头前教学;多家博物馆通过线上展览导览直播的方式让观众在疫情防控期间“云看展”;健身教练直播私教课;扶贫干部在助农直播间里热情地为农产品代言……在这段众志成城抗击新冠肺炎疫情的日子里，网络直播成为热门话题。

上海交通大学教授李康化认为，从文字、图片到视频，视频从录播到直播，直播从电脑端到移动端，这条发展之路符合互联网信息传播规律，决定了今天移动直播热的出现不是偶然。无论是游戏类直播，还是秀场类直播、生活类直播，无不具有直观便捷、互动性强、内容丰富、不受地域限制等优势，门槛低、接地气以及直播平台开放、实时等特点容易赢得广大用户认同。

当用户通过点赞、弹幕、打赏等方式参与互动时，他们就从信息接受者变为生产主体之一。这种方式克服了录播延时互动带来的用户黏度不足，同时减少微博微信“圈层”传播中常见的无效信息。传播接受双方关系更为简明直接，归属感和价值认同感增强。

如果说网络直播诞生之初，还只是门户网站、游戏、电商等行业的附属引流工具。经过近几年发展，它已经渗透到短视频、社区、商业等领域，黏合起新形态互联网社交关系，发展成能够催生百亿级别公司的互联网新生赛道。

李康华认为，纵观网络直播发展，有三大趋势值得注意：

一是从娱乐领域向泛生活场景演进。

2019年以前，网络直播主要集中在娱乐领域，其中以音乐、舞蹈为代表的表演类和以游戏、体育为代表的竞技类最受欢迎。如今，从室内直播到户外直播、从娱乐直播到生活直播，直播越来越移动化、多元化、全时化，让更为丰富的真实场景和内容呈现在用户眼前。

二是网络直播正在切入不同的垂直领域。除已经较为成熟的体育直播、游戏直播之外，旅游直播、教育直播等领域正呈上升趋势。

2019年，网络直播作为互动性和体验感皆显著的“带货渠道”，成为互联网零售新业态。

虽然目前较多行业还处于与直播简单相加、线下空间转为线上空间的第一阶段，但更为丰富的衍生业态正在萌发，如中国联通近日上线的5G 文旅互动直播服务。

最后，伴随网络直播定位从工具到平台、网络直播内容从娱乐到泛生活、网络直播主体从网红主播到多元用户，当前网络直播第三个趋势日渐明显，即：专业经纪公司以及多渠道集成网络的作用日益凸显，这类公司在数据分析基础上实现广告资源对接，在培育主播网红、吸纳粉丝流量、创作直播内容、沟通变现渠道方面不断发力。

网络直播行业的发展，为社会经济尤其互联网经济带来媒介变革的新载体和新形态，正在形成独特的直播文化。凭借便捷、直观、真实、互动性强等优势，网络直播大大拓展了文化艺术传播边界。同样一本书、一首歌曲、一段表演，一旦进入网络直播间，观众量级可能就达几十万甚至上百万。

网络直播技术赋予传统艺术、小众艺术等前所未有的传播力，直播间里的京剧、昆曲、书法接地气、有趣味，受众的年轻化以及审美的多元化，反过来也推动传统文化表达方式的创新转型。

同时，更多普通人走向创作、生产和传播前沿，给互联网经济发展带来新机遇，也为满足人民群众日益增长的精神文化需求提供新可能。

值得一提的是，直播行业爆发式发展，网络直播在注意力资源、流量、经济利益等驱动下，出现泥沙俱下、重复雷同、缺乏创新等问题，更有甚者为吸引用户，以“三俗”内容博取关注。对网络直播行业的参与主体进行规范管理，在制度层面优化政策法规，形成常态化、全覆盖监管机制势在必行。

相信在技术进步、内容革新、管理规范等基础上，作为新兴文化业态的网络直播，会不断释放活力和创造力。

“第361行”

直播带货的舞台上，不止是网红和明星，还有越来越多的企业老板争相闯入直播间，给自家商品当主播。

今年愚人节，有点意思。

罗永浩开啟了个人直播首秀，3小时交上带货1.1亿元成绩单;直播圈“王牌”薇娅当晚直播带货产品竟是火箭发射服务;“快手一哥”辛巴的得意之徒蛋蛋宣战老罗，当晚共计带货4. 8亿元，成为唯一敢比肩薇娅李佳琦的最年轻的“超级主播”……

直播—这个曾在6年前被宣判过“死亡”的行业，在经历野蛮生长后快速洗牌分化，朝着专业化、优质化方向发展，而挤入该赛道的人也越来越多。

疫情期间，直播成为舆论关注的焦点，不仅是人们休闲娱乐、获取资讯的重要渠道，更是大量依赖线下场景的行业开展经营活动的自救武器。仿佛一夜之间，导购、企业高管、健身教练、银行柜员，甚至市长、县长纷纷转型十八线主播，每天在手机面前“带货”，化身各界“李佳琦”。

林清轩CEO孙来春第一次“直播”便在2 小时内吸引了6万余人观看，总销售额近40万元，相当于其公司4个线下销售门店一个月的销量;

银泰商业CEO陈晓东连播了4个小时，引来22万人围观;

上汽乘用车副总经理俞经民与网红主播“G僧东”，在仅有的1小时直播中，吸引了近50万人互动;

携程集团联合创始人、董事局主席梁建章先后在三亚和贵州西江千户苗寨开了2场直播，其中在三亚场直播1小时内，卖掉价值1000万元的酒店套餐……

CEO直播带货俨然成了一股新的风潮，这对他们来说是一项新的挑战，如何说话、该如何增强亲和力等等。但，这只是疫情下的特例，未来并不会成为常态。

现在，直播与多个产业的跨界融合逐渐成熟。今年2月，新入驻的主播较上个月增长了10倍。一大批线下商家通过直播实现了“云复工”。云卖房、云卖车、云餐馆、云蹦迪，各行各业都在直播上找到新的可能性。

除了因疫情转行做主播的以外，今年，全国首批“电子商务直播”专业的毕业生很快将以“科班出身”的身份成为正式主播。

直播行业呈现井喷之势，主播自然成了香饽饽。2020年春节复工后一个月内，直播相关岗位招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅更是达132. 55%;薪酬方面，今年春节后一个月内，直播相关崗位的平均招聘薪酬为9845元/月，高于全行业平均水平，较去年同期小幅上涨1.63 ;从具体细分领域来看，春节后一个月，侧重卖货的互联网/电子商务平台招聘的直播岗位数量在所有直播岗位中占三分之一，比例最高。

尽管主播需求数量大，对于直播平台而言，创造价值的永远是头部主播。在直播带货生态里维持着一个现状，品牌商家抢明星头部主播;头部商家抢头部主播;腰部主播抢腰部以上的好产品;各大直播平台花巨资开展“挖角大战”……

头部主播凭借流量红利，积累了大量忠实的粉丝;凭借粉丝流量把控力，头部主播又能够对品牌商形成极强的议价能力，在商品价格、新品首发等方面形成更高的壁垒。行业内头部主播效应明显，排名靠前的主播占据平台主要流量和带货能力，而优质主播数量匮乏，维护运营成本高昂。

根据阿里巴巴数据，2019年“双11”淘宝直播实现 GMV近200亿元，占“双11”总交易额 2684亿元约7.45%;其中李佳琦与薇娅两位头部顶尖主播分别实现成交近30亿元，占淘宝直播大盘约30%。从李佳琦品牌商合作报价情况看，2019年4月以来其直播混播单链接价格已经从4.5万元上涨到了8万～12万元，佣金比例在20%～40%。

但是，单打独斗并不是这个时代主旋律。

随着人口红利的逐渐衰退，运营和增长技术的不断透明化，主播、MCN机构和平台都面对一样的问题“流量成本越来越高”。很多主播为了获得直播流量和人气的增长，投入大额推广费来推广直播间，刷粉丝、刷观看、刷销量。

但很多腰部以下的主播没有过多的资金和资源的投入，持续花费大额推广费不现实，很难在短时间内将排名推上去。因此，对于新主播们而言，只有找到合适自己的垂直领域和靠谱的运营机构，才有可能杀出重围成为小类目的直播达人。

对企业而言，主动培养、支持腰部以下的主播，让他们融入企业，会更容易用较低的佣金留住他们;当自主品牌主播与销售业绩挂钩后，他们的自我驱动性也更强;并且企业将不再被头部主播所牵制，而是自己掌控直播带货团队，占据主导权。

在直播3.0时代，直播的主体内容仍然是明星娱乐化内容和美女轻情色内容，泛生活化的内容开始萌芽，例如在映客和花椒上已经出现大量的吃饭、睡觉、逛街等内容的直播。即使是这些泛生活类的内容直播，也都是鸡毛蒜皮式且价值不高的内容，属于“无聊型”内容。

现在直播即将进入下一个阶段—“直播+”时代，也是直播3. 5时代。这个时代，重点在于内容层面的突破，其中包括各种垂直的行业领域、各种专业的领域。在未来各个行业都可能与直播结合，带来专业的内容，并与用户进行社交互动，成为一种新型的社交。

眼下，疫情虽加速了直播电商的发展，培养了大众的直播电商消费习惯。但平台和商家对新主流消费人群的争夺将更加激烈，再加上5G 的普及，直播的风潮将会成就一批人，淘汰一批人。

直播行业进入市场爆发期

企业新增直播相关职位同比增长情况

随着企业“云工作”模式的开展，各行各业都在直播上找到新的可能性。现在，直播已经成为一股新的商业力量。

2019.3-2020.2直播相关职位人才需求行业分布YOPS

从各行业对直播类职位人才的需求分布来看，互联网排名遥遥领先其他行业，占比为70.24%。文教传媒、消费品则分别以13.22%、10.14% 的占比位居第二、第三。

2019.3-2020.2与直播相关的十大热招职位

数据来源：猎聘大数据研究院

在直播相关的前十大热招职位中，运营类相关的岗位和人才需求量最大，其次是主播类人才。运营类人才作为直播的幕后操盘手，是直播顺利进行并达成业绩目标的关键。

2019.3-2020.2直播从业者年龄分布

随着直播行业的快速发展，越来越多的人才开始在这一行业聚集。从年龄结构来看，中高端直播从业者呈现年轻化、青年人才云集的特点。

大众经常观看的直播平台

数据来源：猎聘大数据研究院

除了带货之外，各大直播平台也在拓展内容上的丰富度。2月起，包括中国国家博物馆、甘肃省博物馆、敦煌研究院、布达拉宫等在内的文博场馆就在淘宝直播上开播，上千万人在线逛展，万物皆可播的时代已经到来。

2015-2022年中国企业直播服务市场规模及增长趋势

来源：艾瑞结合公开财报资料与专家访谈根据数据模型推算所得

整体而言企业直播更像是傳统企业销售流程的线上化，虽然总体流量逊于淘宝直播等，但客户信任度和单笔交易额远超大平台。

2019年中国在线直播行业市场格局

随着赛道玩家竞争的加剧和基础技术的同质化，塑造差异化定位和品牌特色成为企业直播服务商构建竞争壁垒的关键。

从需求端看，企业直播客户行业分布广泛，而各个行业都有自身特有的直播需求和功能偏好，因此针对垂直领域提供更多服务维度，抢占户心智差异化定位，有望在激烈市场竞争中脱颖而出。

从供给端看，企业直播SaaS软件本质上仅为工具，能够和不同的应用系统结合产生新增量，企业直播服务商不断探索企业直播的多种场景结合应用，是企业直播服务商永葆创新和持续发展的重要动力。