物美价廉的品牌为什么活不过半年

2020-05-13郑光涛

中国商人 2020年5期

关键词：性价比啤酒消费者

郑光涛

薄利不一定带来多销

还可能导致滞销

有位消费品行业的朋友跟我反映：苦熬了半年的创业项目关门大吉了，可是他们的产品明明比其他品牌好，价格也更实惠，为什么消费者就是不买账？

进一步沟通我发现，有这样问题的创业者还很多。他们相信消费者愿意花更少的钱买更好的产品，所以只要牺牲利润可以换来销量，同样可以实现爆发式增长。但事实证明，薄利不一定带来多销，反而可能导致滞销。

杜克大学Joel Huber教授曾开展过这样的价格实验：

向受试者提供两款啤酒：A啤酒，售价2.6美元，B啤酒，售价1.8美元。这时67%的学生选择A啤酒，33%的学生选择B啤酒，后来又加入了一款低价C啤酒，售价1.6美元。按照直觉推断，C啤酒应该会抢夺A啤酒和B啤酒的份额。但结果是，几乎没有学生选择C啤酒，而选择B啤酒的学生从33%增加到47%，选择A啤酒的学生从67%减少到53%。

也就是说，在理想化实验的市场中，最低价啤酒的加入，不仅没有额外创造销量，反而促进了高价啤酒顾客向原来的低价啤酒（现在的中价啤酒）转移。为什么会这样呢？

在消费者获取产品信息不充分的情况下，价格就是最好的判断标准。市场上只有A啤酒和B啤酒的时候，消费者不得不“二选一”，看重质量的倾向选择A啤酒，看重价格的倾向选择B啤酒。

C啤酒的加入，消除了消费者的两难处境。消费者担心买A啤酒价格不划算，买C啤酒质量不可靠，干脆权衡一下选中间项B啤酒。

这就是“折中效应”。本以为最低价让利给消费者可以獲得青睐，没想到给行业老二做了嫁衣，赔了利润又折销量。

很多行业都存在宏观的“折中效应”。市场上70%的利益被行业老大赚取，20%的利益被行业老二夺得，而剩下10%的利益由其他不知名公司一同瓜分。这些不知名的公司就是依靠为行业老二作陪衬而“苟且偷生”的。

比如，王老吉和加多宝的凉茶、康师傅和统一的方便面、青岛和雪花的啤酒，这些头部品牌一旦占据了行业的前两把交椅，其他品牌基本上就只能是众星捧“双月”了。

消费者从不喜欢便宜货，只是喜欢“占便宜”的感觉。高性价比不能单纯地用最低的价格销售更好的产品，而是利用低于消费者预期的价格，为消费者设计“买到就赚到”的快感。

市场上有很多这样的需求等待发掘。“买得起的奢侈品”就利用了折中效应创造了这种体验。“买得起的奢侈品”，定价通常比大众品牌高，但是又比名贵品牌便宜，或者定价高于国内普通品牌，但又低于欧美著名品牌。

比如Zara、H&M快时尚品牌畅销全球，一定程度上是因为他们的服装，让消费者感受到花不多的钱，就能享有类似范思哲的着装体验。

如果你正打算创建一个高性价比的“良心”品牌，颠覆你所处的行业，要如何避免成为折中效应的托儿呢？我结了三个高性价比品牌策略，帮助你渡过难关：利用信息透明证实性价比、利用产品促销平衡性价比、利用组合定价突显性价比。

利用信息透明证实性价比

花5000元买到iPhone，你觉得赚了，但是花800元买到杂牌千元机，你就会觉得亏了。为什么两者的心理感受迥然不同？

抛开品牌因素，单纯从定价考虑，前者你已经了解iPhone的质量值8000元，5000元买到相当于赚了3000元。而后者你并不了解千元机的真实质量，800元买到千元机可能具有潜在风险，比如容易故障、通讯不稳定。打折的200元就成了对你的风险成本的补贴，你自然体会不到性价比。

中国市场上充斥着大量的“一厢情愿”的高性价比品牌，他们自以为是业界良心。尤其听到雕爷在2019年新消费巨浪系列文章中鼓吹“性价比”时，他们激动不已，为知音奔走呼号，瞬间把文章炒成“10W+”。

其实，消费者在面对这些品牌时通常是提心吊胆的。谁知道你是真的高性价比，还是具有潜在风险？高性价比品牌想要破局，就要提供鲜明的证据，赢得消费者的信任。

性价比=性能/价格。要做到这点，你需要证明你的价格、成本真实可信，并且功能、效用和其他大多数品牌相比毫不逊色。为此，你可以采用三种方法：

成本结构拆解：成本都一样，我们更实惠

同样的处境，当年的小米手机是怎么突袭iPhone和三星的呢？除了众所周知的用户参与感、粉丝文化等感性营销手段，更重要的是小米手机率先把成本结构的秘密暴露到大众视野，提供了理性的信任。

雷军的小米发布会堪称“手机行业的315晚会”，专门打击其他品牌的溢价行为，各品牌成本大揭秘已经成为硬件及测评行业的模范标杆。没见过“雷布斯”谈硬件成本，你简直不好意思说自己懂手机供应链。

为了进一步树立高性价比的形象，雷军更是公开宣称“小米硬件综合净利润永远不会超过5%”。

性能效用比较：不搞洗脑术，只看真实力

小米手机除了把手机行业的成本揭露无遗，更在手机性能展示上做足了功夫。小米率先把PC时代的跑分测评机制引入手机行业，从此跑分成了各类硬件行业“秀肌肉”的环节。

OPPO副总裁沈义人多次公开暗讽小米的跑分文化，提出手机不能只看参数，细节都是钱堆出来的。但是消费者不可能在使用前就准确判断一个产品的性能效用，也缺乏技术知识和科学的分析模型来做决策。这时，简单直接、通俗易懂的性能参数，就成了消费者最容易依靠的判断标准。

这两年异军突起的国货护肤品牌HFP，专门分析和比较产品成分、工艺和原理。HFP的核心用户因此被称为“成分党”，他们都是HFP高性价比理念的拥护者。

重新定义性能：多余的性能，何谈性价比

如果你所在的市场已经存在深入人心的高性价比品牌，那么你就需要挖开他的品牌护城河——消费者衡量性价比的标准。

每个人的消费诉求都不同，性价比的衡量标准也不一样。对职场白领来说，性价比高的手机是小米10，而不是iPhone11;对游戏玩家来说，性价比高的手机是黑鲨3，而不是小米10……

高性价比的品牌不可能在每个性能标准上都超过同行。真正的高性价比品牌懂得权衡利弊，挑出最有利的那个标准作为性能优势的突破口。你可以旗帜鲜明地重新定义性价比的行业标准，告诉消费者这个性能才是最适合你的，其他用处不大的性能，再高级也是多余的花费。

传统酒店讲究均衡发展，在各方面都做得不错，拥有宽敞明亮的前台和大厅、配套的餐饮和娱乐服务、整洁的房间。但是均衡发展会导致无法集中资源打造极致体验，产生整体平庸。

最高明的高性价比，不是每项标准都取得80分，而是关键标准突破100分，其他标准60分即可。

如家酒店率先采用了这种策略，简化了大堂和前台等外观装饰，减去了不必要的豪华服务，专注在房间的整洁、舒适和服务的便捷上，成为了经济型酒店的代言人。

消费者俗称“花钱花在刀刃上”，这个刀刃就是你最应该去重新定义、着力打造的性价比标准。高性价比，亦如是。

利用产品促销平衡性价比

高性价比策略，从业务赢利角度讲，就是希望通过薄利撬动多销。高性价比不一定直接反映在产品价格上，还可以配合促销联合开展。

高性价比品牌初期会面临两个问题：一是消费者没用过，不了解你是真的高性价比，还是具有潜在风险;二是消费者受到折中效应的影响，会优先选择中等价位的品牌。

为了解决这两个问题，你可以先采用中等价位，满足消费者的“中庸”心理，然后通过强有力的促销手段（本文的促销专指降价促销），吸引更多消费者首次使用。

等到消费者形成使用习惯，信任产品的性能后，你再主动将产品降价，同时减少促销。这时，这些老顾客不会因为不相信你的性价比而选取其他中等价位品牌，折中效应的影响在现有顾客群中大幅减弱。然后，你可以利用这些老顾客的口碑赢得新顾客的信任，实现社交裂变。

这个组合策略可以总结为从“中价+强促销+使用后信任”到“低价+弱促销+口碑信任”的过程。这一过程中，产品从中价降到低价，消费者会更加容易接受。产品降价的销量带动效果抵消了促销减少或减弱的不利影响，从而实现整体策略上的薄利多销。

产品定价和促销的动态平衡，既解决了高性价比初期的信任问题，实现冷启动，也避免了价格折中效应的影响。

但这个策略仍然存在问题，为此，你必须实现两个关键目标：集中引爆促销和维护消费动机。

集中引爆促销

互联网平台的垄断格局似乎让天下的生意越来越难做。凡是流量，都会被广告和竞价机制拉高价格;凡是产品，都会被筛选和推荐机制压低价格。

流量买得昂贵，产品卖得便宜，品牌怎么活？要么拥有超级品牌溢价，比如欧莱雅;要么拥有超级品牌销量，比如小米。两者皆无，你就是为互联网平台发福利，为成功品牌当陪衬。

无论任何品牌，互联网平台都是你无法逃避的一道关卡。双十一、618等节日，包括直播活动直接把品牌竞争升级成价格竞争。因此，本就利润微薄的高性价比品牌，尽快引爆销量显得更加重要，否则，很容易被这种机制慢慢消耗而亡。

这时，高性价比品牌在前期采用“中价+强促销+使用后信任”策略时，就要把促销做到极致，引爆促销活动，为后面“低价+弱促销+口碑信任”的转型积攒传播势能。

消费者面对价格刺激，存在感受阈值，当促销力度低于这个阈值的，一切价格刺激都无法唤起消費者行动。

直播带货之所以风行一时，正是充分利用了低价刺激。罗永浩首次直播被诸多电商品牌和平台指责价格不够便宜，因而第二次直播的观看人数和销量大减。相反，如果促销力度够大，传播方案用得恰当，一次促销活动就是一次出色的广告和公关活动。

类似的道理，华与华百万超级创意大奖赛就把获奖人数缩减，集中化提高奖金数额，把大多数白领一年也不一定能攒到的钱，一次性奖励发放，因此轰动一时。

维护消费动机

虽然强有力的促销可以引爆销量，但是消费者很容易患上“促销依赖症”：没有降价促销就不买，降价力度不够照样不买。从此，消费者不关注品牌内涵，只关注产品价格。品牌只能陷入低价比拼的陷阱，靠卖血维持生计。

这就是消费动机转移，原本依靠品牌自身影响力唤起顾客的消费动机，最终转移到依靠价格、明星代言人、直播网红等外部因素。

要想避免降价促销导致消费动机转移，就要提供合理的促销原因，让消费者意识到，促销对他们来说只是短暂而不确定的额外收益，不是品牌的常规经营行为。

问题产品原因。过时款、断码款的服装，临近保质期的食品、饮料或护肤品，通常都会降价促销。当然，问题产品不是真的存在问题，只是给用户一个“占便宜”的理由。比如牛奶保质期通常6个月，还剩3个月保质期的就降价促销了。消费者认为3个月足够喝完，自然会感到这个“问题产品”比常规产品更合算。

特殊时间原因。比如店庆、毕业季、奥运会、中秋节、消费者生日当天等。

合作补贴原因。品牌、渠道、供应商等合作伙伴提供补贴，因此降价促销。

限定身份原因。比如老幼病残人群，应届毕业生、军人、某地区的30岁白领，或者付费会员等才能享受降价促销。

互惠行为原因。比如产品拍照发朋友圈、集20个赞、推荐好友注册、吸引好友拼单等。

总之，要让消费者感觉到这个促销很合算，但不能长期指望，还要看实际的产品质量和性能，以及综合品牌价值。

利用组合定价突显性价比

高性价比品牌有时提供的不只是一個产品，而是产品组合，比如打印机和墨盒、KTV和零食，有时还会通过品牌合作开展营销，比如华为手机和中国移动联合销售手机和通信套餐。这种情况下，高性价比品牌还可以通过产品组合定价来突显性价比。

重新分配心理账户

产品组合的总价是一样的，但是每个产品分配的价格不同，也会产生不同的消费感受。

2010年苹果公司和中国联通合作推广iPhone4。顾客只要预存5880元，就可以0元购机，而预存的5880元将作为通信服务费，分24个月返还给顾客，即0元手机+5880元通信服务费。

如果中国联通换一种组合定价，将iPhone4定价5880元，然后24个月的通信服务费免费，即5880元手机+0元通信服务费，前后两种情况的结果有什么不同呢？

我想只要你学过小学数学，你就知道两者结果应该是一样的。因为0元手机+5880元通信服务费=5880元手机+0元通信服务费。但是实际上两者的结果有天壤之别。

这个产品组合包含两个心理账户：手机和通信服务费。

当时的经济背景和消费认知下，消费者对手机的预算，即心理账户，最多也就1000-3000元。但是iPhone4价格昂贵，在国内的品牌认知度和用户规模非常有限。5880元买一部手机的感受，就好比花100元钱吃了碗兰州拉面，真贵！

相反，通信服务是无形的，缺乏具体的价值感知，而且通信服务费要拆成24个月来分摊，消费者感受到的价值会非常小。最终，消费者认为0元购买iPhone4比0元购买24个月通信服务更划算。

于是苹果公司和中国联通采用了“0元手机+5880元通信服务费”的方案。预存话费送手机的套路，也一直发展到今天。

有时候，你的产品定价明明很便宜，但是消费者就是嫌贵，很可能是因为产品组合定价出了问题。

我们去温泉洗浴中心，一张门票大约200元，但是便利店里2-3元的瓶装纯净水，放到温泉洗浴中心价格高达10元。所以我们往往不愿意在这里买水喝，并且感到消费体验很差。

如果温泉洗浴中心把门票价格提高到210元，然后免费赠送瓶装纯净水，消费体验会如何呢？门票从200元提高到210元，涨价仅5%，从消费心理上讲，你还是会把它们归为一个价格梯度，不会觉得贵了许多。而瓶装纯净水从10元降低到免费，你会认为这属于附赠的奖励。这时，消费者通常会感觉210元门票+0元纯净水比200元门票+10元纯净水更实惠。