小罐茶创始人复盘：2000元广告费改变了我的人生

2020-05-13杜国楹

中国商人 2020年5期

关键词：销售额天津经历

杜国楹

我生于1973年，今年47岁。1994年年底我离开河南，自此之前我在河南生活了22年。1995年我被派到天津，在天津待了四年半，1999年来到北京。

这47年大概可以分成6个阶段：

第一阶段，我是一个被吓大的孩子，人生的第一个20年我是跟父母在一起度过的，个性可能跟我的父母和家庭关系非常大。

第二阶段，我是一个不安分的老师，大学毕业之后教了两年书，这是一段重要的人生经历。

第三阶段，我是一个当了销售冠军的打工仔，虽然我只打过两年工。很多人问我，上世纪90年代，我从月薪151元怎么变成年收入50万元的？就是这两年打工的销售奖金。

第四阶段，我经历了一段人生从巅峰到谷底的过程，这是到目前为止我人生中最重要的一段经历，在第一次创业过程中，我很早就坐了“过山车”。

第五阶段，是一发不可收拾的连续创业。“过山车”坐完之后到现在，几次创业其实是连续的顺势而为。

第六阶段，一项后半辈子的事业。

我的商业生涯和人生的最终梦想到底是什么，我一直在不断地问自己。今天，我把人生中的这六个阶段一起分享给大家。

勤奋成为我的一种习惯

一直到今天

90后的孩子應该很难理解什么是“被吓大”的。我家是传统的“一工一农”家庭，这样的家庭现在很少见。如果我爸爸还在，今年已经90岁了，我们兄弟姊妹有五个，我是最小的一个，大哥比我大19岁。

上世纪50年代，我父母结婚的时候，一个在城里一个在农村。我父亲是典型的传统家长作风，每次他从外面回家，咳嗽一声，我母亲都不敢说话。

我小时候学习好，从我记事开始，如果考了第二名就是意外。因为我害怕，如果我考不好被我父亲知道了，我母亲会受牵连。从上学，到教书，到打工，到创业，几乎无一例外，我必须是第一，没有第二。就这样，勤奋成为一种习惯，一直到今天。

二十多年来，我曾带过无数人跟我一起创业，所有这些团队里谁最勤奋，谁最拼？20年前是我，20年后还是我。在我的公司里，无论是管理层还是普通员工，只要他仔细观察半个月或一个月，就可以发现，这个公司没有人比我更勤奋。

勤奋是一种习惯，第一也是一种习惯。我的这一习惯与幼时对父亲的恐惧有很大关系。尽管从小我没有挨过我父亲一个耳光，因为我学习最好、很乖。但我是被吓大的，因为怕挨打，自己变得靠谱了。

除了勤奋，我的家庭还给了我正直善良的传承。我小的时候放暑假、寒假时会跟我母亲一块去城里找父亲。有一个画面给我留下了非常深刻的印象：在我们离开的时候，父亲会把我们所有的包全部检查一遍，确保厂里的一颗螺丝钉都没有被带走。

逢年过节，有亲戚朋友到我家来玩，父亲会把好吃的、好喝的都拿出来招待客人，只要客人一走就会锁进柜子，不让自己的孩子碰。

当年我下海的时候是偷偷走的，我父亲不知道，我没敢告诉他。此前，我一直也不理解我父亲为什么对我们这样刻薄与严厉，虽然我接受，但内心是极度想反抗的。

后来我发现，我所具有的拼劲同身边的人不太一样，我才意识到这种品质对我一生的价值。第一个项目做起来之后，1998年春节回家吃年夜饭，我喝多了，扑通一下跪在我父亲面前，告诉他，我第一次深刻地理解了他对我幼时的教育，流着眼泪，发自内心地感激他的刻薄与严厉。

如果说我母亲给了我善良的本性，那么我父亲就给了我勤奋、正直和舍得的品质，这些品质让我终身受益。

一个不安分的老师

我从师范学院毕业之后，教了两年书，是初三的化学老师。在大学读书时，我是宣传部部长，学校发现这个小伙子极有激情，所以一毕业就安排我当了初三的班主任。

教书的时候，说实话，我内心无比地热爱教育，但是每月的工资只有151元，尽管我有着狂热的事业心，工作做得也还不错，但却还要继续“啃爹”。我的内心实在是不甘，难道我的一生就要这样吗？我已经看到了未来，这个未来跟我曾经想象的工作、事业、人生不太一样，我不甘心就这样过一辈子。于是，我萌发了离开的念头。我偷偷地不辞而别，我们家只有我母亲知道。我想，“干不好我绝不会再回来”。

一个当了销售冠军的打工仔

1995年2月17日，我来到了天津。我人生中，每一个历史性日子我都记得很清楚，我到天津的第一天是1995年2月17日，开始做茶是2012年6月20日，随时随地都能想起来。

有一家公司让我去接替天津办事处的经理。当时整个天津地区的月销售额是7000元，公司给了我一辆自行车、一间小平房，算是办事处。每月工资350元，比我当教师时翻了一番多，还是不错的。

最初，我接手了大概不到10个销售终端。我想这不行，10个终端加一个平房怎么能够卖货呢？必须接着铺货。从1995年2月17日到7月15日，我跑了5个月，大概铺到100个终端左右，销售额涨到了17000元。

但是我很快发现，终端的销售效率在下降，货有点卖不动了。

1995年7月15日，是我人生一个重要的改变节点。我所有关于营销的理解，都是从这一天开始的，2000元广告费改变了我的人生。

那一阵子，我经常躺在床上纳闷，租的宿舍也没有电视，只有一台收音机。晚上睡不着的时候我就听广播，结果发现广播里能做广告。此前，我们曾去打听过电视广告的价格，太贵了。天津的报纸广告我们也做不起，一个月只有1万多块钱的销售额，随便打一个广告就要一两万，老板也不会同意。

我想，电台的广告应该会便宜，就去问了一下，一次2000元。但公司依然没有先例，大概6月底的时候我向老板申请，要2000元广告费，7月份终于批了。7月15日晚上，电台播了一次广告。

如果你能查到历史上的天气记录，肯定知道1995年7月16日早上，天津瓢泼大雨。早上一睜眼我就绝望了，心想坏了，这一次广告白做了。夏天的暴雨大得看不见人，我干脆躺在床上，没下床。

到了10点多，BP机响了。我想，这时候怎么还会有人找我？我去胡同口的公共电话亭里回了电话，是天津市百货大楼一楼的楼层经理呼我，他说：“小杜赶快来，商场里你公司的柜台前排着队呢。”

我穿上衣服就到了公交车站，我的住处离百货大楼很近，一站地。到那一看，整个商场没有人，一楼我们的柜台前排起了长龙。

我的人生就从那一天开始改变。此前我从来不知道广告的威力，突然发现产品还是那个产品，努力了四五个月，月销售从7000元干到了17000元，做了一次广告，第一天销售额就到了二三万元，已经超过了过去1个月的销售额。

那一天让我对营销和传播有了全新认识。同样一个东西，过去也很努力，但就是卖不掉，只因为缺少传播，打过广告之后，变化如此之大，让我非常震撼！

从那时起到1996年12月我离开的时候，一年半时间，产品的月销售额达到了298万元，全国第一。那家公司全国所有省会的办事处经理，都至少去天过津两次以上，在当地学习。

1996年底，我创业去做背背佳，清算之后公司一次性付给我49万元奖金，这是我的第一笔创业资金。

一段从巅峰到谷底的人生

创办背背佳，意味着我人生一个新历史阶段的开始，这是一段从巅峰至谷底的过程。

1997年初，我用50万元注册了这家公司，天津壹品科技。因为我当过老师，所以我很自然地关注到了家长对孩子坐姿的担心和这方面的市场需求，背背佳代替的是家长的提醒。这次创业，我要做全国市场，就走向了电视。事实上，电视广告跟用户的沟通逻辑，与电台广告是一样的。到1998年，背背佳实现了全年4个多亿的销售，年底我们帐上趴了1.2亿元现金。

通过电台广告，我每月7000元的销售额变成290万元;通过电视广告和营销，一年又干到4个多亿。这时，我觉得营销无所不能，是一个典型的、彻头彻尾的营销主义者。

当年，我第一次打广告时没有钱，从老板那里申请了2000元经费;第二次做背背佳也只有50万元，不敢大折腾;1998年，帐上趴着1个多亿，我决定要大手笔投入，于是做了一款矫姿内衣的产品，在全国大打广告。

那是上个世纪90年代，我们拍一条广告片花了800万元，把韩国最好的女子组合Baby Vox请来做代言;生产端也没做测试，一备货就备了好几千万。我想，我的水平还用测试吗？不需要，我看准的，必成！

结果，广告打下去掉坑里了。我不甘心，又做了其他产品，继续打广告，连续三次，直接死掉。2000年底，大概只用了两年时间，三个大手笔投入的项目均以失败告终，我直接破产了。

我欠了经销商4600万元外债。创业以来，我从来没有向银行贷过款，都是经销商把款打给我，我发货。货没卖出去被退回来，我的钱也花了，只能给经销商打欠条。

那时候我手机一天24小时开机，急得头上长了三处至少有一块钱硬币那么大的斑秃。每个月挣的钱全都还债，一直还到2003年，只还了不到1000万元，我非常痛苦。

那是年轻时代的狂躁，觉得我就是天下第一，什么都可以改变，一切皆可颠覆，不尊重常识。经历这件事后，我明白了商业的本质我们颠覆不了，所有的颠覆都只是形式，哪怕有1万种、10万种变化，底层逻辑变不了。

1998-2003年这段时间，至今仍是我人生最宝贵的经历。我意识到，广告是好产品的放大器，也是坏产品的加速器。一个人掉坑里，再走出来的时候，才知道别人在课上无数次跟你讲过，与你自己亲身经历过完全是两码事。

很多人曾问我，现在怎么看这段经历？我说：“来得早！来得彻底！来得刻骨铭心！”没有这次经历，就没有我的今天。如果我在今天，40多岁接近50岁的时候，才第一次有这样的经历，我真不一定能再起得来。二十几岁的时候，一人吃饱全家不饿，没结婚，父母也可以不管，对失败的承受能力相当强。但如果是今天这个年纪，承担的压力就太多了，失败对一个人的摧残，比你年轻时要痛苦得多。

从下海到破产，再到把帐还完，我用了8年的时间，完成了创业的第一个闭环。