李子柒短视频中的中国传统文化传播探析

杨明月

[内容提要]短视频作为当下移动流量消耗的领跑者，带来了传播领域的新景象，传统文化搭乘短视频快速发展的列车，有了新的传播載体，取得了更好的传播效果。以饱含传统文化要素的李子柒相关短视频为研究对象，运用虚拟田野调查法，从传播符号学的视角切入，探析其中涉及的传统文化传播现象，从而丰富传播符号学的理论实践，为传统文化在短视频中如何更好地传播提供思路。研究发现传统文化符号的镜头拼接、拟态符号信息环境的自我沉浸、艺术审美与自我价值实现是影响短视频中传统文化传播的逻辑节点。

[关键词]短视频;传统文化;传播符号学;文化传播

全民移动互联网时代，短视频为中国传统文化的视觉转向提供了良好的传播途径，自媒体内容生产者李子柒借助短视频将自己的生活有层次、多样化地呈现给大众，其中蕴含了大量中国传统文化，收割大量中国粉丝的同时也收割了大量外国粉丝，被众多人肯定道“李子柒这样的文化传播方式可以有”。研究其视频中的传统文化传播为当下短视频中的传统文化如何高效传播提供了清晰的观察窗口。

“传播符号学”是指运用符号学理论和方法对传播现象及问题进行研究的总称。其注重对媒介符号的观照，认为媒介符号是意义的表征，符号的意义在交流中产生流变，这为研究李子柒短视频中的传统文化传播提供了学理逻辑。传统文化作为社会表意活动集合中的重要组成部分，在短视频情境中进行传播时，需要借助传统文化符号来表征，传统文化符号的表征在受众接收后又有了文化意义的流变，受众在意义的交流、互动中实现拟态符号信息环境的自我沉浸，首先会对视频中出现的不同符号进行审美层次的实践，其次，不同受众在同一视频情境中产生的“意义契约”助力符号意义社群的建立。社群成员又借用符号来建构自己的意义世界，进行了自我价值的实现，整个过程中体现了“传统文化符号的镜头拼接一拟态符号信息环境的自我沉浸一艺术审美与自我价值实现”的传统文化传播逻辑节点。其中短视频中的文化符号的镜头拼接借助于蒙太奇的表现手法，拟态符号信息环境的自我沉浸源于短视频中制造的“超真实”情境——“幻象”与现实生活中的“实”之间的对照，艺术审美与自我价值实现是精神逻辑中符号消费的体现。（如图1）

一、蒙太奇手法：传统文化符号的镜头拼接

文化是符号的母体，符号是文化的外在表现形式。美国现代进化论者莱斯利·怀特把文化看成是一种符号的总和。而索绪尔提出符号的“能指”和“所指”又赋予了世间万物皆可能蕴藏“文化”特质的品性。人物、自然景物、植物、动物、日常生活用具、语言甚至动作在李子柒的短视频中通过蒙太奇拍摄手法的拼接，最终实现了“文化”符号对日常生活图像符号的殖民——人物、自然景物、植物、动物、日常生活用具、语言、动作等成为了文化符号。而蒙太奇手法最大的功效在于将不同文化符号拼接在一起时，产生了各个文化符号单独呈现时所不具有的特定含义。以语言为例，出现在李子柒视频中的四川方言，语言符号属于其“能指”层面，而方言作为一种文化遗产，又构成了其“文化符号”的“所指”，进一步分析，视频中通过与奶奶吃饭时对话、与邻里干农活时进行交流等的镜头呈现，将语言、人、食物及周围环境符号进行镜头拼接，把人与人之间的浓浓情意在怡人的环境中进行视觉化呈现，语言的感染力骤增，其“所指”又有了向中国逸文化维度的延伸——真实淳朴的乡村田园生活。蒙太奇手法使不同文化符号能够在短视频有限的时空内进行压缩或扩展，拼接成了一个个文化场景，并在场景中实现了不同文化维度的交互。

二、“超真实”情境：拟态符号信息环境的自我沉浸

胡易容教授对格雷马斯围绕“是（being）”与“似（seeming）”展开的两要素符号矩阵（如图2）在社会文化传播中的应用推进指出，可以将文化传播中的“对象”与格雷马斯矩阵中的“是（being）”对应，“对象”之真为“是”，即对对象事实的阐释，“表象”与格雷马斯矩阵中的“似（seeming）”对应，“表象”之真为“似”，属于符号的再现方式。在此基础上强调了参与者在符号意义的“真”与“谬”抉择中发挥着重要作用，从而增加由受传者发出的“施（intention）”这一要素——受传彼此之间的符号意义建构。受传者在特定的情境中彼此遵守着符号的意义契约，“是”“似”“施”在一定程度上造就客观的“真”。将此理论移植到李子柒的短视频文化传播中，传者为李子柒，“读者”延伸为其短视频的受众，而在受众进行意义发出时，也会扮演传者的角色。

李子柒短视频中文化符号取材均来源于日常生活，无论是自然景物、植物、动物抑或其他，对受众而言，这些取材中很多也是他们日常生活的组成部分，必然会有一种熟悉感，这种熟悉感构成了对象之“真”——是。在多种文化符号的镜头拼接下，形成了一个个场景，受众在这些场景中遵循“饮食与逸文化”相关符号的意义契约，将个人感觉与实际经验之间进行碰撞，个人情感跟随视频内容产生共鸣或情感张力加剧，从而形成发送弹幕、转发等行为，这构成了个人意义建构——施，这使得后真相在对其解读文化符号中起到了重要作用，受众在观看视频的过程中进行自我情境的带入，即使是视频中对自己有一定距离的类似“耕牛种地”的原始生活方式也具有了真实感，这形成了表象之“真”——似。“是”“似”“施”构成了李子柒短视频的“超真实”情境，让受众在直接体验的真实生活与符号组成的概念化的想象空间进行切换，同时也形成了基于短视频的虚拟意义社群。

三、符号消费：艺术审美与自我价值实现

传统文化依附短视频进行传播，为当下传媒艺术发挥作用开辟了一片新天地。通过文化符号镜头拼接，在短视频的立体空间中完美呈现出美味佳肴、自然景观的生态美学性质，为受众探索人与自然的关系提供了契机，受众在自修生态美学文化课时进行了艺术审美体验。同时在艺术审美覆盖下的大众化参与、意义社群狂欢也折射出了群体成员的自身价值实现效应。这些实质上是根源于社群成员对符号的消费——首先，人对视频中的符号进行视觉浅层感知，达到对符号的视觉消费;其次，人通过除自身以外的其他符号来进行意义建构，完成精神的生产和传播。也即人通过进行符号的交流来实现意义的分享，从而建立意义社群，在意义社群中完成社群身份符号的认同，找寻或制造自我存在感，实现自我价值。

李子柒将鲜花常伴、虫鸣鸟歌、云雾缭绕、山清水秀的自然田园风光作为底衬，又将动物与人作为点缀，通过人与人、人与动物、人与自然环境的互动，凸显了大自然的美丽与万物和谐的生存状态。而自制的各種美食在制作细节展示、与家人共享的镜头打磨下，有了超越“色、香、味俱全”的韵味，更多地涵盖了食物制作过程的精致与亲力亲为、享用食物的美好氛围等要素。这为忙于工作，为生计所累，无暇顾及自然与生活最原始、最质朴的美的千千万万大众提供了一个生活艺术审美空间，唤起了受众进入短视频所构建的“超真实”情境的欲望，为受众在沉浸各种符号搭建的短视频情境当中进行自我价值实现提供了前提。

以李子柒视频中的拾取地瓜场景为例，在短短不足1分钟的视频中，受众评论如下：“土地瓜”“地瓜！地瓜！”“这个叫地瓜，不是东北的那种。超甜的”“地瓜，好吃的很”“地瓜超级美昧”“我们地方叫地枇杷”“六月六月地瓜熟”。受众围绕“地瓜”这一符号进入了同一个意义社群，并借助弹幕来进行“地瓜”文化的普及，弹幕评论成为短视频虚拟空间内话语权的符号象征，受众纷纷挪用自身对于“地瓜”这一符号的认知意象，在与他人进行弹幕评论交流的同时，完成了自我社群身份的协商式认同，他人对自己弹幕的跟评代表着他人对自己基于“地瓜”意义社群成员及在社群中关于“地瓜”符号意义建构的认同，受众获得了强烈的自我存在感，实现了自身价值，同时也完成了以“地瓜”为中心的多符号消费。

四、小结

人作为文化传播活动中的主体，虽然传统文化在短视频的传播中实现了传播媒介的更新换代，我们需要探寻在新媒介中传统文化的意义表征路径，但要牢记人依然占据传统文化传播金字塔的最顶端，传统文化符号的镜头拼接、拟态符号信息环境的自我沉浸、艺术审美与自我价值实现的传播逻辑节点，背后的实质是人文关怀在文化传播活动中的发散，传统文化的传播最终仍会以人文关怀的聚焦而发挥传播的爆炸力，李子柒的短视频也从侧面对此进行了很好的佐证。