不卖周边不融资，门店数量是星巴克的2倍，茶饮界竟然还有这股清流

文 | 张梦雪

品牌如人，因为多次接触而熟悉；品牌也如人，有价值观、有个性而且是立体而非单一的。以品牌价值为核心，不断尝试，把好的产品坚持下来，就是创造经典的方式。

年轻人日思夜想的茶饮们正式复工了，可是我们震惊地发现，它们居然悄悄涨价了，还有的甚至卖起了电子产品和服饰，但这丝毫没有影响我们排队的决心。

在茶饮界，拍照打卡有喜茶，便宜实惠是蜜雪冰城，还有一点点靠口碑走天下，而CoCo都可（下文简称CoCo）似乎很少有姓名。虽然CoCo既不卖周边，也不融资，却是在美国东西岸能让年轻人也排队的三样东西之一，其他两样分别是AJ的鞋子、Supreme的幺蛾子。不光是美国，英国和加拿大也同样被这杯奶茶迷住了。

1997年成立的CoCo，目前已经在全国拥有超过3000家门店，是星巴克门店数量的两倍，但凭借着不断升级的门店颜值，扩大布局的咖啡市场、脑洞大开的场景营销……CoCo正在以它独特的节奏瓜分着万亿茶饮市场。

咖啡里加珍珠，像做奶茶一样做咖啡

伴随着新消费群体对咖啡的消费习性已经养成，市场教育的成本非常低，一场咖啡零售大战打响了，无论是实体咖啡店还是互联网咖啡，都以不同的姿态在市场抢滩。不少饮料巨头也纷纷进军咖啡界，就连亚马逊、京东等电商企业也开始试水咖啡市场。

CoCo也不例外，2015年开始在全国面积80平方米以上的门店力推咖啡。数据显示，2019年CoCo café在全国的门店已经超过1500家。

在产品创新上，CoCo行销总监洪嘉谦曾分享过三个灵感来源，分别是：异国文化、餐饮跨界和流行元素。比如借鉴墨西哥人在巧克力里加辣椒粉，在成都市场推出了辣饮品；奶茶三兄弟的灵感是来自三色豆花等。

再比如冷萃咖啡这款产品。冷萃被特别强调的是单品口感，因此一直都是味道偏苦的咖啡原液。CoCo团队在国外搜寻的过程中，发现了不同的东西。在维也纳一间咖啡店，冷萃咖啡里加了水果。这就让团队想到CoCo之前推出的相关咖啡里加入了柠檬汁，是一种全新的风味，吸引到了很多的人。过去很多人不喝咖啡，觉得咖啡就是苦的，这对他们是一个新的尝试。

具体到咖啡产品的研发，CoCo不仅像研发奶茶一样做咖啡，更是将奶茶元素融合到了咖啡里。

第一款被市场检验过的咖啡系列爆款产品是珍珠拿铁，顾名思义，就是将珍珠加入到拿铁咖啡中。对消费者来说，拿铁里加上珍珠，就像喝珍珠奶茶一样，和过去的口感有连接，但又是全新的体验。之后CoCo又推出橙花晚霞、红柚佳人、花生摩卡、莓莓咖啡等创意咖啡饮品。

无独有偶，瑞幸咖啡去年的新品陨石拿铁，也是在拿铁咖啡中加入了珍珠元素，不过取名为“陨石”；刚刚推出的春季新品珞珈樱花拿铁，则是将樱花风味融入到了咖啡中。

“‘原来咖啡不只是苦的，有丰富的香气’，这是消费者反馈最多的。有一些消费者本来不喝咖啡，在门店和朋友聊天的时候，突然闻到了冲煮咖啡时的浓郁香气，也会忍不住上前询问。这是精品咖啡普及的一个过程，我们愿意给咖啡更多的成长空间。”洪嘉谦表示。

在价格上，CoCo的咖啡不算贵，一般都在10～15元一杯，除了现磨咖啡，门店还有成袋包装的滴滤咖啡，这也是一个重要的趋势：精品咖啡场景的移动化、生活化。

2018年，CoCo为了推广第4季度上新的精品滴滤咖啡，开展了一场AR体验活动。数据显示，全国有超100万消费者参与了这个活动，有58万的消费者从活动中领取到体验券。

表现在门店业绩上，精品滴滤咖啡的复购表现很好，习惯喝的人会觉得，早上不喝一杯就像没醒。目前精品咖啡已经吸引到一大批隔三差五甚至每天都要喝的人，而且这些群体处于不断增长中。

在线下，CoCo还在门店开展了超过100场精品滴滤咖啡品鉴会。顾客不仅可以近距离看到选豆—磨粉—闷蒸等手冲流程，还可以亲自体验。同时在比较适宜喝咖啡的早上时段，CoCo门店会向到店的顾客重点推荐咖啡产品。

除了咖啡，搭配咖啡的轻食也逐渐被消费者青睐，美团外卖发布的《轻食消费大数据报告》显示，2018年，美团外卖“轻食”订单量突破2662万单，同比增长157.9%。

2018年，搭配上新产品，CoCo把传统茶饮中的小料与松饼相结合，推出了系列轻食，“吃喝”一直以来就不分家，左手轻食、右手茶品这样的场景在未来会成为主流，这样既增加了服务供给的可能，也增加了与消费者的黏性。

有业内人士表示，从现磨咖啡、滤挂咖啡，扩展到精品滴滤咖啡。按照这个速度，再过几年，也许你去CoCo，听到的第一句问候不是“喝点什么？”而是“café or tea？”。那时，咖啡将会真正回归到一杯饮品，这也将是平价咖啡走入日常生活的时代缩影。

（陨石拿铁）

场景营销也能玩转

在场景营销上，CoCo也有三大法宝：节庆营销、快闪店、跨界合作。下面我们一个一个来说。

节庆是很多茶饮品牌都会把握的营销节点。比如星巴克除了常规饮品外，每到过节换季都会推出季节限定，还有配套的衍生品，让人萌化的猫爪杯，就是春季推出的樱花系列。

除了做饮品，CoCo这几年在节庆营销做了越来越多的统一，用更多的创意来丰富节日的仪式感。比如圣诞节，可能是一个大家有借口找朋友去外面吃吃喝喝的理由。但在国外却是一个非常盛大的节日，他们从12月1号开始准备，每天都会推出一款经典的圣诞节礼品。在国外过圣诞节，不只是一个聚餐借口，更是一个非常有仪式感的过程。

所以，CoCo也把国外的传统带进来，让消费者到门店，或者在公众号上面，每天都可以打开一个故事，这个故事是连贯的、系列的，这样一来，消费者每一次消费都会连接到品牌。

快闪店，在英语中有“突然弹出”之意，之所以这种业态被冠以此名，很大程度是因为这种业态的经营方式，往往是事先不做任何大型宣传，到时店铺突然涌现在街头某处，快速吸引消费者，经营短暂时间，然后又消失不见。

CoCo方表示：“快闪店是一个非常有沉浸感的方式。要用够多够丰富的内容，去刺激消费者的感官。去年世界杯，我们推出了一款‘啤酒花’的产品。同时，我们合作了一个门店，在里面设置了一些跟足球相关的活动，比如看花式足球表演、看足球转播、玩足球的游戏机等，同时搭配啤酒花的产品特色，通过系列的快闪来推广啤酒花产品。”

在跨界合作上，除了新潮的活动，CoCo还做了艺术的跨界。为什么会选择艺术呢？CoCo方表示跟平台在升级的过程有关系，艺术相对更有气质，通过跟艺术的结合，可以很有效地拉升消费者对于产品、对品牌的印象。

比如CoCo曾与至爱梵高的艺术电影合作来推动青稞系列产品，CoCo还结合了AR，通过电机画做推广，在命名上，根据外观挑选了四幅不同的印象派画作。其中一款葡萄柚的咖啡取名为红柚佳人，消费者拿起手机打开网格AR去扫一扫，会看到一个小女孩跳出来在杯子上舞蹈。

抓住消费心理，大玩创意，创意的产品更有记忆点；现在消费者的心态，过节要有仪式感；让产品为顾客打造人设，顾客就会为产品代言。这是CoCo在产品和营销上越来越重视的点。

不断塑造的品牌护城河

除了新奇好玩、吸引消费者快速关注的东西之外，CoCo认为，还要专注且有信念，要相信，现在的年轻人比我们想象的更有思想，他们向往专注且有信念的品牌和偶像。品牌就跟人一样，每个人都有自己的价值观，有自己的性格，是一个立体的概念，不是单一的印象。通过很多面去建设一个人设，建立的人设只对消费者来讲，不只是一家店，更像是一个朋友。

的确，不容忽视的年轻群体既是产品的消费者，又是产品的生产者，也正是他们为新品牌注入了新活力。

正如洪嘉谦分享的那样：“品牌如人，因为多次接触而熟悉；品牌也如人，有价值观、有个性，而且是立体而非单一的。以品牌价值为核心，不断尝试，把好的产品坚持下来，就是我们创造经典的方式。”

对于赛道还没有完全跑通的新茶饮而言，很容易就此走向脱实向虚的趋势，因此更要以专心打造供应链和提高客户体验为主，才能把“下盘”夯实。让我们一起期待这匹低调的黑马接下来的表现。