单店突破：双IP突破做增量

文 | 朱朝阳

门店销量有瓶颈

任何一个门店，经营一段时间后都会遭遇销量瓶颈。决定传统门店销量天花板的因素不外乎四个因素：

首先，地段。门店经营，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。地段决定了自然流量。但好地段是有代价的，代价就是租金。即使是好地段，也有商圈半径。商圈半径决定了门店销量天花板。

其次，门店吸客力。顾客路过门店，“扫一眼”，一瞬间就决定了进店或不进店，这就是门店吸客力，是装潢、展示、生动化等多方面决定的。

再次，产品力。产品力决定了顾客是否购买。

最后，销售力和客情力。老板或店员的销售力决定了推荐成功率和客单价，客情关系能力决定了是否有回头客。

归纳起来，销售额可以由下列公式决定：销售额=店外人流×进店率×购买率×客单价。

一个门店，稳定经营一段时间，上述四个因素相对定型，销量就会遭遇瓶颈。

深度分销，瓜分存量

深度分销的对象是店老板，不是顾客，是厂家或经销商瓜分终端存量的方法。

客情关系决定了店主是否“首推”，在“到店”模式下，“首推”就是瓜分存量。陈列面、生动化等，仍然是挤压竞品销量，同样是瓜分存量。

在门店销量自然增长的情况下，店主是允许厂商瓜分存量的，而且在其中还略有收获。当门店销量停止自然增长时，门店还想获取更多利润，深度分销模式就极其困难了。于是店主转向出售门店资源：陈列面、堆头等，全部明码标价出售给厂商。

双IP策略，产生增量

顾客自主进店，都是存量。增量在哪里？增量在店外。

什么是店外资源？就是店主在商圈之外的人脉资源。这些资源，店主拥有，但缺乏利用能力。如果店主的人脉在商圈半径之内，早就变现了。店主的人脉资源在商圈半径之外，变现的难度就比较大。除非是大客户，店主愿意做“到家”服务。

双IP策略，品牌商是IP，门店店主也是IP。店主是IP，决定了店主有人脉资源。品牌商通过IP赋能，把店主IP的人脉资源变现，从而产生增量。

三只松鼠“联盟店”的双IP策略，在门头上就是双IP，把三只松鼠的IP和店主的IP同时展示。在招募店主时，对资金要求不是特别高，但要求一定是可以IP化的。因此，“联盟店”的销量中，一部分是门店地段产生的，更多的是超过地段的人脉带来的。

地段的租金，门店销量已经分摊。门店之外的销量，毛利就是净利。

门店增量从何而来

当商圈半径的存量到瓶颈之后，增量大致有三大来源：

第一，店主人脉变现。店主的人脉包括家人、亲戚、朋友、优质顾客（KOC），不能仅仅把这些人当作消费者，更应该当作客源放大的路由器。在传统线下模式下，这些人也利用口碑推荐，但难以放大。立体连接模式中，通过“社群+直播+云店”模式，可以吸引门店商圈半径之外的流量。

商圈之外的流量，只能通过“社群+云店”模式变现。

提到社群，很多人就会理解为社交电商（微商），其实在立体连接中，社群只是依托人脉进入网络空间（比如直播）的桥梁，不是商业变现的路径。

第二，改变商圈半径之内的流量。一般来说，便利店的购买半径是“步行5分钟”，KA店会高一点，专卖店一般在商业街。顾客购物，一般会有多个门店可选。

有一家厂家在一个社区，有3家门店可选，但厂家只选择了1家。如果3家同时做，流量就均衡了，难以形成增量。选择1家，就可以形成流量再分配，极大地激发门店的积极性，并通过增量换存量。

第三，通过品牌商赋能，增加客单价和黏性。云店因为方便，可以增加交易频次。品牌商提供认知赋能，可以提升成交率和客单价。

品牌IP，赋能门店IP

门店IP，人即渠道，人即流量。这是门店的资源。但是流量变现，还需要认知赋能。

品牌IP的价值是提供认知赋能，从而实现将人脉变成销量。

施炜老师提出商业包括三个环节：关系、认知、交易。关系降低认知门槛，认知达到一定水平，产生交易。

店主IP是人脉，是强关系，但强关系不能直播形成交易，即便有“看面子”的变现，也无法持久。

品牌IP，过去因为无法直接面对C端，认知能力无法施展。通过店主IP，通过社群和直播方式直面C端，就获得了传播认知的机会。

店主IP提供人脉、流量；品牌IP提供认知能力。这种模式，我称之为认知赋能。

品牌IP怎么赋能？可以通过场景、内容等方式赋能，赋能的路径可以是线下体验、社群分享、直播等。

长沙有一个尿不湿品牌小白钻，创始人是刘潮。一次，刘潮在长沙拜访一家服务婴儿的门店，刘潮在门店放有一批几千元的货。几个月了，没有卖出去，店老板要求退货。

刘潮现场提议，帮店老板推广。因为门店有比较稳定的用户群，也建有社群，于是，刘潮运用她熟练的社群运营能力，帮店老板把余货卖了出去。店老板还再次进货，并且帮刘潮推荐了一批门店。

这个案例，店主提供的是用户群，小白钻是通过直播、社群分享改变用户认知，从而形成交易。

三大赋能工具

打通线下、社群和网络三度空间，每个空间都要提供赋能工具。归纳起来，大致有三大工具：

第一，线下体验场景。越是打通三度空间，线下场景就越比以往重要。过去，线下只是深化关系的战场，现在要进化为“深体验，强认知”的场景。李渡白酒没有三级体验（总舵、分舵、小舵），认知强度就无法把“光瓶酒卖到850元/瓶”。李渡的三级体验，能够把体验场景（小舵）延伸到终端，所以线下场景更重要了。同时，线下场景也是社群分享、直播的基本道具。

第二，内容生产。除了场景外，怎么通过内容形成认知？社群分享要消耗大量内容，因此非常考验品牌商的内容生产能力。

第三，云店。商圈半径之外的流量，通过要经过云店下单。因此，云店已经成为立体连接的标配。

单店突破，滚动推进

双IP策略，一定是品牌商和门店共同推进，相互赋能。正是这种相互赋能，完成了BC一体化。

双向赋能的推广活动，可能是“一次性活动，长期受益”，增量盘活存量。也可以周期性开展，一次上一个台阶。但一定不是品牌商天天绑定门店。小白钻的运营团队，一个后台人员，一天最多能够帮助20个门店做推广。

短期协助门店快速突破，然后滚动推进。这种策略，叫做滚动策略，即波浪式滚动的策略。每一轮滚动，都是门店和区域市场的一次提升。

过去的深度分销，业务员负责门店众多，多数时候是无差别拜访。立体连接，打通三度空间，要求每个门店打通、打透。因此，给门店赋能的速度也许没有无差别拜访那么快，但效果无疑会更好。

双IP策略，品牌商除了前台人员外，还应该有一个中台的运营团队。前台巩固关系，中台赋能。