疫情催生“宅”模式 流媒体内容大战愈演愈烈

安琪

一场新冠肺炎疫情，迫使全球多国人民进入了“宅”模式。根据尼尔森报告，仅3月份，美国视频流媒体的活跃度就增长了85%，其中互联网流媒体占据电视观看总量的23%，去年同期这一比例仅为16%。由于尼尔森的数据仅统计了电视机端，没有考虑移动端或电脑端，因此相信在线流媒体的实际数量会更高。根据该报告，Netflix在视频流媒体的收视率上所占份额最大，为29%;其次是YouTube，为20%;Hulu为10%;Amazon Prime為9%。

随着疫情的进一步发展，预计在接下来的几个月中，各大流媒体之间的竞争将会愈演愈烈，这一行业空间也将变得更为拥挤。华纳的HBO Max和NBC环球的旗下的流媒体服务孔雀（Peacock）分别计划在5月和6月启动，准备踏入视频流媒体领域分一杯羹。

要如何打赢这场流媒体之战，从中脱颖而出，谋取最大利润，将会是他们最重要的考量。因为他们所需要的不仅仅是抓住订阅客户的心，也要抓住内容出品方的心。

Netflix：成本加成，一次性采购

2011年Netflix曾做出一个重要的改革——将DVD租赁业务和流媒体业务拆分为两个不同的订阅包分开收费，但这一举措使之流失了约80万用户，这让Netflix意识到了用户数量的重要性。同年，一直为Netflix授权提供迪士尼、索尼内容的 Starz 电视台也宣布停止与 Netflix 的合作。

接连的变故令Netflix不得不另辟蹊径，开始在内容本身发力，自制剧集。2013年，剧集《纸牌屋》应运而生，成为红极一时的现象级作品。这一次成功的探索，让自制剧开始被整个行业所重视。截至2020年2月，Netflix在全球拥有1.67亿订户，在美国拥有6000万订户，目前领先于Hulu和Amazon等竞争对手。

与HBO一样，Netflix在原创内容上的投入毫不吝啬，但和HBO采取高成本制作方式不同，Netflix选择低价、海量的制作方式。根据其公布的相关资料，Netflix在分账上采取的是“成本加成”的模式，即不管对方会花多少钱来拍，都会在这个数的基础上增加20%至30%（如果对方是大型制作公司，也可以谈下更大比例），直接买下作品的所有权。简单地说，就是一次性买断，那么作品之后所产生的所有收入，都不再和制作方分成。

这种方式对于内容创作者来说，好处是可以获得更大的空间和自由度来创作他们想要的东西;坏处就在于必须要放弃作品成功后潜在的收入，只能眼睁睁看着Netflix独享上千万美金的利润。

尽管如此，很多创作者仍然乐意跟Netflix进行交易，因为如今整个好莱坞都看得很清楚——对于Netflix而言，作品数量比质量更重要。因此从创作者的角度来看，Netflix的模式让他们减少了前期的制作风险，哪怕作品不尽如人意，也无法获得高收视，但至少保证能拿到20%至30%的收入。

此外，Netflix在2019年还以2亿美元、为期5年的整体合约，挖走了HBO《权力的游戏》主创大卫·贝尼奥夫和D·B·威斯，未来他们会为Netflix编剧、制作并导演新的电影和剧集。对于Netflix来说，这其实也是一场赌博，并且可以借此理由进行一拨清算，砍掉《先见之明》《心室》《稳操胜券》《指定幸存者》《鸟姐妹》等多部已经播出但反响不尽如人意的剧集。

比起“回归剧”，Netflix更倾向于花高价请极具高商业价值的内容创作者打造新剧。这已经不是Netflix第一次砸出重金“挖角”，2017年，Netflix就以4年1亿美元的天价签下了因《实习医生格蕾》而闻名的剧集制作人珊达·莱梅斯，此后还以5年3亿美元挖到了《欢乐合唱团》《美国恐怖故事》的制作人瑞恩·墨菲。

Amazon Prime：

付费点播，会员免费

当Netflix飞速发展转型的时候，Amazon Video几乎是悄无声息地进入了视频流媒体行业。

Amazon Video走的路子与Netflix很像：内容分发，收购优秀视频内容，并且随后开始自制优质原创剧。近期Amazon Video动作颇大，以2.5亿美元高价买入了《指环王》三部曲的电视剧改编权。

和Netflix不同的是，创立于2006年的Amazon Video并不是完全独立的流媒体，而是包含在Amazon Prime会员服务中的一部分;同时作为一家电子商务公司，Amazon有着其他竞争者无法企及的优势——截至2020年2月，Amazon在全球拥有1.5亿订户，紧紧地跟随在Netflix后面。

在视频流媒体服务最关键的内容提供上，Amazon也有一定的资本，他们也和Netflix一样坐拥数个独家自制剧集，比如口碑极好的《了不起的麦瑟尔夫人》《透明家庭》《丛林中的莫扎特》等。分账形式也比Netflix更多，分为：用户付费购买模式（会员或非会员皆可）、用户付费租赁模式（会员或非会员皆可）以及Amazon Prime会员共享模式。

此外，Amazon还获得了HBO一些旧节目的版权，以及部分电影的网络播放权。他们最近还签下导演伍迪·艾伦，为平台拍摄新的独家剧集。同时，在内容获取的渠道上，Amazon也给出了多样的选择：他们可以在Prime流媒体订阅服务上将其内容与成千上万的电影和电视节目一起提供;出售其现有的订阅流媒体渠道作为附件;免费提供内容并获得广告支持。这些选项中第一个最受欢迎，一旦发布者加入Amazon Video Direct计划，他们还将保留对内容分发方式的控制权，并且每个选项都附带预期收入模型。

在2016年首次启动该计划时，Amazon为内容供应商提供了按固定费率收取的费用，即在美国以每小时15美分的速度（在其他地区为6美分）的视频流作为Prime Video内容的版税。但2019年4月开始，Amazon决定对其美国价目表进行更改，将价格降低到每小时4美分至10美分之间，这意味着亚马逊将在价目表的最高和最低两端将其费率降低33%。作为更改的一部分，Amazon还引入了一种新的“滑动衡量标准”来确定其在美国的付款方式，该公司引入了一种新的指标，称为“客户参与度”——根据各种因素对视频节目进行评分，这些因素包括特殊受众群、播放的小时数以及演员受欢迎的程度、影评网站IMDb的评分，甚至票房表现方面的受欢迎程度等，而非根据总观看时间收取固定费用。Amazon之所以推出这个新版税结构，旨在奖励那些发布了有价值和吸引力内容的内容提供商，同时，Amazon也鼓励参与该计划的内容所有者建立自己的品牌，并宣传其标题，意在提高他们的参与度。

紧跟着Netflix的步伐，Amazon也在2019年以每年2000万美金、为期3年的合约，签下了在第71届艾美奖上凭《伦敦生活》赢得4项大奖的英国女制片人、编剧兼主演菲比·沃勒·布里奇。根据合约，菲比将继续与亚马逊合作制作新的电视内容。这些内容，只会在Amazon Prime上首播。电影制作公司Blumhouse创始人杰森·布伦有过总结，“科技公司只要能够持续吸引用户，根本无所谓拍电视剧要花多少钱。”显然，各大平台都在证明着这一观点，他们都在不约而同地拼命烧钱制作更好的原创内容、吸引更大牌的明星、制造更具影响力的IP。

只是，未来无论流媒体市场的模式如何变化，相信观众与电影创作者都不会是这场内容之战的输家。毕竟，双赢才是王道。