浅谈先锋乡村书局对乡村文化建设的推进作用

易元雁 钱逸岚

摘要：长期以来，乡村振兴问题一直是我国持续关注的重点。其中，乡村文化建设是乡村振兴战略的灵魂。尽管国家努力推进乡村文化建设，但由于市场力量的缺失，乡村文化建设仍存在巨大的发展空间。目前，学术界有关分析市场力量在乡村文化建设中的作用的研究寥寥无几。本文以民营典型——先锋书店建设的陈家铺平民书局为重点考察对象，分析乡村书局的经营模式与经营效果。希望通过调研，为市场力量参与乡村文化建设的学术性探究弥补空白，以促进中国乡村文化建设的进一步发展。

关键词：乡村文化建设 先锋书店 乡村书局 市场力量

国家是乡村文化建设的积极倡导者和发展者，近年来更是出台了一系列关于乡村文化振兴的指导性文件。但截至目前，乡村文化建设仍以政府力量为主，缺乏市场力量的共同参与，这使得当下乡村文化建设仍存在巨大的发展空间。目前，学术界有关分析市场力量在乡村文化建设中的作用的研究寥寥无几。而先锋书店的乡村书局，正是以市场力量推动乡村文化建设、助力乡村振兴的典型，具有很大的研究意义和价值。

一、乡村文化建设的研究背景

（一）政策背景

2019年2月，我國发布2019年指导“三农工作”的中央一号文件，明确指出扎实推进乡村建设，加快补齐农村人居环境和公共服务短板，体现了乡村文化建设在社会主义现代化建设中重中之重的地位。

（二）乡村文化建设的紧迫性

第一，乡村空心化现象严重。随着城镇化的快速推进，农村大量青壮年劳动力进城务工和安家落户，导致农村人口老龄化、村庄“空心化”“三留守”等问题日益加剧。同时，一些乡村地区相对封闭、落后的环境更是大大增加了发展的难度，乡村文化发展的核心力量在“向城性”的流动趋势下愈发微弱。

第二，农民精神文化匮乏。数据显示，在2010 — 2013年，农民消费支出中教育文化娱乐占比低于9%；在2014—2016年，该指标占比才略高于10%。大部分农民文化娱乐生活方式单一，缺乏丰富的文化活动体验。

（三）乡村文化建设重点项目——农家书屋存在的问题

农家书屋工程由行政村自主管理，通过提供书籍、报刊等方式来满足广大农民群众的文化需要。但在实际发展中，农家书屋的落实十分困难。一方面，由于农家书屋工程面向全国，范围广、耗时长、耗资巨大，存在一定的建设难度；另一方面，即使建设成功，书屋无人管、群众看书难、书籍更新慢等问题频现，原本利民便民的精神文明建设工程沦为“形象工程”。

二、乡村文化建设的研究意义

第一，《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》指出，文化是民族的血脉，是人民的精神家园，是国家强盛的重要支撑。文化建设工作在各个历史时期都有不可忽视的作用。保障乡村文化事业的健康发展不仅关系到亿万乡村居民的切身利益，也是全面提升国民素质与综合国力的基础与前提。

第二，在我国乡村文化建设亟待有效推进的情况下，以政府为主导的“农家书屋”项目虽耗资巨大，却难以取得突破。而先锋书店作为力量较为单薄的市场主体，在实体书店发展不景气的市场背景之下，主动走进乡村，大胆实践，取得了区域性的成功，为乡村文化建设工作带来了信心和新的思路。

三、陈家铺平民书局的现状分析

陈家铺平民书局关注中国乡土并创造新文化，注重藏书的品位与格调，一直秉持不刻意迎合市场的独立精神。

（一）注重当地特色的结合与乡村文化的弘扬

乡村书局的建筑设计都保持了房屋和院落的建筑结构和空间秩序，注重当地特色与现代文化的结合。陈家铺平民书局与著名建筑师张雷合作，选择了拥有600年历史的陈家铺文化礼堂进行改造，最大限度地保留了原来的木屋架，另增冥想室作为一个独立、明亮、有仪式感的精神空间。

先锋乡村书局的文创开发既展示了乡村文化，又独具创意。陈家铺平民书局开幕前，先锋的团队对当地景观、人文、风俗进行考察，创造了贴合松阳文化的特殊文创系列，比如江南秘境笔记本、秘境松阳相册、四季松阳明信片等产品。

（二）通过多种方式增进和村民的交流互动

平民书局除了邀请村民参加书店的活动，如读书分享会、名人讲座等，店员还会自行组织一些民俗活动，主动与当地村民进行交流。例如重阳节和村民一起包饺子，丰收季和村民一起晒红薯干等。此外，他们还采取家访的形式了解村民对平民书局的期待和意见。

先锋店员积极融入当地的文化氛围中去，也为村民带来了更美好的活动体验。店员与当地村民的交流十分密切，店员帮助村民做农活，村民给店员送点自家的农副产品都很常见。

（三）与政府和社会多方开展文化合作与交流

陈家铺平民书局的成功建立，离不开地方政府的资金投入与资源作为支持。另外，松阳县政府也通过官方网站帮助陈家铺平民书局进行宣传。松阳新闻网上有很多诸如《让文化交流充满古村“平民书局”在陈家铺开门迎客》这样的宣传文章。

平民书局曾与多项建设乡村文化的活动进行商务合作，如松阳马拉松曾在平民书局拍摄松阳马拉松宣传片。此次，马拉松的负责人江南先生表示：“来过先锋三次，先锋装潢很有格调，提升了陈家铺村文化活动档次。”同时，当地乃至周边地区的学校会选择来到平民书局进行教育参观，书局的文化气息不断地吸引着这些年轻人。

四、陈家铺平民书局的运营效果分析

（一）成功之处

1.文化效益。从书局的定位、改造到零售，陈家铺平民书局以地方文化为根本，在地方政府与陈家铺村委的大力支持下，重塑自身的形式与内容，与松阳地方文化形成了一荣俱荣的相生关系。因此，在追求商业利润的同时，平民书局也自觉承担起了地方文化建设职能。

（1）重塑文化空间，打造交流平台

在改造书局空间时，陈家铺平民书局在保留旧祠堂结构的前提下，使用了大量的水泥、玻璃、麻绳等材料，与环境形成了良好的互动关系，使读者即便在店里也能欣赏到自然、古朴的村落。平民书局还通过文创开发、图书选取、员工选取等各方面工作，多方面、多层次地向来访者呈现出地方文化与传统，由外到内地全面重塑，使得陈家铺平民书局成为乡村文化对外交流的全新平台。

（2）举办文化活动，提升村民素养

平民书局的员工经常策划多样的文化活动，比如主动提供平台，与县文化辦合作举办了公益性质的邻里关系讲座。由于讲座主题亲切，村民参与的积极性较高。对于书局的大多数文化活动，尽管村民不一定能完全理解活动传达的文化内涵，但文化空间和文化活动的形式会对他们产生潜移默化的影响。平民书局首任店长于小东发现，在书局开办了一段时间之后，进店的村民衣着相对更整洁了，进门前会将鞋上踩的泥巴搓一搓，进门后讲话的音量也降下来了。

（3）打破固有观念，形成示范效应

陈家铺平民书局作为一个在乡村开办书店的相对成功的范例，打破了以往的固有观念，形成了一定的示范效应。开业以后，许多团队组织，如地方政府、企事业单位、校方团队前来观摩和考察。其中不乏地方政府代表，均希望能够和先锋合作，或是效仿先锋的经验，承办这样的优秀文化项目。

2.经济效益。乡村书局带来的经济效益体现在两个层面，一是书局通过产品开发为自身获取了可观的营收；二是书局通过辐射效应，为当地带来了经济发展的可能性。

（1）书局盈利可观

在有目的地规划和先锋品牌效益的带动下，陈家铺平民书局拥有相当可观的营业利润。于小东店长透露，陈家铺平民书局共有三个营收板块，分别是创意产品、零售图书、咖啡甜点，版块营收占比约为4：3：3。创意产品对于书店营收的贡献较大。值得注意的是，平民书局开业十天后，销售额便超过了7万，相当于碧山书局一个月的销量。

（2）陈家铺村经济复苏

先锋书店入驻乡村后，成为当地的文化地标，吸引了大量游客，也把商机和客源带进了村里。借此契机，一方面，先锋店员将“互联网+”模式引入乡村，通过线下零售和线上宣传相结合的方式，帮助村民出售家中的作物；另一方面，陈家铺乡委、村委鼓励村民利用自家食材开办农家乐，用闲置的房屋开办民宿，招待游客创收。

（3）带动当地旅游产业

陈家铺平民书局还为当地带来了更为长远的经济效益。在书局影响力的辐射下，陈家铺村周围一系列特色人文景观，如西坑村古村落群、寨头摄影基地、松阳老街等景点的客流量有所提升。而当地政府和村委为了更好地容纳来客、实现长远发展，不断完善当地的公路、公共厕所、路灯、垃圾分装桶等基础设施。相应管理措施也在不断改进。客流量的增加还吸引了其他资本方的入驻，如飞茑集民宿等，当地旅游产业链有望规模化发展。

（二）困难之处

作为实体书店在乡村文化建设中的先行者，先锋乡村书局在实际运营中，也面临着诸多方面的问题。

1.乡村书店共性问题：村民积极性不高。村民积极性不高是几乎所有的乡村书店面临的难题。主要体现为：第一，当地居民回头率低。通过实地走访，我们了解到，大部分当地居民开业时去过书局一趟后，便因农事繁忙或其他原因再也没有去过。第二，村民文化活动参与度低。村民多为留守的中老年人，文化素质不高，而书局开办过的来自先锋主店的活动，如海子诗会、签约作家签售会等，对于村民来说文化门槛较高。

2.乡村偏僻，员工难寻。书局所在地大多位置偏僻，生活条件艰苦，娱乐设施少。年轻店员长期在乡村生活，生活不便与孤独感常常成为问题。陈家铺平民书局的店员表示，环境带来的委屈、苦处还是挺多的。因此，人员的稳定性和契合度，也成为先锋办乡村书局的难点。

3.城市居民关注度低，宣传力度不足。“居民关注”调查显示，即使在作为先锋书店发源地的南京市，在接受调查的居民之中，也有高达91%的居民从未听说过先锋乡村书局。据调查结果显示，先锋乡村书局的宣传形式较为单一，在南京先锋五台山总店的实地考察中，课题组没有发现特别针对乡村书局的宣传推广。而乡村书局自身的主要宣传方式，一是微信社群运营，针对的是先锋的忠实读者，目标受众圈层比较狭小；二是小众平台的广告投放，普遍阅读量不高，且投放频次低，宣传力度明显不足。

整体而言，先锋乡村书局目标受众群体较小，宣传力和影响力不足，对长远发展不利。

五、基于先锋乡村书局的思考与启发

基于以上调研，乡村书局在建设发展过程中紧密贴合了宏观政策导向，坚定发扬了先锋精神，注重文化建设的整体性，取得了一定的成绩。虽存在村民积极性不高、员工难寻、城市关注度不够等问题，但总体上看，乡村书局确实有效推动了乡村文化发展，具备一定的推广示范价值。而乡村书局的建设发展，离不开与政府和企业的通力合作。

（一）政府方面

第一，当地政府需要依据地方文化内涵，仔细筛选并积极邀请对乡村文化感兴趣的书店进行政商合作。在正式引进时，要注意在乡村文化、经济建设问题上寻求共识。第二，在乡村书局建设过程中，可以制订有针对性的优惠条例，给予书局一定的支持和帮助，具体措施如房租和税收减免、发放资金补助等各种优惠政策。第三，在书局正式运营后，政府要持续地进行监管、辅助，密切关注在建设中的文化企业，协调城乡文化交流，避免城市文化在融入乡村时产生矛盾与冲突。同时，加强监管，避免追求经济利益放弃社会效益的行为。

（二）企业自身

首先，文化企业在进行建设与运营时，要特别注意学习先锋精神。一是增强大局观，学会从国家号召、社会需求等角度分析未来的发展趋势，准确抉择书店的走向；二是对企业设定的目标努力坚持，敢于直面困难；三是肩负社会责任感，拒绝庸俗附和市场，在做好文化产业的同时努力争做文化事业。

其次，具体的运营模式可参考先锋乡村书局进行建设。在书局选址和改造过程中，要有目的地进行选址，尽量选择有人文底蕴、有文化特色的原生态乡村。在书店的营收项目上，结合当地特色进行文创开发。在图书选取方面，可适当增加乡村文化与民俗类书籍的比重。在文化活动上，要积极创办各类文化活动。一是名人讲座、读书分享会，这类活动对于文化门槛要求较高，但可以吸引外地的旅客参与；二是与当地风俗结合的民俗文化活动，既有文化特色，又能带动当地村民参与度；三是与当地文化办联办的惠民主题讲座、家访，共同关注村民的心理健康和精神需求，培养村民的文化自信。

最后，企业还须注重“线上+线下”立体宣传推广，线上可以借助微信公众号文章推送、知乎软文、抖音小视频制作等不同形式展现乡村文化建设的魅力，聚集流量；线下可以通过张贴特色海报、联系当地旅游与政府部门合作宣传，塑造品牌形象，形成品牌效应。

展望未来，期冀有更多的富有社会责任的书店人以文化振兴为己任，投入到乡村文化建设中去，将市场力量和国家力量有效结合，共同推进乡村振兴与文化发展。

参考文献：

[1]魏后凯，闫坤.中国农村发展报告[M].北京：中国社会科学出版社，2018.

[2]毛思远，帅筠.南昌市不少村级农家书屋沦为“形象工程”[N].南昌日报，2018-06.

[3]徐颖.乡村也文艺：坐标松阳，先锋书店陈家铺平民书局开幕[EB/OL].澎湃新闻，2018-06.

[4]李慕琰.“理想主义就一定会失败吗？”先锋书店的“乡村乌托邦书局”[J].新华月报，2018（07）.

（作者简介：易元雁，女，本科在读，南京财经大学，研究方向：文化传播；钱逸岚，女，本科在读，南京财经大学，研究方向：财务管理）（责任编辑 葛星星）