留给拼多多的时间已经不多了？

易牟

拼多多的“盈利”焦虑

拼多多的崛起之路，大家已经十分清楚，这里就不多做赘述。但是关于它的焦虑，我们要从2016年开始说起。那一年，几位互联网“大佬”不约而同地提出“新零售”的概念，一夜之间整个商界都在谈论新零售。为什么会这样？

因为一路高歌猛进，一度所向披靡的互联网电商，遭遇到了前所未有的挑战—电商用户的增速开始放缓，卖家却在迅速增长，获客成本越来越高。

当时，电商仅占中国社零总额的15%左右，于是新零售迅速铺开，在“人、货、场”之间做增效降本的优化，简单来说就是一场效率革命。拼多多，就是在这样一种环境中诞生了。但是，它和新零售没什么关系。它的法宝主要有三个：第一，下沉，吸收传统电商忽视的一个群体;第二，利用《微信》等社交工具导流，巨额补贴用户;第三，自己搞工厂，用M2C定制化生产模式，缩短了人和货品之间的距离，控制成本。

这样一来，其实拼多多看似发展很猛，但是一直是用巨额的补贴换取GMV和活跃用户的增长，成本一直居高不下。

从财报中来看，2019年拼多多亏损了85.4亿元，在农产品等品类上仍然在加大投入，还有“百亿补贴”计划，这依旧是一种“烧钱养鱼”的流量经济。

换句话说，拼多多走是找到了一个新群体，然后把过去传统电商的路走了一遍，将亏损转移到了自身身上，从而促成了“生意”。

然而，“烧钱”何时是一个尽头？

补贴之下，进退维谷

在流量经济上，有一个“销售漏斗公式”，如下：销售额=流量×转化率×客单价×复购率。线下开店、上门推销、电话销售、校门口摆摊、网上卖货，一切零售形态，最终都已经用这个公式来表示。这是一个乘法公式，它的奇妙之处在于，中间的任何一个变量归零，那么其他维度再大也没用。

一直以来，拼多多的流量、转化率、复购率其实大多是建立在低价之上，而低价造成的结果就是成本居高不下。举个例子，一包9元的卫生纸，用一个包邮包裹寄过来，商家和拼多多可以得到多少盈利？

这一点，滴滴出行和ofo等共享出行公司是最有发言权的，消费者也不介意薅羊毛，有补贴就用，没补贴就弃，对于拼多多来说，下沉市场的用户对价格更加敏感，所以一旦补贴退坡，弃用率也可能更高。

另外，拼多多的客单价极低，是无法长久维持不下去的，也是不可能赚钱的，拼多多一直想要突围，比如以10%～15%补贴力度推出“百亿补贴”来向上突破高价值商品。

然而，这不仅违背了拼多多M2C定制化生产的初衷，也与降低成本的模式有一定出入，就算拼多多愿意掏腰包补贴，有多少品牌商是否愿意单独为某一个平台降价还是一个未知数。

不仅如此，高价值商品本身就是天猫和京东的拿手菜，往高端冲的结果就是，拼多多会和其他几个电商巨头越来越像。

我们通常在说，打败微信一定不是下一个微信，那么在电商领域，打败淘宝、京东、苏宁之流的，也绝不会是下一个淘宝、京东、苏宁，拼多多能钻下沉市场的空子，就是因为巨头忙着在高品类跑马圈地，现在怎么可能会连本阵地都守不住呢？

反观另一边，这几年阿里巴巴、京东、苏宁等电商，一直都在积极猛攻下沉市场。根据财报显示，2019年阿里巴巴新增的活跃用户中，有60%都是自来欠发达地区;京东2019年第四季度新增用户中，超过七成来自三线至六线城市;苏宁在县镇投入重兵，2年内在全国4 900多个县镇开出了近5 000家门店。

相比较来看，因为阿里巴巴和京东都是盈利的，商品结构是完整的，可以实现高线向低线补贴，下沉的空间其实更大，后备力量也更强。

换句话说，下沉市场的厮杀其实已经進入了尾声，拼多多M2C的优势已经渐渐被抹平，补贴不能断，但是盈利又遥遥无期，拼多多可谓是进退维谷。

拼多多有新零售吗？

前面我们就说了，拼多多崛起的时候，正是线上电商用户增速放缓，传统电商巨头纷纷进军新零售的时候。

那么，3年时间过去了，形势改变了吗？不，纯电商平台遇到的瓶颈，并没有因为拼多多的出现而消失，反而就在这几年的时间搞得有声有色。比如天猫小店、盒马、苏宁小店、京东便利店、永辉超市等，都搞得有声有色，新零售也必将成为电商的下一个增长点，也是未来中国电商的主流路径。

从目前的数据来看，拼多多的用户增长很猛，已经达到了5.8亿，按照目前的增长态势，与阿里巴巴的7.11亿活跃用户相差也不过一两年的距离。

换句话说，拼多多在不久的将来，其实也将丧失人口红利，在用户增长上沦为“平庸”，它除了要为盈利焦虑，还得开始思考—流量见顶之后该怎么办？拼多多只有一条路，那就是和传统电商巨头一样，开始布局新零售。但是，这几年拼多多大量的钱都花在补贴上，在物流、供应链开发等全链路降本开发上乏善可陈。错失机遇的这几年，新零售的战场上初见胜负，没有多少拼多多的位置了，总不能补贴线下去开“两元店”吧？

零售的本质是“人、货、场”之间的交互，也是短路经济和坪效革命，但是目前拼多多的新零售仍然是爆款策略、AI新零售、小程序运营等，这些并不是什么特色，从效率的增加来看，并没有摆脱纯电商的逻辑。

新零售的布局，只会更加强化平台与消费者之间的黏性，拓展用户的边界，而中国的几大电商平台之间，用户其实都是高度重合的，在“抢人”方面，没有线下新零售加持的拼多多，并不见得能抢得过它们。更甚至，巨头们的新零售业务成了气候，是否会对拼多多形成降维打击？

2019年，拼多多的各项指标增长都还算正常，但是美股市场的下跌，笔者认为和以上分析的亏损和天花板问题，应该是十分契合的。疫情期间，拼多多不但要向商家提供更多补贴来帮助它们渡过危机，而且在经营性支出上也将面临更大的压力。

不过，我们也要看到好的地方。比如，拼多多2019年第四季度现金流为96亿元，表现出良好的抗风险能力，疫情虽然对2020年第一季度有所影响，但也是中腰部品牌去库存和拓渠道的机会。