扭亏为盈 搜狐重回正轨？

刘旷

并不容易的扭亏为盈

作为一家成立22年的企业，搜狐从2013年便开始持续陷入亏损。中间虽偶有盈利，但是基本都是短暂的“昙花一现”，之后继续陷入漫长的“亏损死循环”之中。到目前为止，搜狐距今最近的一次盈利发生在2015年第三季度，再到本次盈利已经过去了16个季度。近年来，搜狐CEO张朝阳曾在多个场合表达过希望公司盈利的愿望。2019年，张朝阳亲力亲为地参与公司几乎所有的一线业务经营，亲自抓搜狐的考勤、鼓励员工努力工作，终于终结了长达16个季度的亏损。

从财报来看，搜狐2019年第四季度扭亏为盈得益于两个方面：一是2019年全年持续减亏，为第四季度盈利创造了条件；二是持续增长的在线游戏和网络搜索业务，为其营收增长和利润增长做出了贡献。

同时，2019年第四季度搜狐盈利还得益于扣除各种非持续经营影响（畅游广告业务被处置），以及归属于搜狐的搜狗和畅游权益，扣除投资减值影响之后，才得到这时隔16个季度的再次盈利—说起来这次盈利全靠其高超的“财技”。

不过虽然实现了单个季度盈利，但是离全年盈利的目标仍然比较远。就2019年全年来看，长期以来持续为搜狐提供现金的搜狗搜索业务和游戏业务仍然保持了一定的增长，但整体增长较缓。

其中，搜狗2019年实现营业收入11.72亿美元，同比增长4.3%。搜索及搜索相关业务仍是搜狐2019全年收入中占比最高的部分，占总收入的比例接近58%。畅游在线游戏收入为4.41亿美元，同比增长13%。

从2019年全年来看，占搜狐营收过半的搜狗业务增长保持在个位数，在线游戏的表现稍微好一些，增速也不过维持在13%。网易这种体量较大的公司尚且保持年增长20%，相比之下，搜狐各业务增长空间更大，但其实际增长可以说不如人意，不如人意的背后是搜狐正面临的愈加严峻的内外形势。

盈利背后的增长困局

尽管搜狐实现了盈利，但从财报来看，其面临的问题仍然严峻。细究其盈利，可以发现其盈利的途径主要是通过节流来实现的，而在开源方面并无太大进展。

2019年第四季度，搜狐开支费用为2.11亿美元，同比下降15%，环比下降4%。对此，搜狐方面解释，开支费用同比下降主要是由于市场推广费用的下降，及2018年第四季度畅游对业务确认的1 600万美元的减值处理，环比的下降主要原因是由于市场推广费用的下降。

搜狐连续六个季度开支费用实现同比下降，连续两个季度同比、环比下降。可以说节流的效果相当显著，但开源方面则几乎没有進展。

首先是贡献营收大头的以搜狗和畅游为代表的旗下上市主体，2019年搜狗和畅游为搜狐贡献了81.6%的营收和主要利润，其基本盘的媒体和视频业务贡献的品牌广告收入占比不足总营收的两成。

另外，结合搜狐以往各年度营收总额的增长来看，其2019年总营收并没有实现增长。拆开来看，其旗下主营业务也遭遇瓶颈。

过去三年各个季度的营收加总之后，2017年全年搜狐营收为18.6亿美元，2018年、2019年营收分别为18.8亿美元、18.5亿美元，其营收总体上已经停止增长了。细分来看，其搜索业务营收从2018年第二季度之后基本每个季度都维持在2.7亿美元左右，增长停滞的状态业已显现。当然，从外部环境的变化来观察，这种停滞也容易理解。

宏观方面，与搜狗搜索相关的主营（大搜广告）业务收入由于经济下行压力加强而面临疲软；同时，百度、360等网页广告巨头的竞争对其影响依旧非常大；此外，2018年以后，以今日头条、微信等为代表的数字效果类广告商强势崛起持续抢占传统网页广告的市场份额，这种竞争恶化了搜狗的竞争环境。

搜狐品牌广告业务营收从2017年第一季度的8 100万美元下滑到目前的4 200万美元，营收几乎腰斩；在线游戏业务保持了一定程度的增长弥补了来自品牌广告业务业绩下滑对营收带来的影响，这才维持了总体营收的相对稳定，但在线游戏并非高枕无忧。

在线游戏领域搜狐的上市主体畅游，至今为止也仅有一两款爆款游戏，“吃老本”的情况十分严重。

畅游近几个季度游戏板块的增长来自“老牌”爆款游戏《天龙八部》的一些微创新，比如开创新的门派，开发3D版本的《天龙八部》等用户体验层面上的创新。但在线游戏行业马太效应加剧，行业进一步集中头部的趋势在不断加强，缺乏新爆款的游戏公司后续增长将面临较大的压力，这种增长恐怕很难持续。

无论怎么来看，增长都是搜狐目前面临的最大困境。如何恢复平台用户增长，保持平台的营收维持在相对合理的区间，将会是搜狐当前以及未来经营的头等大事。搜狐老业务陷入停滞，然而搜狐推动的创新业务也没多大起色。

依旧低迷的创新业务

面对增长的困境，搜狐并非没有尝试通过新业务来打破局面，但目前来看收效甚微。2019年年初用于在社交领域试水的《狐友》，上线至今其下载量不过14万。

除了社交领域之外，搜狐在视频领域的创新也没溅起多大水花。作为搜狐内部的亏损最严重的板块，多年来却始终维持在不温不火的状态，在“优爱腾”三家挤压攻伐之下，其声量却越发微弱。近年来，在视频领域，搜狐采取了“长视频+短视频”双引擎发展战略，但搜狐的短视频鲜有听闻，长视频则执行其“小而美”的战略定位，避开与“优爱腾”的价格战，坚持小成本自制内容，成本虽有控制，却仍然离盈利很远，在主流长视频领域渐渐被边缘化，不仅声量小于“优爱腾”，甚至还被“芒果TV”盖过风头。

被盖过风头的不止视频领域，直播也面临同样的窘境，搜狐勉力扶持多年的千帆直播始终没有进入主流直播平台的视线。千帆直播自创立至今，很长一段时间，张朝阳坚持每天在上面直播，但这并没有明显改善其影响力。