报业的信心在哪里——从日本报纸的韧性看我国报业的创新与发展

◎胡汉昌 韩炜林

在经历逾十年的快速下滑局面后， 一些传统报纸的发行量、广告营收跌幅有所减缓，少数报纸还出现了触底的迹象。 然而，发展前景的不确定性，仍然强烈地困扰着传统媒体及其从业人员。

传统媒体路在何方？ 它山之石，可以攻玉。 应日本福岛民报邀请，2019年12月2日至6日，湖北日报赴福岛民报交流访问团参观考察了每日新闻社、 福岛民报社等日本部分媒体，与日本媒体管理层和编辑记者进行了交流，强烈感受到，面对传播生态环境和传媒市场颠覆性巨变，日本报纸显现出了较强的韧性，日本同行围绕办报、发行、经营及社会形象塑造的不懈努力令人尊敬，也给我们以启示。

发行覆盖率依旧处于高位

日本报业的辉煌，至今仍可堪称是世界报业的奇迹。

日本最早的报纸是1870年创刊的《横滨每日新闻》，读者限于一小部分知识分子。 4年后《读卖新闻》创刊，以通俗易懂贴近受众打开市场，销量突破万份。《每日新闻》开启的纸媒商业广告模式，引来各大媒体效仿。

在日本，报纸集中度高、渗透力强。目前日本纸媒以《读卖新闻》《朝日新闻》《每日新闻》《日本经济新闻》《产经新闻》这五大报业集团居首。 21 世纪初，日本报纸囊括了世界报纸发行量前五，《读卖新闻》《朝日新闻》日均发行量甚至突破千万份，一些地方性报纸也能发行上百万份，而全球品牌纸媒如《纽约时报》最日发行量也仅300 万份左右。

日本福岛县影响力最大的报纸为《福岛民报》。日本的“县”，行政区划上相当于中国的省，福岛县国土面积为湖北的7.4%；人口约190 万，为湖北的3%左右。 尽管《福岛民报》也遇到了一些年轻人不看报的问题，报纸发行量呈下降趋势，但目前《福岛民报》日发行量仍达25 万份，比最高时的30 万份仅下跌了16.7%，远远小于我国报业发行量的下跌幅度。

考虑到福岛总人口仅190 万， 其发行覆盖率仍达到了惊人的13.2%。 如果以同比例推算，意味着湖北单一报纸发行量可达到770 万份之巨。 21 世纪初，《楚天都市报》最高发行量曾达到150 万份左右，发行覆盖率只有2.5%。

相形之下，总部设在东京的《每日新闻》发行量从最高的400 万份持续下滑到目前的250 万份，降幅37.5%，但其目前的发行量仍超过我国绝大多数全国性报纸鼎盛时期的发行量。

有统计称， 66 岁以上日本人中97%有读报习惯，18 到25 岁之间日本人62%阅读报纸，18 岁以下则为40%，年龄越小读报越少。《福岛民报》《每日新闻》的相关人士承认，面对年轻一代的阅读新习惯，报纸发行量可能还会持续下降，但不会断崖式下跌。只要在报纸内容、发行服务和社会活动方面做得足够好， 报纸依旧将是民众的主要信息源和社会的重要力量之一，其前景依然可期。

2019年上半年，福岛民报社投资新建的印刷厂刚刚投产，其对报业前景的信心可见一斑。

以高品质报道强化生存之基

采集传播有价值的信息，这是媒体的基本功能，也是其生存的价值基础。日本纸媒追求专业化，强调纸媒的独特价值，通过报纸在日本社会建立了特有的社会价值。像福岛民报副社长矢森真人这样的日本报纸管理层都坚信报纸的深度、权威、可信赖等核心价值不可替代、不会消失，只是需要用更方便的技术手段传递给受众。

保持持续的内容创新和高品质， 是日本报纸保持较强生命力的基础。日本报纸注重读者需求，坚持新闻立报。 各报都十分注重挖掘独家新闻，类似《每日新闻》的全国性报纸注重全球视野并采写高品质新闻，并在国外派驻记者。比如《每日新闻》就在我国北京、上海等地设有常驻记者。

像《福岛民报》这样的地方报纸，则深耕本地信息，融入民众生活，以民众需求为报道指针，成为民众不可或缺的本地信息来源。 在日本报纸上，受众既可以看到严肃的政治、经济新闻,又可以看到体育社会和轻松的娱乐新闻，受众群体十分广泛。

从近年来发行量的变化看，地方性的《福岛民报》发行量跌幅远小于全国性报纸的平均跌幅， 显示出分众传播时代，深耕特色本地新闻能提升报纸的竞争力，减缓读者与订户的流失。

令人意外的是，相对于目前的中国，日本媒体发展新媒体的步履迟缓。 无论是《福岛民报》还是《每日新闻》，其网站、APP、Line（相当于微信）不以发布新闻为重点，而仅是推介报纸的“橱窗”，主要功能是介绍报纸，包括重点报道、举办的活动及其他情况，成为将用户导入报纸的网上“入口”。

细究起来，日本纸媒“怠慢”新媒体有以下原因：

一是传播市场格局相对稳定。日本报业产业化程度高，拥有良性的竞争机制、产业秩序和完善的行业标准体系，市场竞争力强，足以延缓新技术的冲击并进行新市场的争夺。 同时，日本报业协会制定了报业伦理纲领，行业自律水平高，20 世纪50年代起持续至今的五大报业集团联合支配日本媒体市场的格局依旧，没有发生更加激烈的兼并，更多的竞争体现在内容和品质上。

二是日本纸媒认为目前还没有找到可靠的赢利模式，不能非理性追风发展新媒体。 在他们看来， 新媒体投入巨大，回报却不可预期。 纸媒虽然在下滑，但还保持着相当的

赢利空间和现实利益，目前不应该放弃。 21 世纪以来，日本新媒体市场一直是被国外企业闯入、引领的，从雅虎到亚马逊，再到脸书等，日本媒体集团多数时候只是跟随。同时，在强有力的知识产权保护下，日本与美国相似，没有出现基本上以免费“搬运”传统媒体原创作品为主的强大新闻网站，传统媒体面临的竞争环境稍显缓和。

但理性并不意味着对历史潮流的麻木或漠视。一方面，日本大多数媒体集团建立了媒体实验室， 进行媒体融合创新实验，紧盯新媒体技术发展潮流。 另一方面，在新媒体技术的应用和推广上，报纸相对慎重，不急于展开市场进攻，不追求“新媒体化”，而是在新媒体的赢利机制与赢利模式方面不断试点，比如根据内容品质探索免费、部分免费、收费阅读的“付费墙”模式，以期既注重扩大影响力，又注重实际回报、传播实效，让新媒体成为媒体发展新的“发动机”而不是“花衣裳”。

以体制与服务提升发行渗透力

现代经济中，持续畅销的产品有一个共同点，其产品质量与服务缺一不可，日本的报纸发行服务堪称细致入微。

在日本，报纸发行主要是订户，只在一些便利店里才有零售。据了解，无论风霜雨雪，日本报纸订户在早餐前、上班前都能看到报纸（一般在6：30 前送到）。 能做到这一点，有赖于既与报纸结成利益共同体， 又与社区深度融合的报纸专卖店体系。

访问团参观考察每日新闻社

日本基本没有全市性，更少有全国性的报刊发行公司。行走城市，可经常看到置身于一个个社区的报纸专卖店。这些专卖店往往只负责一个或几个片区的报纸征订与发行。报社与这些报纸专卖店签订合同，平等互利合作。报社每日提供报纸，专卖店负责上门征订、送报上门。这种体制，将扩大发行的积极性由报社一家扩大为报社和所有专卖店，也避免了发行公司规模过大、 发行范围过大造成的管理成本上升、服务质量下降等问题，增强了报纸发行的韧性。

作为一门生意，专卖店千方百计扩大发行量，才能提升其营收水平。 据了解，专卖店的收入主要来自两部分：一是报社支付的订报提成。通常情况下，专卖店会获得报纸定价40%左右的征订、送报佣金。 如果完成甚至超过合同约定的发行量、普及率，提成比例还有提高，报社也往往会给予特别嘉奖。 二是广告夹页。 专卖店接受所在区域及外部单位、企业的广告单，以增加收入。 而广告单业务，与其所承担报纸的发行密度高度相关，这刺激了专卖店扩大发行的欲望，也使得报社无须费更多心思于发行。

由于深耕社区，对社区情况了如指掌，报纸专卖店的工作人员还成为社区的“守望人员”，深受社区居民的信任，推销报纸十分便利。为了增加订户，专卖店往往采取先看报后收费的办法，通过免费试看，不断扩大读者。对订户，专卖店还经常赠送垃圾袋或毛巾之类的小礼品， 持续强化与订户的感情联络。

日常生活中， 专卖店的工作人员还做帮住户搬家等服务工作。 每到月底，只要订户把旧报堆在门外，送报员会及时回收，然后按照订户的要求换成手纸、擦手巾或零钱等。

送报员的身份也是日本一大特色。据介绍，专卖店的送报员，主要是大中小学生及打零工的人。 每天清晨，可以看到许多年轻人骑着自行车、 摩托车或跑步， 紧张地分送报纸，无论是商店、工厂或高层住宅，把一份份报纸放入每一家订户的报箱里。日本鼓励青少年参加送报活动，按照法律年龄超过15 岁的人才可以从事社会劳动，但12 岁至15 岁间的中学生送报被视为例外。

当然，日本特殊的报纸专卖店体系，与日本报纸的定价有关。日本报纸订阅以月为单位，20 至24 版的《福岛民报》月订价3300日元，约合人民币213 元，年订价相当于人民币2566 元。《每日新闻》月订价262 元，年订价3144 元。《读卖新闻》则更高，月订价285 元，年订价3420 元。

如果一个专卖店《福岛民报》订阅量达到5000 份，每月仅订送报提成收入超过40 万元人民币。事实上报纸专卖店往往会同时订送多种报纸。这种小且数量多的专卖店体制，成为日本报纸发行处于高位的重要因素之一。 据日本新闻协会统计，2018年10月，日本共有报纸专卖所1.58 万个，从业人数28.6 万人， 报纸门对门的配送到户率高达95%，零售占比很低。

简单从报价看，日本报纸订价较高。但如果放在日本平均国民收入的背景下看，这一订价并不算高。 2018年，日本人均收入约合人民币34 万元，收入报价比为113∶1（按平均年订价3000 元计算）。 在我国，2018年人均收入2.8 万元，如果按照日本的收入报价比，中国报纸年订价应为247 元。我国许多市场化媒体的报纸基本与此持平， 党媒订价则相对超过日本水平。

日本报纸发行的无孔不入和成效，可见可感。 在日本，无论是7-11 店还是罗森店，进店处的报架上都有多种报纸供零售。无论是在东京还是奈良，入住酒店的客人早起出房间，都能看到门把上挂着装上报纸的塑料袋，一些宾馆门外还设有专门的报纸格盒，足见其报纸渗透率之高。

日本超市内的报架

以系列活动深度参与社会进程

对报纸而言， 拥有良好阅读习惯的忠实读者群至关重要。 目前，日本报纸面临着与中国媒体相同的苦恼：越来越多的年轻人不看报。《福岛民报》《每日新闻》都介绍说，20—30 岁的年轻人中读报的越来越少了，读报的多是60——70岁的老人。

对此，日本报纸的共同策略一是渗透中小学，培养潜在读者。二是频频举办与社会高度关联、与读者生活相关的活动，既成为日常生活议程的“制造者”，也让报纸频刷存在感，提升报纸形象与地位。

无论是《福岛民报》还是《每日新闻》，报纸的高层都在为读者的流失、老化及广告流失烦恼。 据了解，目前日本报纸的收入来源结构大体上发行占60%-70%， 广告占30%-40%。 而在10年前，这一比例是相反的。 但对日本报纸来讲，危机并不十分紧迫。 由于政府出面制止价格战，日本报纸主要在内容与服务上竞争，订价基本能覆盖成本，且略有赢利。像《每日新闻》在东京等城市拥有较多物业出租，收入不菲。 因此，日本报纸采编人员收入在日本仍排在较高之列，记者地位虽有下降，但能保证较有体面与尊严的生活。

日本报纸显然也在使出浑身解数，努力留住读者。

一是NIE 工程。

日本是亚洲教育普及率最高的国家， 在20 世纪70年代，高中教育的普及率高达90%，如此高教育水平，培养了众多的阅读者，为报纸发行提供了最重要的前提条件。面对新媒体的冲击，日本报纸普遍实施NIE ( Newspaper In Education ，即报纸参与教育)计划，以吸引年轻读者群体，效果比原创此举的美国都要好。日本报纸普遍与教育界联合,在学校的教育活动中将报纸和报道内容作为分析、学习的对象,设有专门的“NIE 时间” 用于媒介启蒙教育， 提供“如何读报纸”“记者的工作”“媒介素养”等一系列专题课程，旨在提高学生的阅读能力和对报纸的认可度。

目前，《福岛民报》年销售90 亿日元（约合人民币6 亿元），利润2 亿日元（约合人民币1300 万元）。 面对新媒体冲击带来的传播生态变革，副社长矢森真人一直强调说“不要灰心”。福岛民报社社长高桥甚至提出，对一些不读报的年轻人而言，报纸才是“新媒体”——有品质、有思想、有用处的好媒体。 《每日新闻》则坚信自身的价值，称其内容是“只有报纸才能打造的言论”。

矢森真人说，《福岛民报》的做法是花点时间，从孩子做起。 除了每周日推出副刊，为中小学生的学习提供服务外， 还常态化组织人到学校介绍报纸， 结果一些孩子说报纸原来“这么有意思”，效果显著。 矢森举例说， 一次到一个35人的班级做调查， 开始时几乎无人知道报纸是“好东西”。 深入推介、送报试读后再调查，结果有25 人说好，一些学生回家后问父母“这么好、这么有魅力的东西，为什么不订？ ”最终至少有1/3 的家庭为此而订阅了报纸。

矢森认为，日本与中国类似，父母肯花精力、金钱在孩子身上。 要让学生和家长认识到，看报不仅能获取信息，更能通过读报学习知识，开阔视野，变得更聪明，报纸就会逐渐受到年轻人的欢迎。

清晨， 投递到房间的报纸放置在房间门外的铁匣中

二是频办有社会影响力的活动。

在日本，媒体举办活动持续全年，类型琳琅满目。 主要目的是不断强化报纸在社会生活中的地位与作用， 强化报纸与社会上的“桥梁”作用，提升报纸美誉度、影响力，为发行、广告及吸引读者铺路。比如《每日新闻》热衷于社会公益事业，参与儿童救助，出版盲人报纸，主办各类体育、时装、音乐等赛事，且十分重视中小学生参与的赛事，比如少儿围棋、橄榄球、绘画、读后感比赛，让报纸成为学生日常学习、生活中“长知识”“长本事”的一部分，既能吸引广告商，也能培育一批未来的读者。

《福岛民报》设有专门的部门操办活动，全年活动可谓不断线。 2019年主要活动达35 项，领域涉及剑道、围棋、马拉松、新生观礼、植树、农业观赏、中小学橄榄球、赛马、金婚夫妇表彰、慈善等。

这些活动的共同特点是根据社会及民众关注度组织，因能吸引大量民众参与，成为当地重要社会活动，从而引起广告商参与。《福岛民报》曾组织了福岛全县（相当于中国的省）接力马拉松赛（集体赛事），赛事从福岛最南端至最北端，成为各地争相比拼形象的赛事，5 小时的赛程一路引发关注，因而包括汽车、银行、电力等厂商兴趣浓厚，纷纷赞助，收入超过4000 万日元（约合人民币259 万元）。 但矢森强调说，报纸举办活动首要的目的是提升报纸在社会、在民众生活中的存在感与影响力， 对一些没有盈利但有社会影响力的活动，报社也会坚持不懈地推进。

借鉴经验练好扎实“内功”

从传播史上看，每当传播介质与技术出现较大突破，就会引发传播形态与格局的重大演变。从造纸术到活字印刷，从广播电视技术到互联网普及， 媒介生态与格局在巨变中多次重构。 普遍认为，随着5G 大规模商用后在传播领域的深度应用，我国传播生态环境与格局也将随之变化，对传统媒体而言，这既是巨大的转型压力，也是换道超越的良机。

受众在哪里，传播就在哪里。 从长远看，充分运用现代技术，持续推进融合传播将是传播业变革的基本方向。着眼于中国国情与媒体使命，以更先进的传播理念、技术、手段，持续推进融合传播，提升舆论主导力，成为社会更强大的建设性力量，是媒体必须作答的重要课题。

推进融合传播的重要基点之一是“此长彼长”。 面对舆论场的多元化及传播格局的多元冲击， 我国报业无论是发行量还是营收，仍面临着较大的困难与压力，特别是市场化的都市类媒体。党媒目前虽然景气度较高，但很大程度上源于我国政治生态的变化。

虽然国情不同，报业生态环境有异，但世界各国媒体在内容生产、发行服务、媒介管理等方面仍有一些基本的共同规律可循。日本报业的经验启示我们，在扎实推进融合传播的同时，须埋头做好打基础、管长远之事，扎实练好“内功”，才能为传统媒体脱困、融合传播提档夯实“底盘”。

启示之一：切实提升内容品质。

伴随着持续的困难局面， 我国传统媒体社会地位遭到消蚀，部分精英流失，对高端人才的吸引力下降，媒体内容品质提升较慢甚至有所滑坡，已是不争的事实。

漠视读者需求，抄材料摘文件，上下“一般粗”，采访蜻蜓点水，深度调查报道减少，对社会热点敏感钝化等现象，正在严重削弱报纸这一传统媒体的价值。 一些媒体从业人员职业精神消减， 缺乏职业追求。 凡此种种令人忧虑的现象，正在侵蚀着报纸的品牌影响力。

近年来，围绕“渠道为王”“技术为王”“内容为王”的争论持续不息。 其实，无论是渠道还是技术，如果没有满足受众需求的内容，随着时间的推移也只能是唱“空城计”。

媒介的原始价值是传播有价值的信息。现代社会，信息是个体与他人、社会联通的基本载体，越是信息大潮繁杂纷扰，有价值的信息越是弥足珍贵。 对传统媒体而言，抵御下行压力的最重要手段，便是生产更多有品质的内容，并通过传统介质或新型介质变现。

在《福岛民报》《每日新闻》，无一例外地将生产有竞争力的新闻视为头等大事，采编人员普遍敬业。 在日本媒体，采编人员没有量化考核， 他们是出于热爱新闻事业才加入媒体，内生的事业追求推动采编人员奋发敬业，生产高品质的新闻。

福岛民报编辑部一角

报业是生产特殊精神产品之处， 内容品质极大依赖于个体的创造力。 因此，必须大力倡导坚守新闻职业精神，强化新闻职业追求，才能持续提升内容品质，才能在多元的媒体格局保持主流地位。

启示之二：切实提升服务品质。

对比日本报纸的征订投送服务， 我国报纸的相关服务工作差距极大。

从征订投送体制看。 我国基本上是自发、邮发或自发+邮发三种模式。 20 世纪90年代， 我国都市类媒体风行全国，除了内容上的优势外，以自办发行提升发行质量是都市报媒体创造奇迹的重要支撑点。

各报社自招人员敲门发行，按时送报到家。其间面对同城媒体竞争， 总有持续出现的各种花式促销。 这种自办发行，打破了长期以来我国邮发垄断的格局，使得报纸征订、投送服务质量显著提升。

囿于格局，类似日本的市场化、为多种报纸提供订征投送服务的专卖店始终没有出现。 我国的自办发行模式耗费着媒体大量资源与精力，随着发行量的下滑，各自为阵的庞大发行队伍难以为继。 近年来，自办发行体系纷纷瓦解，不少报纸重回邮发，上门征订消失，感情维系不在；投递时效下降，早报成下午报甚至隔日报，订户体验可想而知。 如此情势之下，发行量何能企稳？

报纸是产品，更是服务，无论是内容服务还是征订投送服务，提升订户满意度迫在眉睫。如何通过合同约束投送质量？借鉴日本经验，能否发动中小学生等更多可持续的社会力量征订、投报？ 凡此种种，需要传统报人脑洞大开。

启示之三：切实重塑社会形象。

媒体是社会沟通的桥梁， 理应参与到日常的社会生活之中。

对比日本报纸不遗余力举办活动，渗透到社会与民众生活方方面面，提升报纸社会形象与软实力， 我国报业更多地是在“关门”办报，缺乏持续与社会的深度互动、融合。

报纸是一种特殊商品，品牌价值与社会形象攸关其影响力、竞争力。 通常而言，塑造媒体品牌与形象源于其持续、稳定的内容品质，工作人员日常展现出的良好形象以及公众认知中的媒体形象。 这其中，媒体产品的品质及采编人员持续向公众展示的职业素养、道德水平，是报纸价值与报纸形象的核心要素；媒体履行社会责任，充分张扬报纸特性，持续参与社会公众、公益活动，塑造报纸阳光奉献、热忱正义、创新负责的公众形象，则能提升媒体的社会美誉度和社会地位，为媒体品牌价值赋能，成为媒体扩大受众基础、增强二次售卖能力的重要手段。

借鉴日本报纸经验，举办或参与社会活动，须注意以下几点：

一是加强顶层设计，力求最佳效果。

对社会活动，须作为办好报纸的基础工作之一来推进，强化系统设计、顶层规划，而不只是临时甚至是应急之举。结合报纸所在区域的地情、民情，对活动类型、主题选择、举办频次、运作模式、成本管控、效果评估等，要形成比较系统的规划设计。

二是公益服务第一，深度参与社会。

举办活动是一个润物细无声式的形象塑造工程， 因此在活动对象上必须着眼于社会大众， 在活动直接目的上必须是服务社会、服务民众，突出公益性，通过活动影响力吸引赞助商而获得收益， 而不能办成以赢利为目的的商业活动，否则就是饮鸩止渴。 在具体活动的选择上，要适应时代潮流，着眼深度参与社会进程及民众生活议程，丰富民众生活、服务民众生活，弘扬社会主流价值观，使得相关活动成为社会与民众生活的有机组成部分。

三是持续均衡有序，强化品牌形象。

举办社会活动，不能时断时有，更不能扎堆。可通过系统梳理当地民情、社情，列出年度基本活动策划清单，然后结合年度特点适时增减，形成“基础清单+年度特点清单”相结合的整体活动清单，按计划均衡有序推进，接续举办，通过持续的活动提升报纸在公众的形象，为报纸品牌赋能。