基于哈佛框架的中青旅财务分析

郭燕儿

摘 要：财务分析在评价企业业绩过程中作为重要一员，它计算公司的报表数据，建立模型并建立评价依据，通过比率等方面对企业财务状况以及经营成果进行分析，预测未来公司发展。通过使用哈佛分析框架，从中青旅的战略、会计、报表及前景等角度进行定性和定量分析，转变传统财务分析产生的局限性，通过整体视角认识企业经营状况，分析产生的问题并提出优化建议。

关键词：哈佛分析框架;中青旅;财务分析

中图分类号：F23     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.07.052

1 中青旅控股股份有限公司

中青旅控股股份有限公司于1997年创立并上市，作为中国旅游行业的领先品牌和综合运营商，中青旅坚持创新，在各个阶段推出新的产业链，不仅在旅游领域，更是在其相关周边领域同样具有卓越的竞争优势。

2 运用哈弗分析框架对中青旅进行财务分析

2.1 战略分析

2.1.1 行业分析

随着居民生活水平的不断提升，旅游产业繁荣发展，居民的出行旅游观念日益成熟，国内外景区旅游现象火爆。为满足消费者以及游客们的需求，旅游市场规模大多进行改革，市场存在巨大的挖掘空间。

2.1.2 竞争战略分析

在多年的经营中，口碑很高，拥有广泛客源，“中青旅”的品牌逐渐深入人心，是中青旅的品牌优势。在2018年中青旅连续第11年入选中国品牌500强。

2.1.3 主要竞争对手及其发展战略

中国国旅的发展战略是旅游与免税项目相结合，对于采购与销售、互联网等方面具有一定优势。北京文化在旅游景区行业方面以构建大娱乐产业模型为特色，加入了电视剧、电影等因素，进一步发展文化产业链。西安旅游公司则是以自身的特色优势，对旅游路线进行特殊设计，以增强其吸引力。

2.2 会计分析

中青旅的主要业务为旅行社业务，最为关注的因素则是资金的周转循环。公司能够进行良好的运作也是要依靠充足的资金流通，中青旅是将账龄组合和“信用期”结合起来，对信用方面的判断也考虑在内。在会计政策方面，2018年会计政策变更对公司影响不大。

2.3 财务分析

2.3.1 偿债能力分析

从2014年至2018年在速动比率方面，由于数据没有超过1，表示中青旅资金流动性较差，公司在偿债方面存在很大的风险。而流动比率都保持在1左右，变化不明显，资金流动性一般，资产变现能力不是很强，短期偿债能力不强。

2.3.2 盈利能力分析

近三年的净资产收益率相对比，中青旅目前还是一般，但是五年发展凭借着新产品模式以及景区建设也存在着不小的进步。销售净利率代表着销售收入的收益水平，在近几年中青旅虽然开始上升，但是幅度不大，需要对收入与成本在进行管理和控制。

2.3.3 营运能力分析

总资产周转率反映企业整体资产的营运能力，中青旅的总资产周转率稍有下降，其营运能力有所下降;从流动资产周转率来看，中青旅流动资产周转率缓慢下降，应收账款周转率较低，应收账款回收速度也并不快，反映了公司流动性稍差。对于存货周转率，中青旅在2014-2016年存货周转速度较高，其存货产品的流动性较强，但从2016到2018年逐年下降，应该在经营管理方面加强注意。

2.4 前景分析

为充分满足消费者需求，中青旅对于业务板块进行多次创新，发展新业态，为不同年龄、需求人群提供旅游解决方案，对于更多样化的需求提供多种服务方案。公司将继续注重旅行社方面的业务发展，提高效益，对于景区业务，乌镇景区继续进行转型，不断完善体系，构建核心经营模式和品牌优势。古北水镇景区将继续专注创新经营模式，提升“复合景区”的综合盈利能力。

3 中青旅面对的挑战

3.1 市场竞争风险加剧

随着互联网在各行各业的深入应用与渗透，旅游市场竞争非常激烈。各大地区竞相寻求本地旅游业的商机，大力开发景区，打造特色文化以及其他吸引力强的周边产业，使得旅游市场各大旅游公司竞争压力倍增。

3.2 消费者偏好影响

中青旅属于旅游行业，旅游行业很容易受到国家宏观经济政策影响，公司发展也受到经济发展水平的制约。同时，消费者偏好是非常大的且不可控的影响因素，每年的旅游热点都在发生变化，而消费者对于不同的自然风景，都市繁华或者民族文化等也有自己的偏好，也会受同行人员的影响，以及这些景点在不同季节里的特殊风景，都会因为互联网的宣传而引起消费者的注意。

3.3 不可抗力与意外因素

游客在外度假首先会考虑安全问题，而作为主导的旅行社更应该优先考虑人身安全因素，对于每年发生的重大自然灾害等问题，也要考虑发生时带来的损失，不仅是财务方面，更是对于声誉以及信用问题的挑战。如所处地震带地区以及2018年出现的普吉岛沉船事件，一般大型事件发生后，对应地区的旅游业大多会受到影响。

4 针对中青旅提出的建议

4.1 加强品牌优势

旅行社业务方面，即使中青旅的品牌已经打出来了，但也要居安思危，面对市场上越来越多的旅游公司以及市场新产品，在利用品牌优势积极经营运营时，也要加强自身的品牌优势，不能顺流而退。对于游客的消费心理更要明白现在最不被人接受的事情，完善服务态度，以硬件+软件两方面去完善不足，让游客对中青旅的品牌不仅是承认，更要信赖。

4.2 提供新产品增强吸引力

随着大众消费的进行，中青旅应该与居民们与时俱进，在产品创新方面更要重视，不断更新完善，开发新市场，吸引旅游者的注意力，并且不只是口号与宣传，更是将追求完美的服务落实到旅游者身上。

4.3 建立全面防范措施

突发自然灾害或者其他不可抗力因素是无法避免的，但是对于每年有规律性质的诸如台风季节等性质的自然问题，旅行社要提前避免并考虑其他影响较小的地区的旅行。或者其他任何可能影响到游客出行的因素都要考虑在内，毕竟旅游业是一种敏感性的行业，针对此风险，中青旅应该建立各种应急及防范机制，加强工作人员的相应培训，分时间段了解消费者的偏好与适应性，以应对不可抗力因素可能带来的损失。

参考文献

[1]劉刚，曹志鹏.现代财务分析新视角——哈佛分析框架[J].交通财会，2015，（05）.

[2]孙颖，宋明.哈佛分析框架在财务报表分析中的应用研究[J].中国管理信息化，2017，（08）.

[3]潘虹.企业盈利能力分析研究——以中青旅控股股份有限公司为例[J].赤峰学院学报，2017，（08）.