坚果类农产品全渠道运营模式研究——以良品铺子为例

吴钰萍 刘乐乐 杜长谚 安 璞 周 星

(1.湖北经济学院 工商管理学院; 2.湖北经济学院智慧流通研究所;3.湖北经济学院法商学院, 湖北 武汉 430205; 4.广东财经大学， 广东 广州 510320)

0 引言

当今消费升级时代下，国内休闲食品市场迎来高速增长，其中以坚果市场的前景尤为广阔。据据第一财经商业数据中心联合天猫推出的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示，2018年国内休闲零食销售份额中，坚果类食品以17%的占比位居第二，仅次于咸味小吃，份额近万亿市场，增速达12%。为保持品牌竞争力，许多坚果企业已经逐步实施全渠道发展模式，为新零售加码。

全渠道即采用实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式进行商品服务的零售，提供给消费者无差异的购物消费体验。在新零售背景下，互联网、数据库、智能化等科技的迅速发展，产品的生产、配送与销售过程一直在进行优化更新，行业结构与商业生态圈也经历着重新改造并以一种全新的面貌呈现给消费者，线上客服、实体店体验以及新型物流配送经历全方位整合的新型零售模式由此诞生。近年来我国网络零售企业之间的竞争从市场份额扩容转为存量开发，侧重发展质量、服务效率和购物感受的全面提升。良品铺子则在食品零售行业的全渠道转型道路上一马当先，其线上销售渠道有：天猫、京东、一号店、当当等线上购物商场，同步进行的包括美团、大众点评、饿了么等生活服务应用，在微信、微博等社交平台支持订单购买配送。与此同时良品铺子搭建线上官网和不断完善App来丰富购物渠道。良品铺子希望通过搭建全渠道平台，以期实现“仓库存量—下单—出货—物流配送—顾客”整个过程可控，以及一系列流畅的流程来满足消费者购物享受需求，提升消费者体验感。本文主要探讨全渠道下的零售发展路径以及如何增强消费者体验来分析零售企业转型，并通过对良品铺子和Argos百货的全渠道零售模式分析为其他零售企业提供借鉴模板。如表1是近8年来中国线上零售交易额的增长情况，可以看出电商交易额呈逐渐上升趋势，增速平稳，市场规模逐渐扩大。其中移动购物市场交易额占比从2013年的14.1%增长到2018年的74.6%，预计2019年高达77.1%。

表1 2013-2019年网络零售交易额增长及预测

数据来源：艾媒咨询

1 文献综述

1.1 全渠道零售(Omni-Channel retailing)

全渠道零售(Omni-Channel retailing)起源于何时仍须考证·达雷尔·里格比(2011)(Darrell Rigby)提出:“随着时代不断的变化，数字化零售发生翻天覆地的变化，我们是时候重新给它下定义 ‘Omni channel retailing’。这表明零售商即将可以利用多种渠道实现与顾客的良性互动，这些渠道有网络平台、实体店铺、线上客服、目录册和邮寄、客服中心、社交平台、电子移动端、销售人员上门服务，等等。” Verhoef 等(2015)提出，全渠道零售从多渠道零售逐渐演变而来，消费交易包含实体店铺、网络店铺和移动端平台等多种渠道的灵活组合，目的是为消费者提供一个美好的购物体验。李飞(2013)则提出，全渠道零售是指企业尽量采用多种零售渠道类型完成组合和整合(跨渠道)销售的行为，尽最大可能为消费者提供购物、休闲和社交一体化、全方位体验服务。这些零售渠道包罗有形店铺(实体店铺、线下服务站点)和虚拟店铺(零售人员上门直销、目录和直销、电话电视购物、电视销售、网店以及移动端商店)，以及网络信息平台(网络端、客服中心、社交平台、邮件、微博、微信)等。消费者满意度是顾客购物情况的反馈，即对产品和服务性能，或者对产品和服务本身的评价，是消费者购物的一种心理体验和满足水平。Pine，Gilmore(1999)提出，消费者体验是消费者对于产品或服务的美妙印象，它的形成需要人们体验到某种良性情绪，企业提供的产品是有形的、能触碰到的，而服务是看不见的，没有实体，但是购物过程中的各种体验则是难以忘记的。任成尚(2018)提出，全渠道的模式通过整合多种销售渠道一方面为消费者提供了更多的选择，让消费者在购物过程中更加自由；另一方面全渠道整合向消费者提供了更多充分的信息和及时有效的沟通，减少了消费者的感知不确定性和面临的疑惑。各种类型的消费渠道为消费者提供各种类型的信息。全渠道整合增强了“消费者感知赋权”即消费者对购物过程可以简单的控制，进而可以提高消费者满意度。不同渠道类型间要时刻保持高度密切的沟通，甚至部分员工之间要协同工作，才能保证顾客在购买过程中可以自由切换到不同渠道，且感受到相同的购买体验。这种全渠道举措能保证消费者在购物过程中享受到一致的服务进而增强消费者购物满意度。Herhausen 等(2017)提出，美好购物体验的最终成效就是让消费者感受到自己与企业之间有着良性的互动，而不只是与零售商店之间的互动。以上研究学者均认可全渠道有效、合适的搭建在提升服务质量进而增强消费者满意度方面有着不可忽视的作用。

1.2 全渠道模式

马慧敏(2017)提出，目前我国零售行业运用最为广泛的三种全渠道模式即是线上线下渠道融合O2O(Online To Offline)，是指将线下实体店铺与线上网络店铺整合起来的综一体化合渠道模式。消费者通常都会随时随地携带移动电子工具，利用零散时间来浏览网页、购买商品，因此移动平台产品成交量激增，这一趋势深受各家企业青睐。社交网络平台是一个信息传播快速同时信息透明的平台，消费者更容易被其他消费者的评价所影响而很少去关注企业自身发布的信息，这就使得企业必须走近消费者，主动满足消费者的需求。刘煜(2016)等学者提出全渠道商业模式设计首要是迎合互联网时代的新变化和消费者生活方式、购物场景的转变，让传统零售行业从以供给为主导的商业模式，转变为以需求为主导的互联网盈利模式。从上述文献中可以得出新零售背景下搭建全渠道零售已成为零售企业首选的策略，同时重点是抓住互联网背景下消费者的消费特点即“以客户为中心” 增强消费者对产品的感受度、认可度，并且充分利用大数据和互联网技术为消费者提供便捷快速的服务。本文也将基于全渠道零售模式策略选择以增强消费者体验感为主进行探讨。

1.3 全渠道策略

王峰、邓文星(2017)提出了让客户在不同类型渠道之间进行无缝切换，应实施多重渠道差别化发展经营策略、全方位经营，转换渠道功能目标，改进新型营销服务策略、加快电商化步伐，提升互联网营销服务业务能力、实体渠道与电子渠道同步转型，实现以 O2O 为重点的全渠道结构。结构决定功能，打通两大连接壁垒、内部组织架构优化调整，是零售业务的关键。数据能力、电商能力、品牌能力也会成为实现全渠道策略的关键策略。总结来说就是实体渠道与线上渠道多重渠道全面发展，增强电商服务能力，运用大数据和互联网技术搭建起无缝切换的全渠道零售商业模式。白凡(2016)从4 C营销理论提出，搭建全渠道使消费者在各个渠道上获得一致的消费体验，以满足顾客需求为立足点；充分运用免费网络营销来降低企业成本从而降低消费者购买、搜寻成本，最大化降低顾客成本；通过线下实体店，线上平台以及移动平台App等多个渠道应用，及时处理顾客信息进而最大程度上实现消费者享受购物和服务的便利性；通过多种渠道建立顾客信息库，增强消费者与企业的沟通。Herhausen 等(2015)提出，不同的零售行业，其适当整合的方向会略微不同，是由线下到线上还是由线上到线下进行整合，如果企业错估了消费者的需求而选择了偏离正确的整合方向，不仅不会带来积极作用甚至还可能会削弱消费者的购买意图和满意程度。以上文献分析得知全渠道策略主要目的是加强线上线下多渠道整合以实现消费者随时随地都能享受服务的需求，同时渠道整合要正确预估消费者需求这样才能使全渠道发挥最大优势。

1.4 全渠道整合对消费者满意度影响

随着各大零售商进行全渠道营销战略布局，参与到全渠道中的消费者数量呈爆炸式增长，所以对于全渠道中的消费者行为研究也成为热点。任成尚(2018)创新提出消费者感知赋权这一概念，并通过相关模型研究和假设得出全渠道整合对消费者感知赋权产生积极影响，进而提高了消费者满意度这一结论。在薛红(2017)等相关学者提出全渠道消费者购买行为理论模型来分析购买行为即消费前、消费中、消费后。挖掘全渠道中消费者购买行为数据为参与全渠道零售商制定交叉营销策略，为囊括全渠道多品类的商品捆绑推销等提供了可行方案。本文结合消费者体验与零售企业分析全渠道策略以及创新方案。

2 全渠道策略在国内外应用现状

2.1 全渠道国外应用现状——Argos多渠道零售案例

Argos公司成立于1973年，1998年被Home Retail Group收购。Argos能为消费者提供除了食品以外的所有商品，并提供便捷性和附加价值，以满足消费者需求。Argos“商品目录册+实体仓库式连锁店+网上购物”三位一体的多渠道运营模式，极大程度迎合了现代生活节奏逐渐加快的都市人群，也收获了一大批忠实顾客。

图1 Argos运营模式

(1)店铺：超过700家，顾客到店查阅目录，选购商品，进行付款操作，后台大型仓库输出商品交货。店内未摆放商品仅有商品目录，因此它的成本很小，不需要很大的店面，也不需要很多的销售人员，商品也不需要在门店摆放因此降低了货物的毁损率。它有着独特的销售方式，消费者可以有充足的时间来翻看商品目录并进行商品搜集和选择，同时也会发现其他所需商品，Argos拥有一批忠诚的顾客，特别是不愿意花费时间逛街的上班族，和一些直奔主题进行购买的男性顾客。

(2)B2C：顾客在网络端下单后，选择上门自取或收费式送货上门。

(3)O2O：网店可方便消费者进行门店货物库存余量查询，同时为消费者提供折扣促销等信息；也可以电话查询并购物。顾客可以访问网站，24小时免费电话查询，或者发送手机信息来进行购物，多渠道购物方式极大缩短了购物时间，为消费者带来了方便之处。Argos始终围绕着网络零售，充分运用线上线下优势，继承实体零售优势，又向未来供应链新模式发展。

因此，消费者如果需要购买商品，可通过实体店购买，电话短信购物，网络购物；全方位为消费者提供便利着想，Argos支持多种服务和技术来满足私人定制型的购物体验，满足消费者任何时候任何地点购买商品的需求。Argos店面并没有琳琅满目的商品，而只有电子查询器，还有一本本很厚的商品目录，目录上对每种商品都有详细的描述介绍以及编码，方便顾客购买。同时Argos也会定期根据消费者需求更新商品目录。

Argos通过自建品牌，筛选供应商，优化供应商资源，以实现对供应商价值链的有效整合。因此Argos大力打造自己的品牌，并选择优质供应商为消费者提供了高中低不同价格层次的商品，吸引了更多的顾客，同时周转渠道减少，实现了物美价廉的目标，无论那种类型的顾客都能找到自己心仪的产品。同时Argos拥有完善的物流配送系统、供应链的高效整合、优质的供应商合作以及库存管理计划，充分支持了多渠道零售模式。Argos运用多渠道的零售模式，充分考虑到消费者的需求，而且物流配送及时支持快速响应顾客需求，不仅提高了运营效率，也大大提高了顾客满意度，是值得国内零售企业借鉴的典范。

2.2 全渠道国内应用案例——良品铺子的全渠道策略

2012年以来我国电子商务市场发展势头迅猛、交易量猛增，成本高昂、效率低下的传统零售模式逐渐受到冲击，国内传统零售企业在电商的巨大压力下不得不开始寻求转型。在新零售行业背景下，2012年10月良品铺子正式推出电子商务公司，以入驻淘宝、天猫、京东、1号店、当当等主流购物商城的方式，开展线上业务。2013年良品铺子设立了电商物流部门，为电商销售渠道设置专门的SKU，并先后在全国各地设立仓库，更好实现了线上订单在全国范围48小时内送达。在后续经营过程中，良品铺子开始探索线上线下一体化全渠道运营模式，以实现更好转型。

2.2.1 全渠道运营策略

(1)打造全渠道平台。良品铺子打造了国内第一家食品零售行业的全渠道平台。2015年，良品铺子投资8 000万元，与IBM、SAP、华为等企业达成战略合作协议，共同开发O2O全渠道业务平台。该平台打通良品铺子前、中、后台，整合10余个系统中合计37个线上平台，推出了“六大中心”——产品中心、定价中心、销售中心、会员中心、订单中心。

(2)启动手机APP项目。2017年，公司投入800万正式启动APP项目，良品铺子APP作为公司全渠道的连接器，承担公司2 000多家门店链接互联网的重任，在实现门店数字化经营、全渠道会员中心、顾客消费品质升级等方面发挥主导作用。

(3)优化线下门店经营模式。良品铺子在“单渠道—多渠道—全渠道—全融合”的演化进程中，不再简单区分物理空间，“店铺+移动端设备”将是未来零售行业的优秀业务模式，移动端设备将为线下店铺创造新的情景销售和流量增加机会，线上下单线下店铺配送或自提等新的收发货物方式将极大提高企业运营效率。未来店铺不仅发挥增强购物体验的作用，还将成为社区生活服务主要地点。

2.2.2 推动企业数字化转型

(1)打通各线上平台的数据壁垒。良品铺子的线上渠道包括自有B2C商城、第三方电商购物端、微信商城、积分商城等，各渠道的运营数据相互独立。过去各个渠道分散运行，数据也是零散模糊，良品铺子整合各个零售渠道变为全渠道零售模式可获得全方面的购物数据，为管理决策提供更可靠支撑。

(2)应用大数据实施个性化营销。整合不同购物途径零散的用户数据和交易信息，针对购物大数据进行精准分析，对参与到全渠道中的顾客精准营销策略统一进行管理，形成营销事件自动发生机制，建立了会员生命周期自动化管理的初级阶段。同时对线上线下全渠道会员数据进行融合，构建起顾客统一视图，将顾客按照特定目的分群，对会员实现差异化管理，实行灵活定价策略、推荐产品私人化订制和促销方案，从而为消费者及会员提供精准性差异化服务。无论是爱吃零食的90后还是热爱办公室休闲零食的年轻白领都能根据自己的需要选择搭配零食，并在各个渠道购买浏览良品铺子店铺商品。

(3)实现全渠道的消费者一致性体验。消费者可以通过APP、天猫、京东等第三方购物商城登录个人账户，可在不同商城享受相同的购物体验和折扣、积分等体验。加入良品铺子会员后，在任意购物平台累积的购物积分以及交易记录均相同，平台之间的权益也可以共享，使消费者获得全渠道的购物体验。

2.2.3 打造全渠道一体化供应链

(1)优化全渠道品类管理体系。在网络信息日渐发达的当代社会，传统的门店加导购叫卖的售货方式已经很难满足消费者随时随地的购物需求，而且难以满足企业门店扩张以及适应各个地区消费者不同喜好的购物需求。良品铺子通过对产品品类进行全渠道优化管理，整合线上线下每个门店的商品数据、库存数据以及消费者购买数据并通过大数据分析更好为每个门店配置适当的产品和库存以及制定具有针对性的营销策略，让消费者都能拥有良好的购物体验。

(2)优化库存计划机制。通过全渠道平台的搭建，良品铺子确立了网上商城到公司后台的库存计划机制。通过全渠道平台的搭建，实现了“库存—订单—发货—快递—消费者”全渠道贯通，对销货量以及库存量都有准确的控制，通过相关设备查询，企业可以实现物流精准配送以及仓库货物管理。

(3)以技术创新实现无人仓储。革新仓库的运营管理模式，搭建全自动化的物流配送仓库，提高物流配送效率，实现了无管理人员仓储模式。仓库接受货物存入，后台此时收到货物进库指令，对仓库存放进行合理规划，实现货品自动入库与存放一步式完成；接到订单进行发货，后台查询对应货柜取货，并统一对货物打包整理贴单、放入出库货车。自动化的操作提高了货物周转率、物流精确性以及有效避免人为操作的失误。

2018休闲零售研究报告显示，良品铺子在全渠道销售额排名第一。2015-2017年度，良品铺子主营业务收入分别达到了31.09亿元、42.3亿元以及53.73元，保持着较高增长。

2.2.4 提升消费者购物体验举措

良品铺子始终坚持高质量高品质的产品，而且与供应商也达成一致的合作意向，这也为产品提供了质量保证，全心为消费者提供高水准、优质口感的零食。在提升消费者体验方面，良品铺子构建出会员360顾客视图。具体如下：①2013年全渠道平台的搭建帮助良品铺子整合分散在不同销售渠道的顾客交易数据以及购物记录，更有利于良品铺子对客户群进行分类，标签个性化。统一对客户进行分类管理及日常数据维持，通过大数据分析得出消费者偏好口感，更准确地制定营销方案，深入消费者心理、贴近大众市场，获得消费者更高满意度；②通过信息管理系统整合线上线下众多消费者够买数据，创建统一顾客视图；③通过数据分析获得对行业的独特视角，采用全渠道会员营销计划对会员进行一致性管理，会员360视图在企业更有目的性为消费者定提供制化服务方面有着重要作用。针对90后年轻一代更多推荐辣味食品和甜品糕点类零食，针对办公室白领会更多推荐坚果炒货和即冲即饮类零食，在不同节日也会搭配不同主题的零食大礼包。

同时良品铺子除线下门店以外，在微信公众号、天猫、京东的官方旗舰店都能最大程度的满足消费者的需要。微信公众号上的在线客服功能，能够根据客户喜好进行私人定制，与良品铺子商城绑定的小程序可以使客户直接下单，推出的外卖服务更是将B2C客户营销运用到了极致。良品铺子也会推出众筹创新活动，消费者可以表达自己对商品设计、产品更新、价格确定以及口味改进的看法，在整个过程中消费者都可以参与其中，这不仅拉近了消费者与产品的距离，同时也提升消费者购物的参与感和满意度，可谓真正的消费者至上。

图2 良品铺子会员360视图

3 全渠道零售策略发展路径

我国零售业发展迅速，许多企业争相建设线上线下多渠道来扩大零售，近年来苏宁、国美等线下知名零售商场打造了网络购物平台苏宁易购、国美网上商城；而线上零售平台也开始转战线下推出淘宝体验店、京东线下店等实体店铺。2015年的政府报告中，李克强总理提到：要加快促进 O2O 线上线下互动消费，这预示着线上线下全渠道营销模式将成为实体零售企业和电子商务企业转型的统一路径，全渠道时代已成为不可阻挡的趋势。可见未来零售渠道向着全渠道模式发展，以增强消费者体验感为首要零售目标推动零售业态的新发展。然而目前我国零售企业对全渠道探索仍处在起步阶段，尚未成熟。传统零售商面临线上线下不同渠道之间存在利益划分不明确、差异化经营观念薄弱、缺乏搭建线上线下全渠道营销模式资金等问题。本文对良品铺子全渠道策略进行分析，再结合如今零售业现状提出全渠道零售模式的发展策略。

3.1 线上线下融合

全渠道发展策略主要是对消费者购物过程中所涉及的商品货物、库存信息、物流配送、支付方式、退换货等方面进行的整合。全渠道零售的基础条件是价格一致，实施统一的价格管理有利于促成顾客线上搜索、在线下实体店确认商品并完成购买一系列活动的进行，提高了零售效率。库存信息及时更新，顾客可以在线上搜寻商品库存数量并决定在线下店铺体验并购买。物流配送及时，提货方式多样化，顾客在线上下单，配货信息通过一体化流程传递到就近仓库并实现配送，可以提高配送速度，降低运输成本。同时顾客在线上下单也可以在线下实体店提货比如优衣库支持顾客在线下店铺提货的服务。多种支付方式支持消费者付款，除了现款、银行卡支付，如今的微信支付、支付宝以及多种支付方式都受到消费者的青睐，线上线下店铺可以提供多种便利支付方式来提高销售量。整合退换货服务，线上购物退货一般需要一周时间这不仅延长了消费者购物周期同时也不能让商品得到有效地周转，为减少退换货时间，线下实体店铺也会及时处理消费者退换货的请求并与线上店铺实行信息同步更新，这可以极大提升消费者体验感，也可以提高存货周转率。

3.2 建立线上线下不同渠道的统一企业形象与客服服务

统一的企业形象可以让消费者对企业产生好感，并培养消费者的忠实度，因此对线上线下店铺形象和售前售后服务提出了统一化的要求，消费者能在线下店铺体验感受产品，再用手机扫描即可完成订单支付，有效的整合线上线下渠道，为消费者创造一个崭新的、全方位的、舒服的购物体验，可以自由地在线上线下购物平台进行转换。同时成立统一化的客服中心，零售企业将线上与线下的客服中心进行合并，并加以完善统一管理，客服人员在为线下门店顾客提供服务的同时，也可以在网络社交平台、电子商务平台等实时交流工具与顾客进行及时的服务购物沟通，一站式解决线上线下消费者的购物售后等问题。

3.3 实行差异化营销战略

在互联网开放式经济时代，许多行业和产品都经历着开放经营零售，产品差异化越来越难实现，所以零售企业必须创新经营策略，从经营模式、产品市场定位、目标客户、价值链等多个方面进行差异化经营。提升消费者购物体验感，优化产品层次，改进服务质量、商品性价比和商品附加价值，由此在竞争中处于领先地位。如良品铺子针对不同消费群体会推荐相适应的零食，在不同情境下提供不同商品可以让消费者在今后相同的购物场景中能及时反应、想到这个品牌并购买该品牌的产品；企业也可以在售后服务中实施差异化，让全方位高品质的服务如专业客服人员回答、退换货及时高效、售后保修服务及时优质等贯穿消费者整个购物流程，提升消费者购物体验，让消费者购物无忧。

4 结语

消费者是零售活动围绕展开的中心，消费者的购物体验感会处在重要地位，产品提供商以及企业会考虑在各种平台构思多样化的营销活动，借助这些营销策略来提升消费者满意度；农产品透过全渠道零售的运营模式，将提升农产品的流通效率，减少流通中的成本，通过渠道整合效应，使得流通的经营、商业、支付方式发生革新，共同促进了提高农产品经营效率为目的的新型零售模式。坚果类农产品通过对平台植入型网络营销模式的布局,将营销信息分散至各个平台结合各平台的特点与优势制定不同的营销方案,扩大品牌影响力,提高坚果类农产品消费者的复购率, 良品铺子“全渠道+零售”运营模式，可以作为规划其他农产品流通方式借鉴与参考，进一步提升流通效率。