信用卡交易量提升策略的研究

田宇杰

内容摘要 目前信用卡交易量提升过程中普遍存在获客能力不足、信用卡生命周期管理不成体系、宣传渠道拓展能力不足等问题。文章对信用卡所处环境及产品类型细分、目标市场选择与定位进行分析，并将产品生命周期理论与客户生命周期理论相结合，提出了信用交易量提升的策略建议。

关键词 信用卡 交易量 生命周期

1 信用卡交易量

1.1 信用卡交易量的意义

信用卡交易量直接决定了信用卡业务的盈利能力，信用卡业务的利息、年费、商户回佣等盈利模式与信用卡交易规模呈正比例关系。由此可知，信用卡交易提升是信用卡业务发展的关键。信用卡在常规信用贷款中占比很大，在国民消费中有着重要的作用，对拉动居民消费、促进经济增长有着长远的现实意义。

1.2 交易量提升过程

当客户在初次办卡拿到信用额度时，对产品和服务往往有着未知的欣喜和不确定，此时普及服务流程、使用规则、卡片权益显得至关重要，可以让客户很快地熟悉产品优势，使产品价值得到发挥，客户需求得到满足。此时，在卡均交易量上会有一个从无到有的发展，产品和客户成为交易量的一份子。通过后期客户了解产品权益的成熟，交易量出现大幅度增长。这时通过对客户所处生命周期的判断，引导客户使用分期业务，从信用卡常规消费业务引入到信用卡分期业务中来，为交易量做出更大幅度的贡献[1]。该阶段通过辅之以多种营销手段会持续很长时间。多种产品组合用来延长客户价值贡献期，大量客户的引入挖掘，从而达到提升交易额的目的。

2 信用卡交易量提升可能存在的问题

2.1 信用卡交易量提升的关键问题，提升信用卡量

随着各行信用卡的功能逐渐增多，市场被分割细化，银行本身获客能力有限，加之信用卡产品设计缺乏特色，对客户资源的转换能力不足。信用卡的获客能力是信用卡活力的重要指标。随着市场竞争的日益激烈，产品同质程度也在逐渐提升，商业银行新增获客较以往都有所放缓。

2.2 产品设计缺乏吸引力

随着信用卡市场前景的不断扩大，客户接受度越来越广，商业银行都加大了信用卡业务的投入。但在产品创新方面，仍然存在客户定位、产品设计、授信政策与市场定位错配的情况，影响产品优势发挥。3万元及以上授信额度的客户，风险度较低、活动率高、流失率相对较低，但从产品设计、评分模型上未体现出差距。这说明授信额度影响客户忠诚度，额度结构的不合理造成产品的竞争力不足。

2.3 信用卡生命周期管理滞后

信用卡在发卡初期没有生命周期管理意识，一直采取了“跑马圈地”的方式，以发卡量为主要考核指标，导致了各层级行不同程度重信用卡发卡量拓展、轻客户经营的问题。近些年，银行才普遍开始重视客户及产品的生命周期管理，主要方法为将非活跃客户筛选出来，然后通过短信通知、礼品赠送的方式刺激客户增加刷卡频率。但是，在生命周期管理过程中存在目标客户特征细分不准确、营销无法精准触及目标客户、后期管理缺位等问题，使在客户经营过程中面对卡量大幅度增加、无效卡始终居高不下、交易量低的局面。

2.4 品牌传播力不足

目前银行信用卡产品宣传主要以客户经理在办理信用卡业务时进行宣传，此外在行内自有渠道（如展架、厅堂电视等）进行宣传。面向大众的宣传途径较少，在新媒体时代，多数银行存在与目标客户在生活方式、消费习惯、关注内容等方面脱轨。坚持线下信用卡营销模式为主的信用卡业务开拓模式会削弱信用卡的曝光度，不利于信用卡交易量的提升。

此外，营销活动作为影响信用卡交易量的关键因素，同样存在传播力不足的情况。好的营销活动可以刺激信用卡的用卡积极性，增加交易量;如果营销活动的传播能力不足就无法让客户了解信用卡产品的优势，营销活动的效果就会大打折扣。

3 信用卡交易量提升策略

从目标客户获取、客户关系维护、生命周期管理及内部运营角度提出交易量提升策略。分析掌握客户生命周期各阶段各环节需求特点之后，为其全方位匹配相应的信用卡产品、配置建立对应的消费环境，利用各项活动和运营等纽带，总结出交易额提升策略[2]。

3.1 导入期：新产品研发设计

新产品的研发设计过程主要经历市场分析研究、产品设计研发、产品流程设计、产品营销支持及产品风险管理环节。将客户的消费需求融入银行信用卡产品开发中，为客户消费需求提供完善的配套權益。

通过STP法对目标客群的细分，针对处于25～35岁的青年白领，将信用卡产品设计成为高质量生活的象征，外观设计彰显个性。针对该类客户匹配相应额度区间最高档额度，满足该客群对信用额度及身份象征的需求。从权益匹配上，从不同角色入手，满足单身客户自我提升、旅游、聚会、注重生活体验的需要。

产品在设计之初应明确定位其功能、适用对象，充分考虑市场、客户的接受程度，为不同的目标客户和目标市场提供不同的服务。建议整合卡的权益，逐步精减，形成特色品牌，让客户可以有更好的选择，使产品在导入期能够迅速被市场接受。在授信政策的制定上，要综合考虑准入风险的把控、初始授信和额度调整的准确与快速、收益群体的判断、区域等因素。

在现在的监管条件和经济环境下，实行初始授信从严的政策，对高额授信严格控制，严格控制过度授信。这一政策要传导到各个级别的营销人员，制定、演练相应的营销脚本，方便掌握和向客户介绍，还需要向客户明确地说明额度提升的条件，促使客户可以做到规范用卡。随着利率市场化的进程，客户对银行产品利率的差异化需求提升，应该根据客户的风险和客户可以创利的水平加以区别，设计好利率方案，在专项分期和准贷记卡产品上实施浮动定价，如此收益能力和对客户经营能力都可以得到大大的提升[3]。

3.2 成长期：运营活动刺激

客户在申请信用卡之后，在使用过程中通过参加信用卡活动，刺激增加使用频率和消费量。近几年各家银行纷纷推出了本行的App，更多的活动设计通过App推出，起到了信用卡被持续使用，并随着卡量的激增交易额持续提升。App更多地需要增加产品使用过程中有助于交易量提升的内容。例如，招商银行掌上生活App把发卡地区的优惠商户整合到App上，加上优惠商户的线下宣传，为信用卡消费创造了优质的使用环境。

大数据时代，通过收集和分析用户在应用程序内部的行为，了解用户的行为偏好，结合其他外部相关数据，对用户进行准确的画像。在活动设计过程中结合数据进行决策，有助于提高活动设计的准确性，同时也可以用来监控和统计。

3.3 成熟期：提升产品体验

延长产品成熟期，打造品牌营销活动，在省、市、县结合实际情况开展适合当地的地方性活动，利用特约商户的质量优势，完善额度内分期等渠道建设和特惠商户拓展，使积分消费等活动较为广泛地运行，丰富客户的用卡环境。总之，应该将客户细分，实行差别化的营销、维护工作，密切、深化客户关系，提高客户忠诚度，如此才可以实现壮大优质客户群体的目标。

开拓线上业务，随着移动互联网的迅速发展，用户的生活习惯、消费习惯都已线上化，人们在各种App上进行消费，利用信用卡完成各种形式的交易，为信用卡业务发展奠定了良好基础的同时，对商业银行信用卡申请快捷、结算通道等都提出了更高要求。银行通过卫星定位技术、大数据技术、人工智能技术、线上线下联动进行用户数据采集和分析，并据此来刺激客户消费点，通过满足用户的支付需求，提升交易量。

（作者系内蒙古科技大学 在读研究生）

【参考文献】

[1]吴杰.关于提高信用卡客户稳定性的研究分析[J].中国信用卡.2017（3）：12-14.

[2]穆淑敏.我国银行信用卡业务存在的问题及策略[J].现代营销，2019（9）：60-62.

[3]程栋梁.我国商业银行信用卡盈利模式分析[J].时代金融，2014，

（2Z）：111-112.