直播带货当以信致远

南方周末评论员

2020年，电商直播无疑是最强劲的风口。各路网红竞相当主播带货，各地主官露脸推销特产，连一些往日高不可攀的明星、名流也放下身段走进直播间。在新冠病毒造成的一片愁云惨淡之下，电商一枝独秀、电商直播异军突起，成为一道闪亮的银边。

电商直播为何这么火？有人给的答案是：去渠道化、去中介化。其实十几年前，电视购物也火过一段时间，为什么火，给的说辞也诸如此类。但这种说法大有可商榷之处。无论电视购物，还是电商直播，本身也是分销渠道、也是中介。而电视购物从未对实体商业构成过真正的威胁。

那么，电商直播是不是新瓶装上电视购物的旧酒？当然不应该是。电商直播所冠的“电商”二字十分关键，意味着它是电商的衍生物，是电商的进阶。电商相对于实体商业所具备的优势与基因，电商直播是天然继承了的：一部智能手机，几个点击，就完成了选货与支付，然后等快递员送货上门就行了。

电商直播更优胜的地方在于，随着这些年供应链效率的提升，这种方式能极速放大“主播”的影响力，使得每一个消费者的力量都能迅速变现为更美好的价格，从而使链条上的参与者都能获益：主播对大量粉丝有号召力，这就给TA造就了议价优势，聚合的购买力越强，能拿到的折扣就越高，给粉丝的零售价更低。更美妙的是，主播一般不需要耗费资金和精力搞库存等，粉丝下单后厂家直接发货就行了。

除此之外，电商直播不仅仅是购物，还建造了一个虚拟社区。直播是实时的，粉丝与粉丝之间、粉丝与主播之间有实时互动与双向反馈，从而营造出活泼欢快甚至炙热的氛围。比较而言，十几年前的电视购物既没有电商加持，又是录播，单向传播、没有互动，没有社区感与粉丝凝聚力，在情感营销力上比电商直播差远了。

这些才是电商直播兴旺的内在逻辑。更何况，当今新冠阴霾未去之际，大家减少外出，更是电商与电商直播的大机遇。

不过，形势大火的电商直播也要小心。十几年前的电视购物，给人的印象是骗人的商品太多，“劳诗丹顿”等成为经典笑话，搅坏了整个行业的信誉。电商直播，维系主播与粉丝的是信任，如果主播把粉丝当成韭菜来割，总会搞坏自己的信誉，这样的主播多了，也会搞坏行业的信誉。

此外，直播带货的优势建立在高效供应链上，如果商品本身的供应链比较脆弱，对直播带货也将带来打击。目前市场上已经出现的对一些农产品直播的诟病，多与此有关。有鉴于此，市场竞争汰劣、行业自律、内心敬畏消费者等，都应发挥作用，这样才能让电商直播走得更远、更好。