基于TRA理论的旅游电商平台的消费者行为意愿研究

张育玮 洪欢 周立军

摘要：020模式拥有广泛的发展空间和巨大潜力。文章以旅游业中的在线订房服务作为代表，研究消费者线上预订行为，针对网站特性探析消费者在线订房意愿，为互联网行业发展提出实质性建议，同时也可为其他新兴产业发现更有价值的商业模式。以理性行为理论（TRA）作为基础架构，构建以信任为中介变量的关系模型，包括6个构面（感知规模、声誉、信任、态度、感知利益、在线订房意愿），并提出7条假设。通过实证研究验证了各因素之间的相互作用关系，其中6条假设成立并呈现出不同程度的影响，而感知利益与在线订房意愿之间的假设不被支持。本研究为管理者吸引消费者进行在线订房提供了有效可行的管理建议，亦为学术界在未来探索消费者信任在不同类型网站中的影响提供了理论基础。

关键词：020;理性行为理论：在线订房意愿：Amos

中图分类号：1206 文献标识码：A 文章编号：1673-8268（2020）02-0106-11

近年来，随着互联网用户的持续增长，网络应用日益丰富，科技水准不断提升，市场竞争日趋激烈，互联网商务发展逐步壮大，呈现出众多商务模式，如B2C（business to customer）、c2C（consumer toconsumer）等网络交易形式的涌现降低了大型零售商的规模优势，使商家可以以较低的成本进入国际消费市场。随着电子商务的发展，出现了一种全新的电子商务模式——线上到线下，即020（online to offline），这种模式将线下交易的商机结合起来，使互联网成为线下交易的前台，给商家和消费者带来了更多的交易机会。携程网是最早的020模式。其中的在线订房服务在旅游业中占据了很大比重，拥有大量消费者群体，这表明020拥有更广泛的发展空间和更高的商业价值，而其他没有在网络上发展起来的传统服务业也将在020模式的发展中拥有巨大的潜力。

到目前为止，关于网络消费的研究以网絡商店购物为主，如信任对网络商店的影响、网络团购中回购意愿的影响因素等。对基于互联网的消费者行为的研究，主要涉及了在购物体验的过程中如何建立客户忠诚度，消费者的信息和决策支持需求，以及网站属性和销售额等宏观和微观因素的影响。随着互联网普及率的提高，旅游相关产品的在线购买趋势有望增长。在线旅游网站为客户搜索和访问关于预订酒店房间的精确信息提供了便利。此外，酒店经营者可以在酒店网站上轻松更新酒店客房的最新信息。酒店与顾客之间的这种直接沟通是低成本的。然而，互联网作为酒店行业的营销平台却遇到了挑战和问题，需要营销管理者去解决。因此，研究消费者在网上预订酒店房间时的购买行为至关重要。

本文针对在线订房网站特性。探讨了消费者在线订房的意愿，提出理论模型进行假设检验，欲解决“信任是否是消费者态度和行为意愿的重要前提”“什么会影响消费者信任”“在线订房意愿的作用机制如何实现”等问题。

一、相关文献综述

（一）消费者行为意愿的相关研究

在互联网高速发展的背景下，电子商务的兴起促使在线消费方式成为消费者的日常生活形式之一。面对商业社会发展的巨大前景，电子商务在不同时期呈现出不同贸易类型，如B2C、C2C是以信息为中心、平台为主导，020则是以用户为中心。020的本质是通过线上和线下营销操作来改善服务水平和购物体验。消费者可以在去实体店购买和消费之前，对网上发布的商品和服务进行筛选。此外，电商平台可以在线吸引消费者，消费者和电商平台之间能实现动态互动。

文献回顾表明，020模式巧妙融合了线下与线上交易，快速提升了电商平台的服务水平。彭惠和吴利从动力、模式以及阻力三方面解释了国内020的发展。学者们对020类型、线上线下的融合策略、020模式优劣和发展建议等主题展开了大量的探索。已有研究成果中，020模式侧重于销售和服务，普遍涉及日常生活，如餐饮业、零售业、旅游业;涉及技术、延伸应用，如共享经济、移动营销，而本文重点研究020在旅游业方面的运用。

信息技术的快速转型和互联网的迅速发展为酒店业务提供了一个新的营销平台。新技术加快了互联网的发展，消费者可预先了解平台信息和产品，互联网成为必不可少的工具。

在线订房意愿相关研究十分普遍，如亚洲地区的香港地区旅行者、韩国在线和非在线客户之间的在线酒店预订意愿的影响因素，东南亚地区的泰国、马来西亚的消费者行为分析。

综上，在线订房的相关研究主要包括消费者类型分析、不同视角下的消费者购买行为及影响因素分析等。在平台上，不同地域所提供的在线订房服务内容不同，它们对消费者行为意愿的影响存在一定差异。

（二）旅游电子商务

电子商务是一种商业模式，其交易发生于互联网。它不仅指商品和服务的买卖，而且包括在网上开展各种业务，如为客户提供服务、与业务伙伴合作、提供电子学习和在组织内进行电子交易。

旅游电子商务作为旅游业与电子商务有机融合的产物，可以被描述为以旅游网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，借助先进的科学技术方法实现旅游商务活动各环节电子化的商务体系。旅游电子商务的兴起改变了传统的经营模式，为消费者提供了个性化、形式多样化的服务，为电商企业降低了经营成本。

旅游电商平台的核心是将线上消费者吸引到实体店。旅游电商平台通过将线下商店的打折信息或服务传递给线下消费者，为在线消费者提供打折信息或服务。消费者可以获得商品的信息和优惠凭证，甚至可以完成下单付款。最后，他们去线下享受服务。消费者和平台可以通过在线020交易平台进行互动。同时，该平台可以实时监控交易情况。因此，消费者可以探索优质商品与服务的比例，平台也可以实现商业价值的最大化。

伴随着生活水平与质量的提高，越来越多的人热衷于出门旅游.因此旅游网站的发展也日益壮大。在线订房服务的发展成为必不可少的一部分。在线订房服务是线上线下一体化的服务模式。在线上：消费者通过旅游网站或APP搜寻到旅行目的地的酒店信息，自主选择满意的酒店房型并登记入住信息，完成酒店预定、在线支付等相关流程。在线下：消费者在到达目的地后，直接到实体酒店入住。这种模式的出现极大地减少了人力、时间、成本等必要资源的浪费，具体体现在为消费者提供了更为便捷的订房服务，消费者享受到一定额度的酒店折扣，节省部分出行费用等方面。由此可见，在线订房服务这一产业链拥有可观的前景，对其进行研究能够为电子商务平台的发展提出实质性意见。

二、理论基础

理性行为理论（theory of reasoned action，TRA）最早由美国学者Fishbein和Ajzen提出（见图1），用于理解行为和预测结果，他们认为行为意愿由两个因素决定，即个体对行为的态度和主观规范。态度指的是个人或组织对于某种行为所持有的赞同或不赞同的情绪，包括积极和消极态度，是由个人或组织对行为预期后果的感知和对这些后果的评估所决定的：主观规范是指个体或组织在评价某种行为是否执行时所承受的社会压力。一般来说，对某一行为表现出更加积极的态度和更加强烈的主观规范的个体更有可能表现出更大的意愿去实施这一行为。TRA理论证实了态度和主观规范决定个人或组织的行为意愿，继而影响行为的执行。

三、研究模型及假设

（一）研究模型

TRA作為本研究的一个基础框架，包括影响行为意愿、个人行为、主观规范和态度。TRA被用来解释态度和行为之间的关系，基于预先存在的态度和行为意愿来预测个人行为。

声誉的概念可以从许多不同的角度进行研究，如应用经济学、战略管理等。从市场营销的角度来看，声誉通常与信任联系在一起，是企业承诺和最终实现之间的比较结果。声誉是不稳定的，它可以在企业的生命周期中不断发生变化。

本研究关注到感知规模对消费者信任的影响。感知规模被定义为消费者对企业的认知程度。电子商务的研究表明，感知的企业规模与消费者信任之间存在相关关系。感知规模可以增加消费者信任度。消费者通常认为大企业有能力提供他们想要的服务和支持，从而增加了他们对公司的信任。

信任能够推动网络消费，在许多涉及社会不确定性和风险的经济交易中，信任是一个核心因素，通常被认为是电子商务的基础，也是电子商务成功的关键因素。网络营销中，最大的长期障碍是缺乏消费者信任，也就是说，消费者对电商平台的诚信问题、对电商平台能否实现网络交易的能力问题持有怀疑态度。因此，本研究将信任作为中介变量。

态度是一种后天习得的倾向，是个体对客体的认知评价，会影响消费者的行为。当消费者处于积极心态时会感到满足和满意，以降低他们对电商平台的负面态度和反感。信任是电子商务和消费者认知态度的基础。

当个人或组织通过行为意愿决定行为时，态度由感知风险和感知利益共同塑造，而本研究重点关注感知利益对态度的影响。高水平的利益感知会加速消费者的态度取向和行为。当感知到的利益趋向最大化时，消费者就会积极响应购买行为，并告诉其他消费者自身对该产品或服务的好印象。

基于020、旅游电子商务的背景，并根据上述逻辑分析，本研究构建了图2的理论模型，试图研究消费者通过携程网进行在线订房的意愿.认为消费者行为意愿可能受到感知利益、态度的影响，信任作为中介，受到声誉和感知规模的影响，并对感知利益、态度产生作用。

表1给出了研究模型中所涉及的构面定义及来源。声誉集中体现了电商平台过去的行为或为消费者提供价值的能力。感知规模反映了电商平台承担风险的能力和可靠性，给消费者传递了该平台是可信的信号。信任是主体与客体、主体与社会环境以及社会环境与客体之间相互作用的结果。感知利益集中体现了消费者的特定需求和价值被满足后的主观感觉。

（二）研究假设

1.态度

TRA理论假定行为是由行为意愿决定的，意愿的主要决定因素是消费者的态度。态度对行为意愿有显著的影响。态度作为一种可估量的心理构成，是相对持久稳定的，一定程度上，它可以影响个人或组织的行为方式.因此加深理解消费者态度非常关键。由于态度本身具有可预测性，其作用结果表现在个人或组织的认知反应和情感反应上，故通过态度这一桥梁通常可以稳定预测消费者的行为意愿和行为。目前，关于态度与行为意愿之间的研究在消费者行为领域得到了充分验证。Solomon等认为态度是对一种产品或服务在一段时间内形成的一般评价。宋明元等发现品牌态度对购买意图有正向影响。Jar-venpaa等研究证实消费者对网络商店的态度与购买商品的意愿呈正相关。态度能够影响个人或组织行为意愿。态度越强烈.态度与行为的一致性将越高。因此提出以下假设：

H1：消费者态度对消费者在线订房意愿有正向影响。

2.感知利益

感知利益是会影响消费者购买产品行为意愿的因素，能刺激消费者购买意愿，当消费者感受到在线交易能够获取预期利益时，他们更愿意在该网站上进行交易：感知利益也会改变消费者的态度，当消费者相信在线贸易能够获取预期利益时，就会产生积极的消费者态度。目前关于感知利益、消费者态度及意愿三者关系的研究认为：感知利益越大，消费者购买产品或服务的可能性就越高。Khan等将感知利益分为对价格、便捷、退货政策的利益感知，发现其均对消费者满意度形成积极效应，并进一步影响消费者重购意愿。孙永波等将感知利益分为对经济、功能、情感的利益感知，发现其均与消费者购买意愿正相关。吴幸泽改编了传统的技术接受模型，重点强调了感知利益和风险对态度和购买意愿的影响.结果显示两者均能显著影响公众态度和购买意愿。因此提出以下假设：

H2：感知利益对消费者在线订房意愿有正向的影响。

H3：感知利益对态度有正向的影响。

3.信任

信任是刺激互联网贸易的关键因素，是影响所有委托人（如消费者等）与受托人行为（如商人或商店等）关系的关键因素。信任可以被理解为消费者相信电商平台不会做出机会主义行为，它的结果导向是降低了消费者对电商平台投机行为相关风险的认知。消费者信任可以被解释为在不确定性的环境下，一方依赖于另一方的意愿或期望。在电子商务的研究中，消费者信任是影响消费者在线交易意愿的重要因素。目前，关于消费者信任、消费者态度及感知利益三者关系的研究认为：消费者的高度信任会促成良好的态度和行为。信任能够降低网络交易、技术的风险，继而形成积极的态度和行为意愿。感知信任对消费者的态度和感知利益有直接和积极的影响，态度是消费者信任和行为意愿之间的中介变量。因此提出以下假设：

H4：信任正向影响消费者态度。

H5：信任正向影响消费者感知利益。

4.声誉

声誉被概念化为消费者对电商平台声誉的感知。声誉是一种资产，需要长期投入资源、精力和对消费者关系的关注。获得好声誉比失去好声誉更难，因为消极的行为对消费者的影响比积极的行为更大，所以对于已经拥有良好声誉的电商平台来说，它们不愿采取投机行为来损害自身的声誉资产。当消费者之间的沟通交流和互动机会频繁时，良好声誉的电商平台认为降低消费者信任的行为方式将付出更高的行为成本。声誉作为一个质量信号，简化了消费者的决策过程。由于互联网交易固有的不确定性.声誉被认为是互联网交易的关键因素，会影响消费者信任。Chiles和McMackin认为有良好声誉的商家会更积极履行承诺和义务。卖方声誉与买方对卖方的信任呈现正相关关系。因此提出以下假设：

H6：声誉对信任有正向的影响。

5.感知规模

消费者感知到的规模大小有助于消费者形成对互联网卖家或在线购物平台可信度的即时印象。在形成即时印象过程中，消费者感知规模是最为重要的。因此，本文重点关注的是消费者对电商平台规模的感知，以及这种感知如何影响他们对该电商平台的信任。感知规模会影响消费者对电商平台的信任，促进消费者信任。消费者可以通过电商平台的规模推断出它们的可信度，并对具有较大规模的电商平台形成高度信任感。感知规模会影响消费者认识该电商平台是否具有承担风险的能力及是否可靠的程度，从而影响消费者对电商平台的信任感。规模较大的电商平台意味着它们拥有必要的专业知识和资源来支持其系统;有能力承担产品失效的风险;有能力监督与控制它们的供应商，提高产品或服务的可靠性和可信度;在业务上更愿意投入更多的资源，进而促进消费者信任，使之相信电商平台会兑现其承诺。因此提出以下假设：

H7：感知规模对消费者信任有正向的影响。

四、研究设计

（一）构面发展

本文将研究重点放在声誉、感知规模、信任以及消费者态度、感知利益与意愿之间的关系上。研究模型构面的测量项目均来源于以往研究的成熟量表，以保证其内容效度。根据以往问卷设计的规则经验，为避免调查对象给出的答案出现偏差。本文所有题项均运用七点李克特量表对题项进行量化，从“非常不同意”（1分）到“非常同意”（7分）。

为深入研究消费者在线订房意愿的心理活动，本文在文献梳理的基础上，结合实地调研、课题小组周期讨论的方式制定测量题项。经过多名教授及副教授、在校研究生和在读本科生的共同反复地推敲与探讨，初步形成了27个较为细致的测量题项。表2为初始量表的测量题项。

（二）问卷预处理

为进一步验证测量题项的合理性，在正式发放问卷前，本研究进行了预调研，并对回收的样本进行分析，基于此对初始问卷进行修改与调整，剔除了声誉的两个题项（1和2）、态度的一个题项（1）、感知利益的两个题项（4和5）、信任的四个题项（1、2、5、7），最終形成正式问卷，共18题。

（三）数据收集

本文的研究对象是使用在线网站或APP进行酒店预定的消费者，前期采用纸质问卷邮寄和实地调查，后期利用Excel软件将回收的数据进行处理。数据来源于10家连锁酒店（如家快捷酒店、7天连锁酒店、莫泰连锁酒店、布丁连锁酒店等），调查研究的在线旅游网站为携程旅游网。本研究总共发出800份问卷，回收有效问卷309份，问卷的有效回收率为38.6%，据此展开数据分析和模型检验。其中，男性受访者占65.4%，女性受访者占34.6%;年龄在26～35岁之间占比52.4%;学历集中在专科/本科，占比75.4%;月收入介于3000～4500元间的占比为30.8%。

五、数据分析

（一）量测模型评估

本研究使用SPSS和AMOS软件构建量测模型进行分析，通过收敛效度和区别效度来评估量测模型的建构效度。表3为测量指标的评价标准。

1.收敛效度

收敛效度用于分析题项的结构效度和信度，使用因子载荷量、Cronbaehs a、组合信度（CR）、平均变异萃取量（AVE）4个指标。如表4、表5所示，题项结构效度使用因子载荷量进行EFA评估，数值介于0.547和0.913之间，超过因子载荷标准值0.5。如表5所示，克隆巴赫系数Cronbaehs a系数介于0.913和0.950之间，超过Cronbaehs a标准值0.7。组合信度CR值系数范围从0.897到0.934，超过了标准值0.7。构面的平均变异萃取量AVE值系数范围从0.745到0.921，超过了标准值0.5，说明主成分构面比误差变异取得了更高的构面变异。以上4个指标说明量表内部具有高度一致性，题项结构效度和信度良好，各构面的测量题项具有足够的收敛效度。

2.区别效度

同时，本文对所有构面的相关系数取平方，比较可知，每个构面的AVE值均大于其他构面间的相关系数的平方，说明各构面间的区别效度较好，子量表以及量表整体的观测变量之间、构面之间没有可替代性。

（二）结构方程模型评估

利用AMOS采用最大似然估计法对结构方程模型计算模型拟合指数和各路径系数的估计值。

1.模型拟合

基于量测模型评估可接受前提下，对测量模型拟合度进行评估，根据X²/d.f GFI（拟合优度指数）、AGFI（调整拟合优度指数）、NFI（规范拟合指数）和CFI（比较拟合指数）5个指标进行测量。表6为测量模型拟合度的评价标准及结果。

结果显示，X²/df值为2.681（x²=4=321.715，d.f=120）小于标准值5，符合评价标准;GFI和AGFI值分别为0.905和0.865，均大于标准值0.8;NFI和CFI值分别为0.955和0.971，均大于标准值0.9。以上5个指标的测量结果充分说明模型拟合程度良好。

2.路径分析

本文使用常用的结构方程模型软件来检验变量之间的假设关系及探究SEM模型（见表7和图3）。数据分析结果显示，声誉（β=0.571，p<0.001）和感知规模（β=0.461，p<0.001）对消费者信任有显著的影响，H6和H7成立，两个变量对信任的解释力为88.9%。信任（β=0.2，p<0.001）对消费者态度有显著影响，支持了H4，同时感知利益（β=0.991，p<0.001）对消费者态度也具有显著影响，支持了H3，这2个变量对消费者态度的解释力为91.7%。信任（β=0.744，p<0.001）对感知利益呈显著正相关，H5成立，信任对感知利益的解释力为66.1%。而消费者感知利益（β=0.644，p>0.05）对在线预定意愿没有直接影响，假设H2不成立。消费者态度（β=0.641，p<0.05）对消费者在线订房意愿有微弱影响，H1成立，消费者态度对在线订房意愿的解释力为26.7%。

六、研究结论及建议

（一）研究结论

消费者对电商平台的感知规模越大，消费者的信任度就越高。考虑到不具备良好声誉的电商平台企业无法提供高质量、高水平的产品与服务，增大了消费者的感知风险，因此消费者更加倾向于对声誉良好的电商平台企业产生信任感。

消费者对电商平台的信任关系会正向影响消费者态度和感知利益。实证分析结果表明，信任程度越高，越有利于促进消费者态度和感知利益，进而刺激消费者在线订房意愿。因此，营造良好消费者信任环境极为重要。

感知利益对在线订房意愿的影响不显著，这与逻辑假设相背。出现此分析结果的可能性是，感知利益不会直接影响在线订房意愿，其作用效果需要通过态度这一中介变量体现，即感知利益对在线订房意愿的影响是间接的，这是因为消费者产生行为意愿的前提是本身具有积极或消极的态度，这个态度会最终导致行为意愿的产生。

（二）研究建议

本文以研究结论为基础，结合当今旅游移动电子商务的发展现状及消费者个人特质，从电商平台角度提出以下建议。

第一，重视消费者态度，从认知、情感、行为三个方面促进消费者在线订房意愿。电商企业需强化消费者对平台的认知态度，努力让消费者对平台产生良好评价，促进消费者产生积极的态度，进而提升消费者在线订房意愿。

第二，提升消费者感知利益水平，从产品、服务和关系三个方面人手促进消费者在线订房意愿。首先，提供尽可能丰富的娱乐项目是提升消费者感知利益水平的重要手段。关注潜在消费者的核心关注点、个人的消费喜好及消费行为习惯。其次，重视线下营销中所提供的服务质量。根据消费者需求，提供及时舒适的服务，让消费者有安全感和信任感，以此稳定消费者资源。最后，注重消费者之间的关系及情感交流。要提升消费者的感知利益，电商企业必须了解并重视消费者心理，强调与消费者的双向沟通.在交往过程中，让消费者产生亲切感与信任感。

第三，注重价值契合，做到有诺必践，提升消费者信任度。互聯网的发展迅速，消费者要摒弃盲目的跟风行为，通过不同渠道搜集信息，并逐一比对。虚假广告注定会失去消费者的信任，只有做到信息相匹配才能获得消费者的信任。电商企业应履行承诺的义务与责任，提升品牌形象。尽可能地加强潜在消费者的信任程度，这是移动电商平台成功营销的枢纽所在。

第四，加强声誉机制建设，树立良好的口碑和品牌声誉。首先，电商企业可宣传他们的发展历史、相应政策，收集和公开消费者对其服务质量、服务价值及服务效率的评价。其次，电商企业需要传递出重视消费者利益的信号。最后，电商平台的管理者可邀请具有良好声誉和较大市场份额的酒店入驻，或者开展社会公益活动来提升平台声誉。

第五，增强消费者感知规模效应，吸引潜在消费者，维持以往的消费者。电商企业应不断宣传自身所拥有的资源优势，与同行比较差异优势，以此提高消费者对其感知规模的认知。

此外，消费者应理性选择、购买以促进在线订房的合理化。在线订房平台在互联网快速发展的大背景下，弄清消费者线上体验质量的影响路径，可以帮助政府或机构制定相关的消费者行为标准，继而确定在线供应商的选择。

七、研究意义及局限

（一）研究意义

就理论视角而言，本文的研究结果对在旅游电子商务平台上消费者在线订房意愿的定量研究提供了理论基础和具体的方法和工具，对于推动旅游电商平台中消费者行为意愿研究具有积极意义。

从实践视角而言，本文对在线订房意愿进行分析，从态度、感知规模、感知利益、信任、声誉五个方面搭建起研究模型，并基于此得到研究结论。

（二）研究局限

尽管本文中的大部分假设得到了数据支持，得出了一些重要结论，提供了一定的参考价值，但是仍存在一些局限性。

首先，本文的问卷调查对象均来自于中国大陆，考虑到不同国家、不同地区的消费集群存在文化、经济、政策等差异，他们对酒店在线订房服务的主观态度势必会大相径庭。其次，本文的研究模型框架并不全面，尚不具有普适性，目前仅能解释影响消费者在线订房意愿的部分因素，而电商平台所提供的酒店预定价格、服务质量等因素也可能会影响到消费者态度。再次，本研究中电商平台的感知规模和声誉的因素都是聚焦在线上，事实上，消费者信任既会受到线上因素的影响，也会受到线下酒店特征的影响。最后，本文调查的酒店类型主要是经济型酒店，这在一定程度上限制了被调查者的消费水平，考虑到不同层次消费水平的人群在消费观念上会有所不同，他们的信任受制于感知规模和声誉程度以及信任对态度的影响.对在线订房意愿的影响程度可能也会有所不同。

基于以上的自我认知.未来的研究在本文的基础上还可以从以下四个方面展开：第一，考虑研究结果的普遍性，应该将研究对象扩展到不同国家和地区、不同人群或将不同国家和地区的人群进行差异性比较。第二，可以纳入更多的影响因素，提供更全面的观点，如优惠券等。第三，可以将酒店的线下因素也纳入研究范围。第四，可以将研究范围拓展到星级酒店，按照低端消费中端消费高端消费的层次逐级调研，以消除消费者的消费水平限制。