玩法变了!中国电商增长背后的三大底层逻辑

曹升

2019年是消费主义狂欢的一年，下沉市场如火如荼，视频带货叫好又叫座，国潮（新国货运动）在国人心中攻城略地，呈燎原之势。每个身处其中的人都感受到了不同以往的体验，电商玩法变了。

下沉市场的底层逻辑

下沉市场并不新鲜，这么大一块增量市场早有巨头提前进场。2014年中央一号文件发布后，电商下乡运动就正式开启。阿里要打通“网货下乡”和“农产品进城”，俗称农村淘宝。2015年，京东在三农电商领域正式发力，提出农村电商3F战略，即工业品进农村战略（Factory to Country）、农村金融战略（Finance to Country）和生鲜电商战略（Farm to Table）。

然而，阿里和京东的第一次下沉市场之战相继折戟，没有啃下这块硬骨头。为什么呢？主要原因有三：1.缺少用户洞察。缺少对下沉市场居民消费习惯和消费行为的深刻洞察，没有为他们量身打造小镇品牌。2.没有运营优势。由于物流成本高、没有行业经验等原因，在农产品、水果等领域没有让老百姓见到真正实惠。3.教育成本太高。很难把尚未形成智能手机使用习惯的下沉市场居民一步到位地转化成淘宝、京东的日活用户。

工欲善其事，必先利其器。缺乏真正意义上直达下沉市场用户心智的工具是巨头出师不利的根本原因。

2015年起，微信生态集中爆发。这是第一款全面渗透到下沉市场居民的国民级应用APP，覆盖了10亿用户和90%的智能手机。2015的9月，拼多多成立，拉开了第二次下沉市场电商大战的序幕。

下沉市场的底层逻辑是：微信有10亿用户，假设有5.6亿和淘宝高度重合，那剩下那些人到哪儿去了？人都有购物需求，他们已经上网，但是不用淘宝购物，那他们在什么地方购物？还是根本就没有适合他们的网上产品？没有符合他们上网习惯的网络平台？

拼多多洞察到了这点，充分利用熟人关系链，在微信生态的肥沃土壤上，从区域水果集散和生鲜农产品上行入手，先后成长为中国最大的城乡水果线上交易平台和中国最大的农产品上行平台。

2018年，拼多多农产品及农副产品订单总额达653亿元，生鲜农产品销量超过了中国线下连锁商超销量的总和。2016年9月，抖音上线，早期抖音有30%用户没有安装淘宝。2012年就成立的快手有50%用户没有安装淘宝。这都为抖音、快手带货埋下了伏笔。

视频带货的底层逻辑

2016年，视频直播极其火爆，花椒、映客、一直播等视频网站纷纷登上互联网舞台。然而，第一批直播网站没有成为视频带货的主力，没有享受到电商红利。主要原因是：走明星路线、高开高打、运营成本高;内容以娱乐为主、盈利模式以打赏为主，抗风险能力弱;在线直播用户时长进入下降通道，短视频用户时长进入上升通道，此消彼涨。

2017年起，下沉市场的短视频用户时长增速名列第一，从而根本上改变了移动互联网的流量格局。根据相关数据对“中国网民人均日使用时长”的统计分析：社交通讯占69.4分钟（增速5.9%）、短视频50.9分钟（增速19.6%）、新闻资讯33.6分钟（增速4.9%），分列前三位;而电商只占13.7分钟（增速5.2%）。

短视频带货的底层逻辑是：大众对高价低频高欲望的消费品，往往直接去相应电商网站（购物场景下）购买，而对低价高频低欲望的消费品，往往在内容消费时（非购物场景下）就能触发购买决策。

2018年快手办了一个电商节，有位叫散打哥的主播1天就卖了1.6亿;而义乌北下朱村距离全球最大的小商品批发市场“义乌国际商贸城”只有2.2公里，也成了全国知名的快手直播村，部分商户直播销售占销售总额的比例高达20%。

快手带货具有浓郁的下沉气息，抖音带货的用户需求有所提升，而淘宝直播的用户需求相对最高。以快手、抖音、淘宝直播为代表的第二代视频带货的直播播主都是有商业经验或者有导购经验的。相比明星带货，草根买手有销售导购的实战经验，更容易引导用户决策。这与第一代明星视频带货有了质的区别。

国潮兴起的底层逻辑

2016年4月，网易严选上线，主打“品质低价”的精品电商。随后，淘宝心选、京东京造、小米有品等都采用了OEM/ODM模式，以中国供应链的重组，夯实了“第一轮国潮”的基础。

大众点评、小红书、什么值得买等新—代内容型电商成为国潮新—轮的推手。内容主要起到两方面作用：一是增大了在非购物场景中的用户触点;二是拉升了购物场景中的消费欲望。

第二轮国潮兴起既代表着垂直电商平台的尴尬，也代表着垂直电商品牌的逆袭。像淘宝系的三只松鼠、抖音系的正善牛肉、快手系的华农兄弟、擅长社会化传播的江小白、号称国货之光的完美日记等电商品牌都是第二轮国潮的受益者。

国潮兴起的底层逻辑是：除了卖产品价值和卖品牌价值外，还有什么价值消费者愿意付费？还有什么价值通过运营可以挖掘？一个100平方米的门店能不能触达和维护10万用户？

“人、货、场”的逻辑变了。

传统国民消费决策往往围绕着三个维度展开：地域特色、工艺流程、原材料特质。而国潮产品普遍擅长流量运营和用户运营，锁定目标客户特定需求，打破了传统用户决策的三个维度。

传统产品都是生产前置的，先组织供应链，后找渠道进行销售，而国潮产品普遍以用户需求为中心，反向整合和重组供应链，精细化、数字化运营优势非常明显。

国潮产品普遍在产品功能之外给出了内容消费和服务消费的新消费理由，引领了年轻人消费趋势，实现了不同层次的消费升级和消费分级。

2019电商的5种类型和5大趋势

中国电商已经分化成5大类：产品型电商（阿里、京东、苏宁等）;服务型电商（美团、滴滴、阿里饿了么等）;买手型电商（网易严选、小米商城等）;社交型电商（拼多多、云集、微商等）;内容型电商（大众点评、小红书、什么值得买等）。

产品型电商和服务型电商的头部效应非常明显，流量被垄断了。买手型电商、社交型电商、内容型电商目前只有三强（拼多多、网易严选、小米商城），内容型电商机会相对最大，社交型电商机会相对最小。

我们也注意到电商正在呈现出5大发展趋势：1.在经营战略上，从经营产品到经营用户实现了双向经营（比如私域流量）;2.在用户触点上，从静态滞后的市场份额转向了动态前置的场景份额（比如全域触点营销）;3.在销售转化上，从销售场景转化率扩大到生活场景的销售转化率（比如短视频带货）;4.在消费决策上，从高欲望消费转向了以内容消费、服务消费为决策引导的低欲望消费（比如创新品类的小镇青年聚会用酒江小白就跳出了传统白酒的三大决策维度）;5.在商业业态上，从垂直电商平台转向垂直电商品牌（比如三只松鼠本质上是以电商品牌形式出现的虚拟电商子平台）。

整体上讲，2019年中国电商是精细化运营、数字化运营的一年，移动用户流量红利进入尾声，短视频在分流用户注意力，淘宝直播在沉淀用戶关系链，本地生活服务在侵蚀代买代购，这些都是影响未来的巨大变量。

对电商巨头而言，围绕着消费分层、场景份额、注意力争夺、支付意愿拉升等将是长期而艰巨的斗争。令人欣慰的是，那些小而美的国潮品牌，恰如一夜春风吹来。

摘自《经济观察报》