家电行业，恢复之后绽放

林珐榕

以“健康”与“智能”为名，从刚需消费到生活优选，产品和服务升级历来都是家电市场的拓展关键，产品、渠道、营销模式等环节的变革升级之外，如何更好面对国内消费者的个性化需求以及如何将海外市场的临时增量长期巩固值得相关企业思量。

“宅经济”的硬助推

国际化是我国家电行业拓展的重要突破口，2019年我国家电累积出口额达709.2亿美元，为历史新高。但增速已较近几年出现放缓迹象，今年初有相关机构列举了我国家电行业海外拓展将面临的严峻局面：受中美贸易影响，部分国外品牌商放弃由中国厂商进行OEM合作，日韩家电品牌开始针对中国家电产品进行价格战，以部分产品的超低价格试图将中国家电产品挤出欧美市场。然而，现实却是，前期因疫情被迫压制的刚性需求后期在消费旺季及促销推力下得到集中释放；从订单延期到订单恢复，再到海外订单暴涨，中国家电行业的全年表现走出了一条V形曲线。

今年以来，国产家电品牌中，海尔、海信、美的和TCL在海外市场均有不错的增长，在这些头部企业之下，是家电行业的腰部力量同样不俗的表现。据海关总署的数据，中国家电出口累计数量的增速从1-6月的-2.8%提高至1-10月的9.7%，累计金额增速从4.2%提高到19.1%，业界人士所称的家电行业将在第三季度恢复成为现实，甚至以目前的市场爆单情况而言，家电行业正迎来难得的绽放期。

因为疫情的缘故，目前在海外市场，与“宅经济”相关的细分品类大受欢迎，比如厨房小家电、环境健康小家电等。数月来我国微波炉单月出口金额均跻身月度出口金额的前十位，并有数月创下月度历史纪录，咖啡机、烤箱、西式炸锅等西式厨用家电和吸尘器、加湿器等都属于快速增长的品类。奥维云网厨电事业部研究总监李婷指出，“国外疫情持续加重带来工厂产能下降，中国成为为数不多的产业链布局整体完善且能承接大规模的海外订单的国家，海外订单量爆增无可厚非。同时国外疫情促使‘宅经济持续，小家电产品与人们居家生活息息相关，自然销量爆增。”

“新”商机VS“大”格局

涵盖厨房、个护、生活等领域的小家电精准对应了单身经济、银发经济、白领经济、学生党等不同圈层群体的个性化消费需求，衍生出的新兴细分品类越来越多，让其市场全面进入了创造需求的阶段。有机构预测，未来五年小家电市场的年均复合增长率将达到12.63%。小家电企业曾在今年3-4月出现注册量的井喷，3月、4月的注册量都为近5000家，急速扩张的该细分市场给予了新企业、新品牌足够的成长时间与空间，事实上，下半年海外因疫情原因出现的小家电爆单潮也让部分品控强、品质好、渠道畅通的小家电企业充分受益。

小家电火热似是意料之中，值得注意的倒是，高端家电产品的上升态势趋稳，消费者对一些具有轻奢属性的家电产品保持热情击破了消费力下降的说法。据全国家用电器工业信息中心的數据，今年上半年全国万元以上冰箱销量增长，零售量占比达到5.5%，同比增长1.3%；零售额占比达17.8%，同比增长3.4%。而头部企业的种种举动其实证明了其对市场的精准拿捏，海尔、美的、格力等都早已布局高端家电市场，一些专属子品牌深受消费者好评，高端家电被海外品牌占据大头的局面早已被打破。

而且在此过程中，曾被拿来作为重要卖点的“大”被市场抛离，超大尺寸、超大容量、超大容积的家电产品都被加上了性价比的前缀，也不再被年轻消费群体视为核心卖点，“无关大小，适合家庭使用”才是硬道理。此外，国家持续实施的节能家电惠民补贴政策，对拉动农村消费者需求，促进农村销售网点、服务网点建设颇有助益。

存量转增量与智能提升

家电产品和汽车一样，是耐用品消费中的代表，其与整体经济表现往往较为同步。今年以来较为依赖产业链供应链的制造企业都遭遇了艰难时刻，缓过劲来后纷纷加快向数智化转型，通过产能优化、自动化生产，以消化成本上升的压力、增强抗风险能力。

从消费端来看，家电的更新换代需求较之其他领域相对较高。京东零售集团家电事业部副总裁谢帆认为，“我国家电市场当前呈现存量市场和增量市场并存的格局。比如彩电，无论在城市还是在乡镇，当前普及率都已非常高，属于存量市场。而对于洗衣机来说，因为有可能出现一户多机的情况，比如干衣机、婴儿洗衣机、成人洗衣机等，由于产品的功能分类，未来有可能发展成为增量市场。”

消费者对智能、绿色等家电产品的升级需求渐趋明显则是一则好消息。有观点认为，城镇化与消费升级是家电产品销量的长期的、主要的驱动力，具有健康与物联网特性的家电产品更为符合消费升级逻辑，前景看好。高质高价，家电市场的升级浪潮从未滞缓，技术实力过硬、海内外市场布局完整、线上线下渠道融合成熟的家电领域头部企业显然应对自如。部分中游家电企业将市场重心转向国内后虽加剧竞争，但并未改变市场发展趋势。总而言之，大小家电企业无论传统巨头也好、新锐力量也罢，都不愿在低端市场做重复、无用的内耗，更愿着力于高端化、精准化、差异化的市场，尤以创新研发带有智慧场景特性的产品为佳。