社区团购，“逐利”还是“让利”？

齐辰霖

早些年的社区团购网站经营者们一定想不到，数年后这个“小众”领域会被抛上风口浪尖——确实是站上了“风口”，所有头部互联网企业均以大手笔布局，并由重要人物坐镇；也确实遭遇了舆论的巨浪，对巨头们与菜贩争利的“难看吃相”的批驳质疑从未停止。当被认为是抓住了懒人经济红利的社区团购贴上了与民争利的标签，其发展的方向与力度就有了疑虑。并非新事物的社区团购要想打消消费者的普遍疑虑实现正向的正常发展，制定更明确的相关监管法规是必然之举。新晋出台的社区团购“九不得”新规或许只是开端。

口碑、效率、品质能否兼得？

团购的模式并不繁复，就是消费者通过网站平台，对其提供的团购产品或服务进行选择、消费，在其出现早期，还被视为可利用网络的群体聚合力，驶上与实体经济紧密联系的快车道——团购所带来的大宗采买虽然利薄，但量级可观，自然有企业和厂家愿意接招。然而，“实物类的产品很难低价到1折-2折，从国美、苏宁到京东、当当等，渠道形态的演变已经把实物产品的价格打的水分不多了，而且很透明。”在这样的市场大背景下再强推团购，“营销的目的大于赚钱”的属性被披露，优质产品与服务的供应商自然有了犹疑，甚至于一些单纯靠销售驱动的超低价、开放性的团购对于品牌企业来说等同于“自杀”，口碑与利润双跌。即便加上“社区”的前缀定语也不能改变此类情形，有时过于强调团购对原来的价格体系会造成冲击，对普通散客来说也不公平。

社区是零售必争之地，但社区团购却未必是新零售争夺社区市场的最佳手段。社区团购的本意，是减少中间环节让消费者得到实惠，原本一件商品从厂家到消费者手中会经过批发商、零售商等环节，社区团购可以在取得一定数量的消费者意愿后直接从厂家拿到产品，在此过程中，产品的价格以及部分细节调整都将有明確的要求。

尽管并不存在颠覆性的优化技术，社区团购仍有不少被看好的理由，有专家以农产品为例指出运用好社区团购将有一定益处，如优化供应链、提供数据技术工具、加强农业产品质量监控等，“对社区团购来说，需求聚集以后，对单品的采购量大了，就可以往上游追溯，与基地、合作社等源头供应商合作。有了一个稳定的订单，农业生产不会像目前这么盲目了。”而且，“以消定运”可以减少部分无效物流。

用户的培养，商业模式的跑通及良性循环，收获市场认可及接纳……社区团购同样需要走好这其中的每一步。有专家指出，“如果社区团购想靠性价比或交付服务突围，终归得靠强大的供应链所带来的规模效应，可以说社区团购是一门供应链的生意。只有全方位地服务消费者，把好品质关，才能长久。”江苏省社会科学研究院研究员田伯平由此建议，“各地有关部门要因地制宜，借这类案例探索对这类业态监管的新办法、新模式。以基层社区为着力点、以居民需求为中心，探索政府、资本、社会的边界，形成经济治理的有效模式。”

当资本被束缚后，能否踏上正轨？

艾媒咨询数据显示，2020年社区团购市场规模预计达到720亿元，同比增幅112%，2022年中国社区团购市场规模预计超过1020亿元。这样的数值显然不会令蜂拥而至的资本满意，巨头们看重的是以社区团购打开又一层流量突破口后的后续操作。

别人家的企业目标是星辰大海，我们的巨头却沉迷于“鹭鸶腿上劈精肉”——这样的调侃背后是消费者对互联网巨头挟资本与流量肆意施为的不满情绪。上一个类似的调侃则是关于无人超市，消费者的诘问非常直接，“我们关心的是超市里有没有假货，能不能更便宜，而不是超市里有没有员工的噱头。”不知何时开始，从“资源整合”变成了“资源掠夺”，国内的互联网巨头成为了只会欺负暂时没跟上数字时代步伐的传统行业的保守者，这样的小聪明式的伪创新不知凡几，真正硬核的科技研发反而成了少数派，唯一一个肯下功夫钻研人工智能和智能驾驶的还被其他巨头挤兑得几乎掉队。

海量数据、先进算法和雄厚资本是互联网巨头在所进入领域所向披靡、横扫千军的利器，但在社区团购方面，资本的过度挥霍性使用并不适宜。以雄厚资本用亏损换规模，然后迅速成为本领域头部企业掌握行业话语权后，再回到正常的商业逻辑——盈利上来，期间可能对整个行业的供应链造成混乱。一个直观的事实是，互联网企业未进场之前，已有的社区团购平台和寻常商品门店、菜市场互有攻守、各有拥趸，而当互联网巨头试图以巨额补贴大打价格战，巨大的价差将破坏行业生态，原本的正常的优胜劣汰将变成唯资本论胜利，出现不应有的市场单极。

有经济学家认为，“社区团购究竟好不好？应该由市民说了算。他们才是市场。”但问题在于，在被资本深度渗透之后，真正的市场需求者未必就能“说了算”，打车、外卖等领域已经让消费者深刻认识到了“先免费、后收费、最后提价”模式的杀伤力，而且这种对商业生态的不良影响很难逆转。

对于社区团购，消费者的态度之外，供应商也有自己的考量，但趋于一致的是，没有人愿意将定价权轻易旁落，有市场人士表示，“大的厂商有一套自成一体的分销体系，这是他们主要的出货渠道，如果这个体系乱了，流向市场的商品价格就会乱，既损害厂家自身的利益，又没法向原有的分销商交代。”

人们终归是喜欢即兴消费的，即便是将部分消费场景转至了网络之上。当资本被一定程度的束缚，社区团购将不像其他巨头窥视的领域那样能实现重金砸来的速胜之局，而在打好“好口碑+高效率”两副牌后，相对有序演化的社区团购或许可为消费者带来持续的上佳购物体验。