移动短视频背景下城市品牌的传播策略研究

赵强 梁金凤

城市品牌不仅是一个城市的形象，更是一个城市的名片。良好的城市品牌有利于提高城市的综合竞争力，吸引更为广泛的投资，也有利于促进城市更好的发展。在过去相当长的一段时间内，城市品牌的传播仅仅依托于丰富的传媒资源来进行。即通过城市形象宣传片的方式来对城市进行刻画与传播。即便是现阶段，我国的城市宣传片还是主要以旅游形象或配合政府公益宣传主题及大型活动为主。当然，在宣传素材上还是以城市人文历史与自然风貌等题材为主。虽然诉求点各不相同，但是在拍摄手法和内容上却仍然以唯美、宏大的场景叙事为主，不免显得单一，很难为受众所认可。

现在快节奏的生活使人们没有太多的大段的时间去关注看似和自己毫无关系的任何事物或事件。人们更习惯碎片化的阅读，利用无数个短短的几秒钟形成自己对整个社会的认知。从这个方面而言，移动短视频平台恰好为城市品牌的传播提供了一种新的形式与载体。无论是富有吸引力的特色美食与景点，还是富有传奇色彩的事件，一旦做成几十秒的视频，就很容易被受众所接受，就有可能成为城市品牌传播的一个爆点。而且，一旦被引爆，再加上深入人心的特色文化与文明友善的城市氛围，势必会为这一爆点的持续增添不小的动力。最终会将所打造的城市送上受众关注的热门。

2018年春节期间，一名用户在抖音上创建了名为“西安”的短视频挑战，接着数万人参与她发起的挑战，拍摄并上传了关于西安的旅游类短视频。视频数量在四月底就已远超61万条，播放总量更是达36亿次。西安因此在网络走红，成为热门旅游城市。随后，“连音社兄弟”的济南，“轻轨穿越楼房”的重庆，“土耳其冰激凌”的厦门等，都成为了网友打卡的新目标。这些城市凭借抖音的快速蹿红迅速成为热门旅游城市，为城市品牌的传播起到不容小觑的作用。

由此可见，利用移动短视频创作能够为城市品牌的提升提供新的传播方法。当然，任何方法的实施都是需要科学的路径，否则将会适得其反，移动短视频平台上的城市品牌传播亦是如此。

一、传播主体的传播意识

人类文明和社会的发展进步造就了城市。城市在长期的发展过程中，形成了独具特色的风貌和特色。随着城市化、全球化的发展，城市品牌的塑造和传播也受到了前所未有的重视。城市品牌体现着城市内外部公众对城市各种客观存在要素的总体印象和评价，是客观印象和主观认识的综合体现。由此可見，城市名片则是一座城市区别于其他城市的独特“卖点”，要塑造城市品牌，就必须要打造城市名片。所以，传播主体必须具备一定的传播意识，否则拥有再多再好的城市资源也无法做好对城市品牌的传播与提升。

（一）挖掘城市的独特价值进行定位

一个城市的形象不仅是这个城市的无形资产，更是城市品牌的重要组成部分。城市形象的定位直接关系到城市品牌的传播，因为对内而言，有助于形成城市凝聚力和向心力；对外而言，则有助于吸引人才、投资、贸易，带动城市中企业的发展，促进旅游业发展。因此，一个城市要想进行城市品牌的传播和推广，最先解决的就是定位问题。即：对城市本体性进行探寻。这一阶段可能是最为艰难的一个过程，特别是对历史悠久、规模庞大的城市，因为它包含的范围会非常宽泛。所以，必须把一些显眼的、类型独特的价值挖掘出来并充分利用，以期最后能形成公众对于城市的总体感知和评价。

（二）借势媒体设置公众议程

传播学家马克斯韦尔·麦库姆斯认为，媒介呈现给公众的并不是完全真实的世界，而是一种媒体一定的原则选择下呈现的拟态环境。而且，这种环境很大程度上也决定了公众看待世界的方式。媒介一旦将其所关注的问题锁定，就可以利用其自身的作用力进行公众议程的设置，借此为公众提供可供解读的语境。虽然媒体无法左右受众如何思考问题，却可以在其营造的虚拟环境中决定受众所思考问题的方向，能够让受众在其构建的框架内思考和评价议题的价值。

在“挑战西安”的短视频在网络走红之后，西安市网信办在其微博“西安发布”上写道“火火火！看网红大西安秒速晋升‘抖音之城，不服？来抖！”借此向全网络征集全城创意微视频，只要是在西安地标建筑拍的短视频即可报名参与。此外，西安可能还是唯一一个专门组织专题会议研究如何利用“抖音”开展城市品牌传播的城市。这种网友自发发起，然后官方进行主流引导，让更多民众通过不断挖掘景点、美食、民俗参与城市品牌传播打造网红城市的方式是值得的其他城市效仿学习的。

传播者的特性之一就是在某一领域具有一定的专业知识和专业技能。因此，作为城市品牌传播的主体，城市品牌的传播者必须掌握城市各方面信息。既要了解城市的历史，理解城市的文化，更要关注城市的发展。在当下，要进行城市品牌的传播，利用社会化媒体是必然的选择。但是，传播者不能只是简单的将城市信息置于社会化媒体中不予理会，更应当建立有针对性和吸引力的内容，优化社会化媒体上的城市信息，增强城市自身的品牌意义。

（三）明星网红的引导

意见领袖又被称之为舆论领袖。因为，他在某一领域具有一定的专业知识或特长，在人际中也就具有一定的权威性和声望，能够对于整个群体成员的意见产生影响，所以他在传播过程中常常扮演着引导者的角色。社会化媒体的出现和发展，提供了网络中意见发表的平台。一部分人拥有固定的阅读或者观看内容的粉丝，成为了新型的意见领袖。他们在城市品牌传播的过程中能够发挥巨大的作用。格拉德威尔认为，人们总是会聚焦于信息传播过程中的关键人物，他们对一款产品和思想的流行至关重要。抖音中那些拥有大量粉丝的头部红人就是关键人物，通过生活化的场景和分享性的互动，引导用户参与。

例如：在抖音短视频中，一些浏览量巨大的网红城市旅游记录者，在评论区会根据自身的经历和看法对于城市的交通、住宿和饮食方面发表自己的观点和看法。这种带有个人情感色彩或偶然性的经历遭遇将会影响网友对于城市品牌的印象。因此，城市品牌传播者可以联合一批“意见领袖”来举办活动，更好的推广城市的品牌形象和文化理念。

因此，传播者的主体传播意识在城市品牌传播的过程中发挥着至关重要的作用。城市品牌营销传播者需要积极调动更多的年轻人参与到以城市为主题的活动中，实现线上内容促成线下消费，线下消费为线上内容生产提供丰富素材的互动模式。这样一个循环促进的系统将会对城市品牌的传播具有巨大的推动力。

二、传播内容的创新意识

城市品牌的塑造与传播关键还需依赖于城市的内容。内容是打造网红城市的关键，所谓“巧妇难为无米之炊”，没有好的城市内涵就无法打造出好的城市品牌形象。好的内容与好的创意完美结合才能够真正产生吸引力和号召力。抖音中也存在着明显的“马太效应”，关注度高、评论量大、制作精良的视频永远都比那些低劣的视频拥有更高的传播价值。人们只愿意花费时间去关注那些让他们产生好奇心和兴趣的内容，城市品牌的传播者要提高信息传播的影响力和到达力，利用精准的兴趣点在用户头脑中形成记忆集群，产生持续有效的传播。

马尔科姆认为，任何潮流的兴起都不是简单的自我作用结果，它的发生要受到时间、地点等所处环境的重大影响。根据环境威力法则，在日常生活中一个简单的、微不足道的点将可能引起公众做出改变，而这个点对流行潮流的兴起有着非常重要的作用。在抖音短视频中，无论是重庆的 “洪崖洞”，还是西安的“摔碗酒”，抑或是济南宽厚里的“连音社”，这些都属于一个景点带火一座城市的典型案例。基于“点”来汇集全城，集中优势资源打造具有较大传播价值的“网红景点”。通过对已有的城市品牌传播视频的研究可以发现，“音乐民谣+城市故事”和“用户需求+城市情感”的内容创作方式更适合城市品牌在移动短视频品台上的传播。

（一）“音乐民谣+城市故事”的创意化传播。

从《西安人的歌》到《重庆的味道》再到《济南济南》，每一首歌中，都唱出了一个城市的韵味。歌曲中的城市符号是符号文本发送者对于城市文化进行的有意识的编码。城市音乐民谣是一个城市孕育发展出来的音乐形式，音乐中包含着个人对于城市的情感、生活琐屑，它会成为城市的一种印记。接受者在经过主观化的解码后会引起共鸣，产生强烈的认同感。这样就更有利于促进受众对城市民谣自行自愿的传播，借助城市民谣的传播构建别样的城市形象，进而形成對城市品牌的有效传播。同时，火起来的网红城市中，重庆的“洪崖洞”是《千与千寻》的取景地；西安的“摔碗酒”喝干碗中酒，“咣当”一声砸碎碗，场景活动很是有趣；还有风靡一时的《济南济南》吸引无数网友前往宽厚里、大明湖。

网红城市之所以红，往往或是配以感染力强、朗朗上口的民谣，或是配以有创意的视频内容，拥有不同于其他城市吸人眼球的内容。抖音中，城市营销的最大的优势在于高效而精准的品牌传播模式。而富有特色的民谣或是景点，纷纷打卡的粉丝群体都成为城市品牌传播的关键。

（二）“用户需求+城市情感”的精准化传播

依据企鹅智酷发布的《热潮下的社交短视频：快手&抖音用户研究报告》，抖音用户多为一二线城市的年轻女性群体。这部分用户有钱有闲，尚且没有工作生活养老的巨大压力，成为追求抖音短视频中热点网红城市、贡献游览量的“主力军”。

自移动短视频应用产生起，社交媒体互动的推动力量就不容忽视。抖音短视频app主要有两种互动模式。一种是通过用户上传视频下方的评论区引导用户的互动；另一种是通过转发，完成与微博、微信朋友圈、QQ等社交媒体的互动。良好的互动可以增强网友对于城市品牌的认可度和忠诚度。在这一互动过程中，城市品牌传播者可以借助专业的营销策划团队融入情感的诉求点进行推广，有利于进一步提升城市品牌的影响力。西安就是通过独具特色的饮食文化调动起了好多异国他乡西安人对城市的怀念与热爱的情感需求而进行引导和扩大宣传的。

三、传播方式的整合意识

截止到目前，关于“整合传播”观念的理解相对宽泛，学界并没有公认的标准定义。但是不可否认的是“整合传播”在品牌传播方式中效果很好的一种手段。它能够通过对各种媒体资源的综合运用，发挥出巨大的集合影响。所以说，城市品牌的传播要具有“整合传播”的意识，而不是单一的传播。只有对城市品牌的传播构建一套综合的立体式的整合传播意识，才能够对城市品牌进行精准化的传播。

（一）建立全方位、立体化的传播矩阵。

虽然居住于每一座城市的市民能够对其有直接的感知，也会有一部分外地游客因为来到城市旅游对于城市留下一些印象，但是大众媒介和网络传播媒介仍是影响公众对于城市形象认知的主要手段。正因为如此，对于城市品牌传播者而言，公众印象中的形象更多的是一种虚拟的形象——通过媒介塑造的城市图景。诚如麦克卢汉的媒介理论所认为的：新的媒介改变了人们感知和认识世界的方式，也改变了人和人之间的关系，从而推动社会的变革发展。当然，一座城市的最终品质还是取决于其对自身品牌形象的积极到位的管理。

抖音短视频为城市传播带来了新的机会与挑战。我们现在所处的是一个“读图”的时代，有关图像生产、流通和消费都处在“通货膨胀”时期。这也正符合了伯格的观点。他认为：“在历史的任何社会形态中，都不曾有过如此集中的形象，如此强烈的视觉信息”。在当下，之所以图像所表达的意义远远超过文字所表达的含义，是因为它能够以更为直观、感性、直接地方式替代那些线性的、抽象性的文字阅读和思考方式，给受众提供强烈的视觉信息。抖音作为短视频中的典型代表，影响力不容小觑。然而，其受众多为年轻群体，在城市品牌的传播范围层面，也会受到一定程度的限制。在这方面，传统媒介就显现出了优势。对于年龄较大的群体来说，弥补了短视频的缺陷。加之，传统媒体发布的内容更具有权威性和可信度。所以，城市品牌的传播不能够单纯的去依靠单一的传播媒介，更需要构建一个主次有序、相辅相成的科学传播体系。这个体系就应包括传播渠道的多样化和立体化，注意整合传播的方式，多种媒介综合使用。

（二）建立难以割舍的情感依赖。

互联网时代，碎片化的生活方式成为主流。城市品牌的传播应该传递出城市中有价值、有个性的一面，用市场喜爱的多种方式（短视频、宣传语、旅游画册、城市宣传片等），寻求与宣传对象建立情感联系。在使用传统的媒体资源的同时，要注重使用抖音、微信、微博、快手等新媒体传播渠道，设计城市宣传点，精心设计活动，创造更多的直击受众对象内心的机会。

成功的城市品牌传播就是要通过城市整体形象的媒体塑造让人们对城市产生难以割舍的情感依赖。为城市制造一种“共鸣”，其实就是城市品牌传播的价值导向。在城市内部，共鸣就是要建造认同感，唤起公众对于城市的热爱和归属，让每一个在其中的人都感到幸福和骄傲；在城市之外，共鸣就是使城市对于资本、人才、技术等发展要素具有足够的吸引力，为城市赢得尊重。

（三）不仅要借势，更要乘势。

在城市品牌传播的过程中，不仅要学会借势，更要学会乘势而上。一个事件、一场活动，都可能成为城市品牌传播的突破点。当然，想要把城市品牌形象植入受众心中，也不是一次性的，必须要与传播对象有更多的接触。在借势之后，需要将借到“势”不断的延续下去，将事件、活动带来的影响和价值融入到城市的品牌和文化中。在后续城市品牌的传播中，不断提升和凝练城市的品牌力，将“借势”做成“乘势”，最后凝聚成为自己的城市传播力。

抖音的短视频将人、城市、事、连接到了一起，并通过网友自发的创造，形成了巨大的传播价值。这不但影响了众多受众的认知和行为，也对城市的品牌传播起到了巨大的促进作用，同时也促进了旅游业的繁荣。对城市品牌未来的传播、形象建构者而言，在社交媒体时代，不应该再仅仅局限于传统式的传播方式，可以积极借用新的传播平台，如：抖音短视频、微信朋友圈等传播形式，搭建全方位、立体化的传播矩阵，不断优化城市品牌形象。

结语：

如果说最开始利用品牌是为了识别产品，那么，总有一天会意识到品牌效应所带来的经济价值和社会价值要远远高于产品本身。城市品牌作为城市价值的延伸，犹如城市的独特烙印，终会在城市传播的过程中形成不可忽视的张力。相较于以往的城市品牌形象建构，抖音短视频为城市文化的个体语言传播提供了新的平台，依托于素人真实体验的视频往往更真实、更具有说服性。当下的人们生活在互联网化与注意力碎片化的环境里，使得城市的聚合效应不断减弱，挖掘城市独特的精神和文化内涵变得尤为重要。所以，在未来相当长的一段时间里，移动短视频平台将会成为城市品牌传播不可或缺的选择。

基金项目：山东省艺术科学重点课题“民谣对城市意象传播的影响研究——以济南为例”（編号201806457）研究成果；山东省艺术科学重点课题“移动短视频对城市形象传播的影响研究”（编号：ZD201906461）研究成果。

参考文献：

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[2]亿级新用户红利探秘：抖音、快手用户研究报告|企鹅智库. http：//tech.qq.com/a/20180409/002763.html.

[3]格拉德威尔.引爆点：如何引发流行[M].北京：中信出版社， 2014年版.

[4]李嘉敏.引爆点理论下的抖音短视频App走红探究[J].新媒体研究.2018（12）.

[5] 徐丹，李倩.移动互联网时代的短视频与直播[J].新闻战线.2017（15）