社会性别视角移动短视频中城市民谣与城市品牌形象塑造与传播

2020-05-03王婷婷赵强

公关世界 2020年6期

王婷婷赵强

一直以来，流行音乐都占据着歌坛的半壁江山，民谣这种小众音乐形式的发展总是不温不火，而自2015年以来刮起的民谣风让民谣再度走入大众视野。赵雷的一首《成都》火遍大江南北，它将成都极具代表性的地标和自己对于成都的感情融入到歌词中，既让人们透过文字认识了成都，也让成都成为人们心目中向往的那座城。

随着移动短视频的兴起，2017年下半年以来，济南在抖音APP上成为继重庆、西安之后的“抖音最火城市”，引爆城市品牌形象传播的“引爆点”，成为现象级事件，不仅带火了济南民谣热，也带火了泉城游。截止到2019年2月1日，以“济南”为关键词在抖音APP音乐主题中进行搜索，使用率占据前三的济南城市民谣分别是陈小熊的《济南济南》（14.4万）、大叔先生&徐嘉蔚的《hello，济南宽厚里》（1.9万）和马宏文的《在济南》（7562人），民谣中唱出的济南热门景点和商圈成为短视频中的“济南品牌”，无疑也从侧面代表了济南的城市品牌形象。

在城市形象传播越来越同质化的今天，城市民谣搭载着移动短视频平台如雨后春笋般成为脍炙人口的曲目，也成为宣传城市形象、打造城市品牌、提高城市知名度和美誉度的新途径新选择。城市民谣极具地域特色的属性，使其逐渐成为城市品牌形象传播中的一张特色名片，是城市品牌形象传播的载体，亦是大众了解城市的窗口。

一、城市民谣与城市品牌形象的内涵。

城市民谣诞生于上个世纪九十年代，是一种民谣新流派，用吉他、口琴等最简单的乐器，唱出喧嚣城市中的宁静与平淡和歌者的情怀与心境，也能引起城市中相同经历者的认同和共鸣。唱的是生活、歌的是城市、说的是人生，所以越来越多的人们喜欢用民谣听城市。其创作风格体现出地域性，将城市中代表性的美食、景点、方言等能够体现城市特点的语言、事物融入进去。因此，城市民谣的传播过程实际上也是对地方独有文化和形象的塑造与传播。

城市发展进程中，人们逐渐将品牌一词作用于城市建设，“城市品牌化”能够展示城市魅力、提升城市竞争力，对内增强群众认同感，对外扩大影响力。所谓城市品牌，就是城市在功能定位的基础上确定自己的核心价值，城市中的个性资产像历史、地标、风貌等必须展现出来用以表达城市，作为无形资产和具有强大文化力量的城市品牌才能够准确诠释，促进城市发展，使城市品牌赢得受众的观众和偏爱。

城市形象是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象。城市品牌和城市形象二者相互关联、相辅相成，城市品牌定位的好，城市形象也就能够树立起来，城市形象塑造的好，城市品牌的美誉度就能够得到提升。城市形象的塑造与传播是一个城市个性化魅力的体现，也是打造城市品牌的重要方式，它如同一座城市的DNA，是受众识别、记忆、认同的方向标，像人们一想到“天府之国”“蓉城”就会联想到成都，说道“雾都”就知道重庆一样。

二、城市民谣塑造的城市品牌形象。

媒介传播音乐文本，是想与受众建立共鸣、与受众对话，制造话题、吸引受众参与讨论，也是自身宣传的职责所在。媒介通过话题制造引导舆论，能够把受众指引到如何透过民谣来看城市，理解城市品牌形象。根据前面提到的《济南济南》、《hello，济南宽厚里》和《在济南》三首民谣作为研究对象，对其关键词进行提取和分类，看它们塑造了怎样的济南城市品牌形象。

（一）城市民谣的文本分析。

陈小熊的《济南济南》整体上表达了一个济南人对于家乡的想念和感叹之情，思念是因为这里是根，感叹的是城市变化之快下老济南风貌早已模糊。如图，因民谣的地域性，所以在歌词中“济南”二字是出现次数最多的，频率的强化与歌曲名称相映衬，能够加深听者的记忆；其次，创作者对于济南城的印象是她着重表达的，“霓虹灯”表明城市的繁华，“泉水喷涌”是济南的魂，“没落”“轮廓”“传说”“昏暗”“拆”表明过度城市化让老济南的印记正逐渐衰退，以此也衬托出歌者“想回家”“回不去”“在哪儿呢”“谁还记得”“还剩下什么”的复杂情感；“膈应人”和“小么”是方言，旗袍和快板儿是民国时期老济南的文化代表，让人一听就知这是济南；“芙蓉街”的美食，“燕喜堂”的招牌，鲁菜因历史悠久、技法丰厚、难度高、见功力成为八大菜系中唯一的自发型菜系，让整首民谣充满齐鲁风味；最后，现代文化旅游景点与历史文化古迹相融合，让城市尽散发独特魅力，“山”“泉”“河”“湖”使济南似是水灵灵的姑娘，“城”“街”“墙”“巷”“阁”“青石板”使济南亦似是低调内敛的文人雅士。

大叔先生&徐嘉蔚的《hello，济南宽厚里》则把目光聚焦到为延续老济南建筑和民俗而打造的历史文化街区——宽厚里，以第一人称的视角讲述城市化景观蜂拥而起下，“我与你”在宽厚里感受市井文化的美好记忆，歌曲以小见大，用宽厚里来侧面反映济南城市形象。如图，歌词中反复出现的宽厚里让人记忆犹新，像《济南济南》中出现的“趵突泉”“千佛山”等景点，“老牌坊”“阁楼”等历史遗迹，鲁菜、济南菜等美食也同样出现在这首民谣中，可见其元素极具地域特色且代表性极强；宋代詞坛“婉约派”代表人物李清照和“豪放派”代表人物辛弃疾同为济南人，二者诗词一柔一刚，足见济南文化底蕴之深厚；与《济南济南》不同的是，对于城市印象，加入了城市新元素“单车”，“小酒馆”“戏台”还原古老街巷之景，“吉他”与“小酒馆”相映衬也是唱出现下民谣歌手生活现状的一角；“回忆”“想起”是歌者对济南对宽厚里最深的感情表达，“记忆”冲刷不掉让人“无法忘记”，浓浓的济南情尽显。

马宏文的《济南济南》与前两者不同，他以时间为线索，自己的亲身经历为原本，呈现出十年前后济南城市的变化，十年前初来乍到，十年后落地生根。如图，建王府于济南城的“德王”早已故去，琼瑶笔中的“夏雨荷”成为大明湖的代名词，可见济南城不仅是古人的最爱，也是文人笔墨下创作的源泉；“公共汽车”“路宽”“小摊”“蒲扇”表明歌者初到济南时城市中慢节奏的生活状态，那时的“天蓝”“没有雾霾”，可见他对多年前的城市景象仍然记忆犹新；多年后，尽管城市在快速变化，但“香火”不断，“三股水”仍在喷涌，“望鹤亭”中可观澜，歌者早已把济南这座城当成兄弟、朋友和永远的家。

城市形象本身是真实客观存在的，在上述的三首民谣中，创作者将他们设置的共同主题都是“泉城”“古城”“想回去”等，这些元素的强调是在有意将济南塑造成具有灵气、泉水相依、历史悠久、兼容并蓄的形象。通过这样的传播和表达，达到宣传的目的，建立起受众对济南的共识，引导受众对城市品牌形象的着重关注点。因此，可以说民谣创作者自身对文本会起到一定的主题控制作用，并作用于受众对城市品牌形象的判断和理解。

（二）城市品牌形象的塑造。

创作者在制作文本的过程中，会选择某个角度或某个观点为主进行创作，对于文本侧重点的选择会影响到传播效果。比如，创作者作为传播主体，选择城市文化、城市美食、城市民俗等角度进行传播，那么文化、民俗或美食就成为受众的关注点也是民谣文本吸引受众的诉求点，文本中出现的文化、美食或民俗元素也会在文本传播和创作中有意无意的被放大。

三首民谣，三幅济南城像，三种人生记忆。从整体来看，对于各种元素的描绘和吟唱，选取出现频次最多的关键词，主要集中在城市旅游品牌形象、城市文化品牌形象、城市美食品牌形象。

1、四面荷花三面柳，一城山色半城湖——城市旅游品牌形象。

古语云，有水的地方就有灵气，有山的地方就有仙气。济南，因位于济水之南而得名。在《济南济南》里，这里山水相融，“山”“水”“湖”“河”“泉”应有尽有，人间仙境哉。

济南是世界上泉水资源和泉眼数量最多的城市，约占全球泉水资源总量的半数以上。“一城山色半城湖”，素有“天下第一泉”的趵突泉和“天下第一湖”的大明湖，自然景观与人文景观融为一体，成为济南城市之标，也让“泉城”济南更深入人心。

“泉城”品牌由来已久，也是现在大众公认的济南形象。民谣中趵突泉及相关词频的反复出现，借助音乐传播的共鸣性、跨地域性、跨时空性，能够在此基础上将此品牌形象传播的更加牢固，能够得到从未到过此处的受众的认同。

2、芙蓉西去条条巷，香肆风吹凤脑浓——城市美食品牌形象。

芙蓉街的小吃，宽厚里的小酒馆，老牌坊的鲁菜，“美食与酒”也是民谣的最爱。《hello，济南宽厚里》讲述的就是宽厚里街，以美食著称，日暮之下伴有歌声，人来人往、川流不息的景象也表明这里热闹的氛围。

美食是最能让人留住记忆的元素，熟悉的味道令人想起便会回味无穷，所以在民谣中对于宽厚里的“想起”“回忆”等感情词是被反复表达的。听着民谣逛着街，吃着小吃喝着酒，民谣歌手的演唱让济南美食在受众脑中形成强烈的画面感，足以凭借一首民谣建构出济南的美食品牌形象。

3、多少诗人生历下，泉城自古是诗城——城市文化品牌形象。

济南作为齐鲁文化的中心，是一座有着浓厚历史文化底蕴的古城，经过千年的洗礼，形成了独具特色的文化氛围。在民谣歌者的演绎中，“古街古巷”“解放阁”“青石板路”“城墙”无不见证着岁月的痕迹，“单车”“新泥”“青草地”体现着现代城市文明，一新一旧，展现着这座城市兼容并蓄的文化理念。

“快板儿”“旗袍”“小么”，地道的方言和民俗让济南拥有丰富的文化资源。“蒲扇”“公共汽车”展现了这座城市的悠闲，历代的市井文化让这里充满浓郁的文人气息，李清照、辛弃疾等一大批诗人或文人雅士在这里挥洒笔墨吟诗作词。“多少诗人生历下，泉城自古是诗城”，塑造了历史与现代、文雅与民俗融为一体的济南城市文化品牌形象。

三、借力民谣促进城市品牌形象塑造与传播。

在中国社科院发布的《中国城市营销发展报告（2019）》中，评估与测量了中国288个城市、30个省及20个主要城市群的品牌发展，在城市文化品牌、城市旅游品牌、城市品牌传播等各项指数的排名中，仅苏州作为非省会城市进入城市旅游品牌前十，而济南作为省会城市之一却并未上榜。可见，济南城市品牌发展还需进一步传播和打造，这不能仅仅局限于传统的宣传片、纪录片等形式，要创新路径，借力民谣，聚焦特色，用音乐塑造城市品牌形象。

（一）以自身内涵为基础，坚持变与不变，重视城市文化外延。

城市品牌形象在其塑造和传播过程中，涉及到城市品牌自身的内涵和外延。内涵是需要坚持的，而外延是随着城市不断发展而变化的。城市的特点具有多样性，不同特点有着不同的内涵和作用。所以，城市品牌形象的塑造和传播应与时俱进，随着城市不同的发展时期突出强化不同的主品牌形象，这样才能达到明显的传播效果。

济南自古以“泉”闻名，“泉城”的美誉不仅反映了济南地下泉资源的丰富，也表明这里良好的自然和生态环境。但随着经济的发展和城市格局的不断变化，“泉城”并不能完全代表济南的品牌形象，不变的“泉文化”内涵虽是主要的品牌传播基础，但需在此基础上使品牌外延更加丰富，像济南正全力打造的区域性产业金融中心、国家中心城市等来完善和体现。

（二）以受众为核心，讲好城市故事，重视草根意见领袖作用。

民谣利用自身优势传播优秀价值文化，通过普通人的视角讲述创作者与城市的故事，以音乐极富表现力的艺术形式引发受众的情感共鸣和价值认同。受众听后会根据听到的元素形成自己心目中的济南形象，情感与城市元素的结合，使得民谣不再平淡而“活”起来，为城市品牌形象注入故事化的活力。

民谣虽小众，但影响力不容小觑。民谣歌手从普通民众的视角看待城市，传递城市文化与形象，所以民谣的声音在一定程度上代表着普通民众的声音，歌者成为传递这座城市声音的发言人。若人人可发声，讲好城市故事，人人都会是城市品牌形象的传播者，城市影响力自然会提高。

像济南城市广播在2018年举办的第二届“民谣济南”活动，以“民谣与城市”为主体，“爱上济南，从一首民谣开始”为口号，通过“民谣对话城市”唱游分享会、“民谣艺术周”等活动，用民谣深情告白城市，透过民谣拉近民众与城市的距离，逐渐提升和打造济南本土民谣，传播济南城市品牌形象。

结语：音乐与城市因城市民谣的兴起建立联系。城市民谣为城市影响力和吸引力的提高提供了新的传播途径。借力民谣，利用民谣的地域性和共鸣性，让城市品牌形象生动起来，才能对城市品牌形象的打造起到促进作用。

基金项目：山东省艺术科学重点课题“移动短视频对城市形象传播的影响研究”（编号：ZD201906461）研究成果；山东省艺术科学重点课题“民谣对城市意象传播的影响研究——以济南为例”（编号201806457）研究成果。

参考文献：

[1]魏凌博.济南城市品牌形象整合营销传播研究[D].山东大学.2018.

[2]蒲实.城市形象设计的战略意义.人民日报.2003年1月10日第九版.

[3]孟敏.影像文本中的济南城市形象傳播研究——以济南地区的电视媒体为例[D].山东师范大学.2015.

[4]郝羽昂.打造城市品牌树立城市形象[J].国际公关.2016（2）.

[5]张喻萱，刘迅.社交媒体平台城市形象音乐传播探析——以民谣《成都》的传播为例[J].中国报业.2019（2）.