自媒体语境下的乡村文化传播与品牌打造

于绍映 逯艳

摘    要： 自媒体的飞速发展为传统特色村落地域产业开辟了新的市场渠道。本文借助自媒体平台如微信公众号、抖音等视频平台，以岱崮镇为例将线下商务机会与线上销售相结合，为特色农业文化进行宣传，打造独特的文化品牌，降低营销的成本，让受众直观了解当地文化，以此开辟新的市场渠道，推动当地经济产业和文化产业发展。

关键词： 自媒体    线上销售    文化品牌

一、利用自媒体打造文化品牌的可行性

（一）相关政策支持。

在2015年3月5日的十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划指出：“制订‘互联网+行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”

2017年，习近平总书记提出沂蒙精神，临沂岱崮地处深山，有着深厚的红色革命文化基因。

2018年十九大报告指出：实施乡村振兴战略——着力在乡村旅游人才、产品、品牌、理论研究方面寻求突破。发展乡村旅游要结合地方优势，在培养乡村旅游人才、升级乡村旅游产品、打造乡村旅游品牌、深化乡村旅游理论研究四个方面发力。

（二）自媒体发展技术的成熟和影响力。

自媒体具有个性化、平民化、操作简单、覆盖面广、传播速度快的特点。当下自媒体的传播全程具有开放性和交互性，是个体与个体之间的相互传播。现代社会当中每个人都是自媒体的传播者和接收者，由于每个人具有不同的社会身份，这就实现了自媒体的传播者和接受者的主体多样化。

新媒体最主要的特点是具有互动性，企业运用了新媒体技术对品牌进行宣传工作，可以更加深入地进行市场调查，实现品牌与客户的在线互动。自媒体既提供了随时随地发布产品信息的窗口，又极大地降低了推广成本，还吸纳了“粉丝”，形成了互动交流的环境，为品牌培育奠定了基础。

随着互联网的不断深化发展，网络的发展改变了人们的生活方式和思维方式，已经融入现代人生活的方方面面，自媒体的受众覆盖面极广，因此促进互联网与文化旅游产业的高度融合越来越紧迫。

（三）文化品牌的价值。

文化品牌作为一种重要的市场资源，是综合了历史、政治、自然、人文、地域等种种因素，反映成为一种文化心理的认同。现代文化产品的竞争力、文化产业的竞争力甚至是文化的竞争力，最终都体现在文化品牌的竞争力上。一个良好的品牌甚至可以带动一个产业或者整个产业链的发展，传播好的品牌理念会更好地建立客户忠诚度，拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的强大的市场资源，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。当前，推进岱崮地区品牌强农，有助于当地的生态、人文等资源优势转化为发展优势和市场优势，促进岱崮的经济发展和当地农民增收致富。

二、利用自媒体打造文化品牌的途径

随着近几年自媒体技术的飞速发展，自媒体在文化品牌传播过程中发挥着重要作用。有效利用各大自媒体平台，形成完善的自媒体品牌传播体系，加强对传统村落文化的挖掘和传播。岱崮以桃子种植为主，打造岱崮镇独特“桃”文化品牌和红色文化品牌，借助微信公众号和抖音、西瓜视频等多家短视频媒体的合作，立体化、多层次、多角度地展示岱崮独特的红色旅游文化、风景名胜、人文民俗、环境生态等，有效利用电商软件进行线上销售，极易激发受众的体验冲动，这个过程也是对古村落文化进行记录与传播。

（一）做出良好的创意策划，巧妙运用官方微信公众号跟官方微博塑造“崮质原产”这一品牌形象。

微博及微信公众号是自媒体软件进行品牌传播的重要平台，要注册属于“崮质原产”的官方微信公众号和官方微博。在自媒体视角下，企业面向受众所展示的第一平台为官网，是品牌传播的重要窗口①。首先，需要加强“崮质原产”的官网建设工作，如主题、背景、栏目及平台链接入口等精心设计，要积极优化文案，如内容标题、配图等，确保“崮质原产”这一品牌传播信息的个性化，以吸引受众的注意力。在“崮质原产”的官方微信公众号和官方微博上对岱崮的特色农业“桃”农业和独特的红色文化和沂蒙精神进行详细的介绍，传播“因为固执，所以品质”这一品牌文化理念。

“崮质原产”所有的自媒体宣传平台应积极为企业进行品牌宣传，打造线上线下联合的模式。线下在不同的节日节点在商场拉海报进行优惠活動或者抽奖送产品，打造属于岱崮的特色文化品牌形象，给受众留下良好的品牌印象，提高客户群体的忠诚度。

同“崮质原产”的官方微信公众号和官方微博开设征集意见的窗口，实现社交媒体和自媒体与受众的良好互动与交流，深入理解受众的心理特点及喜好，及时了解用户的实际需求，提高他们对企业的认可。

（二）恰当利用不同视频媒体平台进行宣传引流，打造“KOL”营销模式，提高消费者参与感。

KOL营销是指某商品的品牌方向网络红人支付费用，通过网络红人以特定的方式对付费品牌方的商品以网络红人自身的粉丝为目标群体进行推广，从而将对粉丝的影响力转化为购买力的一个过程②。网络红人们在对产品进行测评推荐后，不仅可以增加产品的曝光量，更可以起到良好的带货作用。

运用“崮质原产”的官方抖音账号和微博账号对活动进行宣传和直播。不仅是在活动期间进行宣传推广，日常的时候打造“网红主播”给观众直播种桃日常，打造独特的蜜桃品牌，吸引粉丝以此实现粉丝变现。在桃花盛开的时候，举办“桃花节”，营造良好的环境吸引游客观光拍照并且或者和写真影楼工作室合作成为摄影基地。在微博上设置“岱崮最美桃花”的超级话题和抽奖活动，对在微博上参与话题晒岱崮照片的用户随机抽奖送去岱崮特色农产。

在桃子成熟的时候，举办“摘桃季”，开办农家乐，吸引游客参与自主摘桃。也可以发展“云种桃”，类似于支付宝上的一项活动“蚂蚁森林”。但不同于“蚂蚁森林”的是，“云种桃”也是运用直播的方式，让消费者用打赏礼物的方式投入成本费用和劳动费用，主播代为管理桃树种植，消费者可以给自己认领的桃树起名字，结出果子后，果子归消费者所有，可以让消费者自主采摘，或者打包快递寄给该消费者。

在桃树种植和生长期间，会借助政府和短视频推广岱崮其他农产品，例如煎饼、豆腐和麻辣兔头等，拍摄这些独特美食的烹饪过程，让消费者直观地感受到美食的诱惑，了解到生产加工过程的干净卫生，刺激消费者的销售欲望，并且让消费者吃得放心。这也是打响岱崮农产品品牌的一种方式。

做出良好的创意文案，根据岱崮当地独特的红色革命文化资源和特殊的特色农业文化资源拍摄出个性鲜明的文化宣传短片，邀请具有流量性的明星或網络红人利用名人效应助力岱崮的红色文化旅游产业的发展，从而推进岱崮的经济发展。

（三）运用电商软件进行线上销售，拓宽岱崮特色农产品的的销售渠道。

岱崮地区的农产品因为纯人力的生产方式、销售环境及产业历史发展情况和位于深山的地理环境等因素，在全国范围内的市场经济体系中处于相对劣势的地位，加之交通的困难等基础设施与配套技术、经营群体综合素质等条件相对落后，当地发展较为缓慢。

在淘宝和微信商城上对岱崮的特色农产品进行线上销售，为古村落的特色地域产业开辟新市场，大大降低了营销的成本，打造“崮质原产”的官方旗舰店。通过打造品牌、优化价格策略、确保技术支持、建立健全监管机制等方式，在多元主体的共同努力之下，必定会打造出良好的品牌。在淘宝店铺上对每一个产品进行精美图片的展示和文案的撰写，让消费者对每一件产品的来源和产品详情有明确的了解，让消费者买得放心、吃得安心。在店铺里上架岱崮的特色农产品，例如：桃子、煎饼、兔肉等。下单当天果园现场采摘，工厂现场加工，保证食品的新鲜，当天发货。巧妙利用重大营销节点，不同的节日期间在淘宝和微信商城上推出不同的优惠销售组合方案和对老客户的特惠方案，同时运用各类新媒体平台，如微信、微博、贴吧等进行优惠活动的线上宣传，增加“崮质原产”的销售业绩和品牌知名度。

对订单量大的客户进行特殊的优惠方案，并在大客户生日时及时赠送特色产品，让大客户牢记“崮质原产”这一品牌，打造商家与客户之间的人情味儿，紧紧留住大客户。淘宝跟微信商城的售后服务要做好做强，对于消费者的售后反馈要及时受理、及时道歉、及时解决。

运用去哪儿网、携程旅行、美团等旅游攻略软件为岱崮独特的红色旅游资源和“桃”产业做出宣传和推荐。在这些软件上做出大量的旅游攻略以此吸引受众在节假日到岱崮进行消费旅游。

（四）有效利用各种自媒体宣传平台维护“崮质原产”的品牌形象。

定期进行“崮质原产”这一品牌的品牌文化宣传，让“因为固执，所以品质”这一品牌理念深入员工和消费者的心中，引导员工和受众对品牌进行二次的品牌传播。利用“崮质原产”的各种自媒体宣传平台增强文化品牌的凝聚力，降低“崮质原产”这一文化品牌负面信息传播的概率，通过线上公关向广大受众传播“因为固执，所以品质”的重点关注内容，积极维护“崮质原产”的品牌口碑与名誉。

不同的媒体平台加强与客户全体的交流互动，及时发放和回收产品的市场调查问卷，及时了解消费者对产品的反馈，了解消费者的消费需求跟市场动向，增加与消费者之间的黏合度。

三、自媒体对乡村文化传播跟乡村文化品牌打造的意义

利用自媒体平台进行岱崮文化的宣传和推广，使信息得到快速传播，可以迅速在受众群里打造出“因为固执，所以品质”的文化品牌形象，也可以为农产品的销售拓宽渠道，也是对岱崮文化进行宣传和推广的一个过程。巧妙运用自媒体技术把岱崮镇原有的优秀文化推出去，把文化遗产等一些“死”的东西转变为游客喜闻乐见、愿意体验的“活”的创意，适当发展文化旅游业，为当地农民增加就业机会。

从客观角度来讲，位于山东省临沂市蒙阴县的岱崮镇属于贫困地区，该地以种植蜜桃为主，利用自媒体技术推进“崮质原产”这一品牌发展属于品牌强农，运用自媒体技术对乡村文化进行传播和打造乡村文化品牌这一过程，跨越了网络世界跟现实世界的界限，实现了线上推广跟线下商机的结合，在很大程度上节省了传统销售固有的开支成本，有助于将当地的生态、人文等资源优势转化为发展优势和市场优势，有助于将绿色发展理念贯穿农业生产经营全过程，构建绿色产业链价值链，推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，变绿色为效益，发挥品牌溢价功能，让当地的优质农产品卖出好价钱，促进当地的经济发展和农民增收致富。不仅实现了产业与生态的共建共享，更推动了人与自然的和谐共生。

注释：

①王嵊茗.新媒体视角下文化品牌传播创新策略研究[J].新媒体研究，2019，5（12）：128-129.

②曾昭旺.自媒体KOL营销中的广告可识别问题研究[J].浙江理工大学学报（社会科学版），2019，42（05）：563-568.

参考文献：

[1]王嵊茗.新媒体视角下文化品牌传播创新策略研究[J].新媒体研究，2019，5（12）：128-129.

[2]尹冬梅.“互联网+”新媒体时代国产品牌传播的创新研究[J].中国商论，2018（33）：12-14.

[3]曾昭旺.自媒体KOL营销中的广告可识别问题研究[J].浙江理工大学学报（社会科学版），2019，42（05）：563-568.

[4]徐漪.自媒体营销运作模式与发展对策[J].产业与科技论坛，2019，18（17）：15-17.

[5]余建平.浅谈特色农产品自媒体营销策略[J].广东蚕业，2019，53（05）：81-82.

本文是2019年山东省艺术重点课题：齐长城沿线地域文化发展、保护与传承与研究（编号ZD2019064622019）、2019年度山东省青少年教育科学规划项目大学生学术课题：“互联网+”村落文化资源开发、利用与保护——以山东省莱芜市“一线五村”为研究对象（编号19BSH180）和2019年国家大创项目：自媒体语境下乡村文化传播与品牌打造——以临沂市蒙阴县岱崮镇为研究参照的阶段性成果。