基于模糊综合评价的南京世凹桃源农家乐游客满意度研究

冯钰琪，郑 宇

（南京林业大学 经济管理学院，南京210037）

农家乐作为新兴的旅游休闲形式，其特有的优美的田园风光、悠闲的生活方式受到许多城市居民的青睐。农家乐的发展，对促进农民增收、调整产业结构、建设区域经济，都发挥了良好的经济效益[1]。

近年来，南京市加大对农家乐的建设力度，着力打造一系列极具特色乡村旅游品牌，以达到经济效益与生态效益双赢的局面。但在南京市农家乐发展过程中，还存在产品同质化严重、特色不够鲜明；农家乐内部管理服务水平较低[2]；宣传力度不足、渠道有限；交通不够便捷等问题，制约了南京市农家乐的可持续发展。为促进南京市农家乐的可持续发展，需要对南京市农家乐进行研究分析，针对南京市农家乐面临的问题提出可持续发展的建议。

本文选取南京世凹桃源农家乐专业村作为研究和评价对象，对该农家乐游客发放调查问卷进行调研。通过实证研究，构建农家乐游客满意度评价指标体系，并基于问卷调查获得农家乐游客满意度最终得分。根据游客满意度情况，为世凹桃源农家乐专业村的发展提出针对性建议，以期为南京市其他农家乐的可持续发展提供借鉴。

1 世凹桃源农家乐游客满意度评价体系的构建

1.1 构建世凹桃源农家乐游客满意度评价指标体系

在大众点评网站上，搜索南京、采摘、农家乐这三个关键词，为便于研究，本文选取点评数量在50 条以上的农家乐作为样本，并选择每个研究样本的前15个点评（截至2019.04.13）作为原始数据（按热门排序）。

利用网页文字抓取工具，将选取的研究样本的前15 个点评整合到同一个text 文档。利用武汉大学ROST 虚拟学习团队发布的ROST 内容挖掘系统Version 6.0，将生成的text 文件中的文字进行功能性分析，剔除与点评无关的词语后，得到一组农家乐点评高频词。

通过两次归类，本文得到农家乐游客满意度评价体系。体系分为四类:地理位置、服务水平游玩体检和餐饮体检。其中，地理位置包括具体地理位置、交通便捷、周围环境。服务水平包括整体服务和整洁度。餐饮体验包括菜品口味、菜品新鲜度和消费性价比。游玩体验包括娱乐项目和特色鲜明程度。

1.2 指标权重的确定

根据上文的评价指标体系框架，得到层次结构模型。其中，一级指标C1地理位置，含3个二级指标:C11地理位置、C12交通便捷、C13周围环境；C2服务水平，含2个二级指标:C21整体服务、C22整洁度；C3餐饮体检包括C31菜品口味、C32菜品新鲜度和C33消费性价比；C4游玩体验包括C41娱乐项目和C42特色鲜明程度两个二级指标。在此基础上，运用层次分析法，求出各指标的权重。

1.2.1 构造成对比较矩阵

根据1-9标度法，本文得到以下各二级指标的两两比较矩阵。构造出成对比较矩阵，即

1.2.2 计算相对权重系数

经计算，本文得到评价体系中各元素相对权重系数，见表1。

表1 受访者对农家乐地理位置的评价量表

2 世凹桃源农家乐游客满意度的模糊综合评价

2.1 南京世凹桃源农家乐游客调查分析

本次调查对象为世凹桃源农家乐游客，调查内容包括两个方面:受访者基本情况和体验情况。

本次回收调查问卷131 份，其中有效问卷120份根据回收的问卷，本文对受访者基本情况和游客体验情况进行分析。

受访者基本情况方面，本次有效问卷调查的的120位调查对象中，女性有84位，男性有36位。

年龄结构方面，未成年者，占到总人数的13.33%，年龄在18～40 岁的游客占到总人数的60%，41岁以上受访者占比26.67%。

文化水平方面，大专学历人数最多，占到总有效调查人数的30%，其次是大学本科及以上学历，再次是初中学历及以下，高中学历人数最少，占比20%。

游玩动机方面，独自旅行的人数最少，仅有12 人，家庭度假的人数最多，为48 人，公司组织旅行的人数为36 人。根据对游客的开放式访谈，得知选择其他的游客的出行动机为学校社团部门组织旅行及情侣旅行。

对游客体验情况进行分析，得到的结果如下。

菜品口味方面，选择“满意”的受访者人数最多，为52人，占总受访人数的43.33%。

农家乐菜品新鲜度方面，近一半的受访者评价较高，对农家乐菜品新鲜度评价为一般的受访者占总人数的33.33%。

地理位置方面，80%的受访者对世凹桃源农家乐地理位置评价为“一般”、“满意”及“很满意”。说明大部分受访者认为世凹桃源农家乐的地理位置较好。

交通便捷程度方面，受访者对农家乐交通是否便捷的评价分布较为均匀，50%的受访者认为农家乐交通便捷程度为一般。选择“非常不满意”和“很满意”选项的受访者均为4人，选择“不满意”和“满意”的受访者人数为24人和28人。

农家乐周围环境方面，96 位受访者均认为世凹桃源农家乐周围环境较好，说明世凹桃源农家乐环境优美，颇受游客好评。

特色鲜明程度方面，一半的受访者对世凹桃源农家乐特色鲜明程度评价为一般。

农家乐娱乐项目方面，更多受访者的选择集中在“一般”和“满意”两个选项之间。

农家乐整洁度方面，有一半的受访者对世凹桃源农家乐整洁度表示满意，没有受访者对其表示不满意。

农家乐整体服务方面，超过半数的受访者认为世凹桃源农家乐的整体服务较好，选择了满意或很满意这两个选项。但与此同时，40%的受访者表示农家乐整体服务较为一般。这说明相当一部分游客认为世凹桃源农家乐的服务水平仍有提高空间。

农家乐消费性价比方面，56 位受访者对世凹桃源农家乐的消费性价比表示满意，接近总调查人数的50%，没有受访者选择“非常不满意”这一选项这说明多数受访者认为世凹桃源农家乐的消费性价比较高。

2.2 农家乐得分计算

根据调查问卷各评语打分人数统计表，可以得到各一级指标的隶属度矩阵以C1 的来源度矩阵R1为例。

根据模糊综合评判矩阵B=w∙R，得到B1、B2、B3、B4。

并对B1、B2、B3、B4进行归一化处理，得到S1、S2、S3和S4。

接下来，本文继续在二级模糊综合评判矩阵的基础上计算一级模糊综合评判矩阵:

其中，w=(0.0727,0.5538,0.2477,0.1258)

经计算，

对B进行归一化处理，得到S

S=(0.0143,0.0862,0.3930,0.4575,0.0490)

综合评价结果分值F=S∙N其中，N=(1,2,3,4,5)T

通过应用模糊综合评价的结果得到，世凹桃源农家乐的得分率θ如下:

3 政策建议

根据模糊综合评价及评分设计可知，世凹桃源农家乐的得分率为68.81%。世凹桃源农家乐存在一定改善的空间。

3.1 加强宣传，扩大受众群体

专业导游网站上关于世凹桃源农家乐的信息非常少。因此，世凹桃源农家乐首先需要提高自身的宣传力度，借助主流导游网站及一些自媒体大力宣传[3]。可以考虑联合南京其他农家乐专业村，在主流导游网站上开辟“南京农家乐”这一板块，吸引更多游客前往农家乐游玩。除此之外，可以采用老顾客带新顾客的营销思路。

3.2 挖掘特色，丰富农家乐功能

世凹桃源农家乐为游客准备的游玩活动有:赏桃花、认养桃树、放风筝、垂钓、种菜等，这些观光和农事体验在其他农家乐专业村也可以实现。为增强游客的再次游玩的可能性，世凹桃源农家乐专业村需要考虑结合所依托产业及自身优势，开拓新的游玩项目[4]。

3.3 整合资源，提高基础设施建设水平

世凹桃源农家乐专业村位置距市区较远，游客多选择自驾出行。对非自驾出行的游客前往农家乐游玩造成了一定的限制。市发改、规划、国土、交通运输等部门要加大对农家乐发展规划、重大基础设施建设的力度，积极支持农家乐发展[5]。世凹桃源农家乐专业村也可以设置自己的交通旅游专线，为更多游客的出行提供方便的服务。还可以在靠近世凹桃源农家乐的路口等位置设置指路牌，以方便游客找到目的地。

3.4 规范管理，提高农家乐经营水平

首先，农家乐经营者需要学习有关农家乐运营的相关知识，对市场动态有较为清晰的认知和把握[6]。其次，农家乐经营者除了雇佣自己的亲朋好友作为农家乐的服务人员，可以考虑雇佣专业人员进行管理。信息化的社会中，网络平台的作用相当惊人，农家乐若想要扩大经营规模、提高营业收入，则需要针对网络用户的偏好进行经营模式的改善。