进击的网络广告

林文韬

数字经济的发展引发竞争格局的剧变，网络时代绝非企业以为的那样，充满可以以低成本塑造成功品牌的机遇。从横扫四方到效果欠佳，网络广告需要找回进击之道，帮消费者找到“心仪之选”。

刷得不只是存在感

随着直播电商、新零售、新技术的崛起，私域流量、下沉市场、直播带货等成为破圈主流，网络营销热度不减。《2020中国互联网营销发展报告》显示，2020年广告主数字营销预算平均增长14%，增幅较过去三年有所下降；广告主数字营销关注点转移，其中社会化营销和自有流量池是今年以来最受广告主关注的数字营销形式，视频广告、社交电商位居第二梯队。报告同时指出，“技术仍是拓展互联网营销空间的深层动力；消除‘产-消信息不对称是互联网营销在社会大系统中的基本站位；互联网营销安全是互联网营销可持续发展的重要保障。”

“用户在哪里，广告就应该在哪里”是营销永不变的规律。从细分领域看，当下的网络广告包含电商广告、信息流广告、搜索广告、品牌图形广告、视频贴片广告等领域，可说是全方位包裹着消费受众。狂轰滥炸的网络广告刷得不仅仅是存在感，但很多人似乎忘记了，“每一个广告的价值与观看者是谁联系在一起，而与广告出现的位置无关。”普华永道在研究廣告效果后表示，“发行商必须对他们的读者有深入细微的了解，这样才能创作出吸引读者的内容，让他们一次又一次地回来。”一个效果良好的原生广告需有三方面的特点，“在投放广告时，产品和内容相结合；满足用户的需求，带给用户较好的体验；在对内容进行设计时，要展现出产品的价值，提供给用户的广告应该是简洁的，具有一定的意义。”然而在网络广告大行其道的时代，却是另一幕更为常见——“企业将产品可能产生的情感波动放在创作首位，却放弃了以往广告背后真正的价值。”

无论载体如何，对于每天都能接触到大量信息的消费者来说，如今他们更倾向于引发共鸣，让他们忍不住想要扩散的内容创作变得越来越重要。而相应的，逐渐碰壁之后，在品牌和效果不能兼顾的情况下，选择效果广告，带动销量的增长才是广告主的必然选择。“内容为王，创意为核心，新技术统筹兼顾”——或许，这才是理想中的网络广告应有的样子。

如何圈住真实流量

传统广告深陷创意与渠道的困局，欲圈住流量的网络广告也日子不好过，僵尸流量和无效流量甚至“反流量”让企业不得不缩减预算并苦思网络广告的破局之术。广告从业者其实很早就知晓问题所在，“与我们合作的客户都喜欢加大数字广告支出。但是，在我们向他们提供更高的控制能力和透明性前，他们对数字广告仍然心存疑虑，在增加支出方面缩手缩脚。”

网络广告以新锐之意将传统广告打得落花流水，然则其自身内部也有类似情形，传统网络广告有被更新锐者迭代之忧。最近两年，门户网站、搜索引擎、社交媒体等传统互联网广告市场被短视频、信息流等新形式网络广告频频挤占份额，原有的传统互联网广告预算被瓜分。原百度高管向海龙曾在百度联盟生态合作伙伴大会上表示，“广告行业的精细化服务在于如何更懂用户需求。渠道与数据的占据是互联网广告领域上个阶段的总结，如今互联网平台一边要在市场寒冬里争取对广告投放、转化有了更精准、更直接的高需求的广告主，另一边要留存已经在网络信息海洋中经历了千锤百炼的有一定分辨能力的用户。”当然，尽管广告主对短视频、电商广告等效果广告格外青睐，但是也并不意味着其在投放上集中在某一两种广告形式上，而是趋于多样化，倾向于投入更多预算覆盖更大范围媒介，精准投放与全面覆盖同步推进。

向龙头集中、分布不均是广告市场的流量特征，马太效应似乎让头部企业们总能找到高度匹配的广告主资源，原因简单但不易复刻，这些头部企业流量池巨大且自知何时、何处是真实流量。据《2019年中国广告发展报告》的统计数据，2019年超过1000亿元广告市场规模的有阿里巴巴、字节系，腾讯、百度的市场规模为600亿-800亿；电商平台广告占当年网络广告市场规模的35.9%，年增长率为3%；阿里巴巴、字节系、百度、腾讯、京东、美团、新浪、小米、奇虎360和58同城位列2019年网络广告收入前十名。有业者对此表示疑虑，“（头部企业）可对海量用户精准画像，以算法进行地理定位与广告营销，形成广告市场的数据寡头，构成圈层传播。”

大数据时代，数据代表着每个（个体）账户的广告价值，获得数据就能获得广告红利。数据与隐私因此越来越成为衡量网络广告发展的重要因素。一个两难的问题是，Cookies（网站在用户浏览网页时储存在用户电脑上的资料）可以被用来决定向哪些人展示哪些广告——但这是否会被滥用正在引发争议，因为成千上万的公司都在交易用户数据，以便更精准地向潜在客户投放广告。不过，也有技术人士指出网络广告领域不必太过迷信“精准”一词，因为大数据分析存有一定的误报率，“特定人群的广告推送不一定能准确，不准确占总数的比率即误报率；同时，设定条件的不完善也可能让所谓的‘特定推送无功而返。样本的质量、样本的数量、分析样本的方法成为决定网络广告效果的关键，这显然是头部企业才擅长的。”