酒店行业复苏竞速

倪玮

疫后重振是所有行业新一阶段的重要目标，酒店行业同样如此。受疫情的影响，国内各大酒店集团在克服短期不确定性之后，以更稳健的举措加速推动各方面的升级改造。而居民消费能力及消费意愿提升，资本市场看好酒店集团发展，连锁模式认可度提高——“双节”临近时节酒店行业正迎来又一波利好。而从长远来看，未来酒店行业的竞争将围绕连锁化、直销化、数字化等3个方面展开。

疫情后时代的加速键

2019年全球酒店业市场规模超过5350亿美元，但今年的数据显然会惨淡不少，行业自救之声不绝于耳。针对近期酒店行业的复苏形势，新近发布了《酒店业复苏之路》报告的仲量联行认为业主及投资人对酒店信心较足，积压的旅游需求释放后引发了行业的初步复苏，“一个新词‘Staycation颇为形象，‘Stay+‘Vacation意指放弃长途旅行和家人或朋友选择一家度假式酒店，这种模式下迅速走红的本地休闲旅游需求助推酒店市场短期内的复苏。长期来看，Staycation热门目的地城市的豪华和超高端酒店细分市场预计也将呈现更大的反弹。”而在希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进看来，酒店行业疫后重振的关键在于以宾客需求为核心，提供更加个性化和人性化的细分服务，“疫情将改变消费者对卫生健康的认知，从而倒逼酒店清洁标准升级和优化，酒店需促进服务品质化发展，以满足消费者增长的卫生安全需求；疫情后，消费者的卫生安全理念会进一步提升，入住酒店前严格考察酒店的卫生情况将成为一种新的消费习惯。疫情结束后，以家庭、亲子、父母等‘亲情为核心的旅游需求将急速增长；如周末游、周边游、陪伴老人旅游等以情感为核心，以体验个体生命美好为核心等新的细分旅游需求和出行方式，将对酒店及旅游业的个性化服务提出更高的要求。”

酒店本身的形态和体量决定了复苏的步率，疫情期间，相对单体酒店，品牌连锁酒店基于更清晰的行业大数据、更强大的供应链体系和较完备的数字化平台，可充分调整策略并调度资源，发挥的作用更大。知名酒店集团率先以强大的品牌、稳定的服务质量、庞大的会员数量，逐步从疫情的困境中走出。锦江酒店（中国区）副总裁林星宇表示，“中端酒店疫后的恢复要比经济型酒店快。而这背后重要的动力之一，就是消费升级。人们更加注重住宿环境的卫生，愿意为更好的环境买单。这不仅是因应疫情的改变，这也是近年来的趋势，而疫情加速了这一趋势。除了对住宿环境的要求变高，还有一个近些年的趋势是消费者的个性需求。他们的内心喜好的诉求渐渐取代基本物质满足诉求，而所有据后者而展开的商业逻辑将被重构。”

新一代酒店行业的重度消费者，多是旅行者或专业人士，熟谙网络时代的各种新规则，消费能力可观且追求独特体验，对酒店的需求也升级为“科技感、时尚感+舒适的大床”。事实上，据《2020中国住宿业市场网络口碑报告》的数据显示，全国占比为25%的中高端酒店普遍更重视消费群体的口碑管理，并会据客户反馈进行相应的调整。线上平台已将这种趋势应用于市场，美团启动“超级团购”试点，联合高星酒店集团、大众点评“必住榜”上榜酒店等合作商家，向消费者推出符合低价深折、随买随兑、未使用随时退等特点的酒店预售型产品，以此激发消费者的出游意愿，从而帮助高星酒店加速复苏。

好酒店应有溢出效应

拥有超过5000家酒店的尚美生活集团董事长马英尧表示将在五年内完成旗下酒店数量翻番，坚定拓展的理由是未来的酒店行业存在结构性机会，“首先，经济型酒店的连锁化进程方兴未艾，经济连锁还有5万家的市场空间；其次，中端市场从盘面上进入白热化竞争状态，但并没有出现领导品牌；再者，高端市场因为消费升级的不可逆趋势，三四线市场对住宿和相關服务的需求在提升，需求巨大。”

作为典型的场景消费行业，酒店所有的场景打造都围绕需求端展开，市场容量巨大可喜，而升级迭代是酒店行业向前发展不变的主题，这需要重度投资与精细操持，酒店行业需以产品、服务创新和业态市场变革来实现更多消费覆盖与溢出效应。疫情期间智能化无接触服务的应用让酒店智能技术得到了具体场景的实践，技术赋能和技术创新受到重视。

单体酒店特别是小微酒店已经感受到了生存压力，国内目前有超过90万家单体酒店，品牌化、标准化改造与升级潜力巨大。华住集团总裁、华住中国CEO金辉认为酒店行业连锁化是一个不可逆的趋势，将有更多的单体酒店被连锁酒店融进或取代，此外，“把中国市场做成世界规模，把世界上好的酒店品牌、管理、技术，拿到中国市场，这其实也是一种变相的国际化发展。”

对于与“连锁化”并行的“数字化”，中国饭店协会副会长章乃华表示需以大数据为基石，发挥线上线下的协同效应，“数字化嵌入住宿业的速度之快和比例之高都超过预期。住宿业要学会利用数字化体系精准捕捉不同阶段、不同时期、不同类型顾客的不同需求，从而满足顾客期望。”目前，支付宝已与复星集团、华住酒店集团、首旅如家酒店集团、锦江国际集团等26家大型酒店集团达成战略合作，将携手打造“数字酒店”。人才培养是酒店数字化转型和精细化运营的重点，由中国国际贸易促进委员会商业行业委员会发布的《酒店店长职业能力要求》团体标准（T/CCPITCSC 054-2020）旨在为中小规模的经济型、商务型酒店店长从业人员提供专业指导，或可在一定程度上缓解酒店行业的人才需求不对称现象。

与此同时，让部分酒店从业者念念不忘的还有沉浸式场景，与其他领域的品牌合作开店，提供全方位的沉浸式体验堪称多赢。知名时尚品牌布局酒店行业早成惯例，当下更多领域的头部企业也纷纷加入，上海美术电影制片厂与亚朵集团联合打造上海徐家汇亚朵美影酒店，上影厂的各种电影元素为酒店营造了足够的艺术氛围。此前，亚朵酒店已合作开设了多个IP酒店，如网易云音乐的“睡音乐酒店”、虎扑的篮球主题酒店、知乎的“有问题”主题酒店、腾讯QQ的超级会员酒店等，网易严选和亚朵甚至联手开创了“住宿+电商”结合的场景消费新模式。