服装行业褪旧着新

刘羽铭

9月16日，阿里巴巴推出新制造一号工程“犀牛智造”，这个专为中小企业服务的数字化智能化制造平台将率先在服装行业开始新制造探索，以让该行业更加灵敏，使中小型服装生产企业、全国创业者、主播、设计师从中受益。作为我国为数不多的、具备完整产业链自主创新的、有强劲国际竞争力的产业，服装行业以巨量市场与创新拓展再次成为焦点。

关店、电商以及中国市场

衣食住行是人类的基本需求，然而这些年服装行业的境遇却并不怎么美好，疫情的冲击更让全球服装市场一度遭遇至暗时刻，销量断崖式坠落，关店潮汹涌，时尚展会要么被取消要么经历并不成功的改头换面。国际研究和咨询公司GlobalData的研究报告指出，受疫情影响，2020年全球服装市场损失总额高达2970亿美元，大量知名品牌亏损严重，其中不少品牌已经申请破产。比如，因西装和办公室服装的需求暴跌，美国男装零售品牌Mens Wearhouse母公司Tailored Brands申请破产保护；为数不多的在美国国内生产服装的品牌、美国最古老的服装品牌之一布克兄弟（Brooks Brothers）也已申请破产保护。风靡一时的全球快时尚巨头ZARA母公司Inditex集团在2020年迎来首次季度亏损，计划永久关闭旗下1000家至1200家门店。另一快时尚巨头H&M2020年前六个月销售额同比下降23%，牛仔巨头Levis和Lee同样亏损严重。有时装历史学家悲观地表示，疫情将终结魅力时代，“长袍、睡衣、长发和消毒香水将成为疫情结束后的主流。”

国际巨头的日子不过，中国国内市场也未能风景独好。8月份时，据多家品牌服饰A股上市公司公布的2020年半年报，无一取得增长；1-8月份全国纺织服装类零售总额近7000亿元，同比下降15%。据第一纺织网统计，369家纺织服装企业2020年上半年实现营业收入6817.28亿元，与上年同期的7342.11亿元相比，减少524.83亿元。

量价齐跌之后需以新求变

中国是全球纺织服装产业链最健全的国家，后疫情时代，纺织企业、服装品牌对国内市场需求回暖持乐观预期，正在回暖的中国市场也确实被视为全球服装行业的希望所在，但在此之前，中国服装行业的从业者需要解决的问题颇多。据中国海关的统计，2019年1-12月我国服装出口呈现量价齐跌态势，疫情的影响则让今年的数值更为滑落。

耐克、阿迪、优衣库等知名品牌的代工厂，有“服装界富士康”之称的申洲国际之所以在行业内优势明显，是因其整合了上下游产业链，有自己的棉花基地、纺纱厂、织厂、染厂等。但这样的企业毕竟为数不多，在细分赛道提升价值或将是一剂良策。一个显著现象是，专注某些细分品类的品牌受到的影响较小，比如专注于高尔夫运动细分赛道的比音勒芬。体育类龙头品牌安踏和李宁也是如此，其在第二季度基本已恢复流水，提货量上涨。对此，九牧王董事长林聪颖认为服装企业必须从同质化转向差异化竞争，明确战略和定位，从价格战走向价值战，从流量战走向品牌化，“过去我们在生产、销售和推广中进入了一个误区，品类、品牌延伸有点过度，反而稀释了品牌资产。现在我们要把精力聚焦到男裤的研发、生产、零售和品牌推广上，形成聚焦效应。”

中国服装行业的健康发展需要更多的原创品牌、原创设计、原创货品的出现。中国纺织工业联合会会长孙瑞哲表示服装行业需转型育新机，变革开新局，“行业要敏锐洞察国际时势的复杂性；把握产业发展的主动性；建立数字转型的系统性；促进传统文化的当代性；服装行业应从三个方面建立数字转型的系统性：其一，数字地缘竞争，正成为全球各国产业竞争的新手段；其二，数字化转型，正成为纺织服装产业创新驱动的新资产；其三，数字化时尚，正成为中国服装品牌价值增长的新形态。”智能专精的企业显然已经受益，国内“智能定制男装”开拓者码尚定制作为以AI技术为核心的互联网服装定制公司，其创设即是以用户需求为出发点，创新性运用“互联网+人工智能+服装行业”模式，采用AI在線零接触量体技术，一人一版，单件单裁实现反向定制模式驱动的柔性生产，既解决库存问题，也实现个性化与规模化的完美结合。

此外，经营不善的国际品牌撤离中国后，留下的市场空白尚需优质品牌的填补。一些大型服装出口企业转做自主品牌后表现优异，Lily、雅戈尔、波司登等品牌渐次兴起。

如何“搞定”这届消费者

抛开疫情的因素，服装行业面临全球性衰落、不断流失年轻人市场是不争的事实。服装企业除了要对接电商渠道，还得搞定年轻消费群体与低线城市消费群体。一些定位高端的品牌面临更多的挫折，因为服装市场整体都在向休闲、街头和运动风格过渡，受到疫情的冲击后，“追求极致舒适或科技范的服饰将会是一个大的趋势。具有保护性或是功能性的服饰或将受到追捧，一些防紫外线、防水甚至防细菌的功能性服饰也许会成为新的时尚焦点。”对此贝恩咨询司全球合伙人布鲁诺表示，“新生势力品牌将在行业中扮演重要角色。它们将挑战大品牌的地位，运用超越产品本身和影响行业方方面面的创新方法，真正促进消费模式的转变，最终与消费者形成更直接和频繁的对话。”

对本就充满创新精神的服装行业而言，改变和创意是最好的解药，玩法的改变从来都是适应为上。线下不再独大，线上加重布局为时未晚，ZARA母公司Inditex集团已经表示将进一步整合全球销售网络，于今年年底实现旗下品牌的所有产品均可在线上购买，还将于总部打造面积高达64000平方米的线上直播室，计划在2022年把电商收入占比从14%提升至25%。“中国版ZARA”、首个“A+H”股服装品牌拉夏贝尔董事长段学锋表示，“中国服装行业已经进入消费者驱动行业融合的成熟零售阶段，在此背景下品牌借助数字化赋能提升综合实力，利用大数据和新技术进行产业链升级，通过线上线下一体化和全渠道体系提升运营效率和消费者体验已经成为行业发展的新助力。”

而且，时尚永不停歇，未来越战越勇，先生产再销售的交易链路被颠覆不是轻易可改变的，但已有多种方式改进。短视频平台的流量引导力即是如此，以抖音为例，《2020抖音企业号服装行业白皮书》显示，2019年服装行业的抖音企业号整体数量增长5.36倍，播放量增长1.96倍，用户互动行为（点赞、评论、分享）增长1.84倍，总粉丝量增长3.13倍，大量知名品牌入驻抖音收获颇丰，中小服装品牌“抖音爆款”屡屡创下新高，流量变现率为各行业领域前列。