网批爆款能否成为疫情之下家电企业突围之路？

吴用毅

在电商渠道没有大面积兴起之前，2015年奥克斯空调国内市占率仅3.5-4%之间，到2018年则快速攀升至10%左右，至2019年再次加速，超越海尔成为空调行业第三大品牌。

细究其因，不难发现奥克斯空调创新性首发式推出“网批”这一营销模式，无疑为其在行业的爆红、产品成为爆款打下一个关键的基因。

一、颠覆传统经销模式，网批再次爆红奥克斯

在空调行业历史上，奥克斯有家电业“鲶鱼”之称，好动灵动活跃，有一股不安份不服输的干劲，曾以“价格杀手”爆红，“低价竞争”一直根深于其企业经营基因中。根据奥维机构统计，过去5年奥克斯线下均价较格力、美的低25%。

在浙江曾蛰伏了6年之后，2000年奥克斯正式进军全国空调市场，打出耳目一新的“免检是爹，平价是娘”的罕见口号，2002年奥克斯又“惊爆”《空调成本白皮书》，率先对外曝光空调物料行业成本，并宣布10款主力机型全线降价至成本价，将行业惨烈的价格战推向高潮，获得极大的舆论关注，由此一炮走红。而凭借低价策略，奥克斯空调份额一度在2003年躍居行业第三。不过之后，随着格力、美的、海尔三强迅速雄起，群雄四起，奥克斯又沦落为二线品牌。直到近几年电商渠道的崛起，2018年奥克斯又重新冒起。

可以说，时事造英雄，十年河东十年河西。近两三年家电渠道发生微妙而悄然的变局，电商渠道逐步脱颖而出，成为一个无法逾越、愈来愈重要的主渠道。然而一线龙头却担忧线下传统渠道受到冲击、对电商一直犹疑不决，这让中小品牌迎来了弯道超车、实现逆转的机遇。奥克斯正是通过及时坚决全力的互联网转型，牢牢把握了这一轮电商红利，挥起网批的大旗，使得自身从二线品牌中脱颖而出，挤上第一阵营，成为电商渠道NO1、行业排名第三的行业黑马。根据奥维机构统计，时下奥克斯电商渠道销量份额31%，排名第一，在电商放量推动下，2014-2018年奥克斯空调内销量也从300万台迅速增长到900万台，跃居行业第三。如下列图1、2：

在线下市场尤其是三四线城市，渠道资源匮乏、价差不明显依旧制约着中小品牌，在电商渠道尝到甜头之后，奥克斯着力把“互联网模式”搬到线下甚至最大程度替代线下店，实现在线化、无店化，以期在线下三四线市场通过更短的渠道、更小的成本、更大价差实现市场份额的不断突破。网批模式在奥克斯经营管理中的地位和作用日益凸显。

因此奥克斯网批虽然出现才仅仅不到两年，但是星火燎原之势似乎已经形成！当前，除了奥克斯率先探索“去代理商”下的工厂直营的网批模式之外，包括志高、TCL以及科龙等二线品牌也加快在空调市场上试点推动直销直营的网批新模式，甚至老大龙头美的亦跟跑。据悉，国内空调品牌中至少有近十家都在尝试，甚至也引发其它家电企业效仿网批模式。这绝非是一般意义上的赶时髦，而有意识有计划对现有营销模式进行颠覆、革命。

可以说，这将会成为2020年度家电产业竞争的新亮点和新动力，并将为寒冬中的中小家电厂商提供“更快的效率、更多的周转，以及更多的机会”。

二、奥克斯首创网批的优势、强势在哪？何以能成为家电业“网红”现象？

仔细剖析，奥克斯电商战略大获成功的直接原因：以更短的渠道获得更大的价差优势，而这主要通过电商这个新兴渠道并借助网批模式实现了与龙头品牌最大的价差，从而大量吸引关注低价的广大中低阶层群体。总体而言，线上电商消费者依旧看重的是价格，这使得奥克斯价差优势得到了进一步放大并使市场逐渐向自己靠拢，相反一向高高在上的格力在电商就难以获得较好的表现，美的、海尔也是落后半拍。

可以说，奥克斯的崛起是紧紧抓住了电商红利，通过将电商渠道节约的加价率让利给消费者，让奥克斯与龙头价差扩大至44%，推动其线上份额超过30%、排名第一。那么奥克斯首创网批的优势在哪？它是如何做到？

1、砍掉多余层级，工厂直达，网批节约大致15%的渠道费用

我们知道，传统家电线下渠道一般有3个层级：省级销售公司、代理商、终端门店（也称为经销商、零售商），而奥克斯网批模式则工厂直接到门店，几乎取消了所有中间代理商环节。

2017年9月，奥克斯与阿里、京东合作，联合推出线上向线下延伸的“网批模式”，具体表现为奥克斯将物流仓储交给菜鸟、京东，去除渠道中间的代理商环节，将商品直接由工厂流通至终端门店，大大提升了渠道效率，而将节省的代理商层级加价让利给消费者、终端门店，从而在实现终端售价下降、价差优势提升的同时，使终端销售数量也有一定程度增加。而格力选择战略性保护线下渠道，对消费者让利较小，定价较为保守。

下图3、4：传统代理分销渠道体系需要层层加价分销到终端与奥克斯工厂直达

目前奥克斯网批模式多是取消了中间代理商环节，工厂直接到门店。综合网上各种渠道调研的得知，格力美的代理商每级平均毛利率7%-8%，而由于年销售额规模较小，中小品牌给予代理商的毛利空间更大，因此谨慎预估：网批取消代理商层级，将使得中小品牌节约15%的渠道费用。倘若将其中3-5%让利给终端门店、8-10%让利给消费者，而由于格力通常就比奥克斯价格贵25-30%，这将导致线下渠道格力相对奥克斯的溢价率提升至35-40%，也就是可能价格贵了40%左右。通过分析测比最近3年中怡康、奥维云维两家机构公布的线下空调品牌零售均价数据发现，格力线下均价较奥克斯高32%，美的较奥克斯高17%，这主要是品牌美誉度差异形成的“合理价差”。如上图5：传统渠道与新零售渠道加价率对比示意图

再相比线上。从出厂批发价而言，同一效能等级的格力与奥克斯的价格差有17%左右，这使线上格力亦较奥克斯溢价扩大到42-45%左右，溢价率明显高于线下，奥克斯价格优势凸显，容易吸睛消费者。而过去3年美的与奥克斯的线上价差较小，仍为15%，这使得美的线上份额直追奥克斯。近三年格力电商均价较其线下渠道仅低10%，而美的、奥克斯电商均价较其线下均价分别低20%+、15%+。据奥维云维统计，2019H3美的线上份额29.3%，距离奥克斯31.6%一步之遥，而格力仅有12.6%。

2、家电零售巨头下沉、KA门店盛行，亦使得奥克斯等中小品牌能在三四线市场实现价差优势并扩大市场规模

近两年，随着新零售的盛行，京东、苏宁、国美等家电零售巨头持续向三四线市场下沉，新增越来越多的小KA门店。KA（KeyAccount），中文意为“重点客户门店”，当前国内市场，KA的发展方兴未艾，但是其发展速度之快，规模之巨，零售份额之高，已经成为一只可以改变中国零售市场商业格局的新生力量。

KA门店在三四线城市都较小，但这类渠道基本对所有品牌开放，中小品牌没有进入壁垒，与大品牌平起平坐，甚至获得了相较此前更多的渠道资源，这让奥克斯这类二线品牌的代表如鱼得水，价格优势能在三四线市场同样得到较好的展示，并较好吸引了对价格差比较关注的三四线消费者。数据显示，多数中小家电品牌在小KA门店进一步结合线上线下同价获得的价差优势，在三四线的市占率都有一定程度提升。

3、网批模式+小B网点数量增加，增加中小家电在终端的销售机会

网批模式取消代理商层级、节约渠道费用，使得奥克斯等中小品牌有财力重点对代理分销体系最末端的经销商门店进行反哺让利，这又在一定程度上激活终端网点销售中小品牌的积极性，进而带来终端网点数量的增加，实现双赢。

此外，象拼多多、京东、苏宁等电商巨头平台也将逐步将重心面向线下终端经销商，自己直营“批发业务”，在一定程度上亦促进了小B网点（中小品牌经销商门店）的网点数量，而小B网点数量的增加，也让中小家电品牌在终端的销售机会增加。

三、网批或可作当下中小家电一种可学习的突围模式

当前受新冠肺炎的疫情影响，全国家电市场受到较大的冲击，对一季度的生产与出货及市场势必产生不利影响。

在這种前所未有的困境下，家电业在努力寻找2020年家电产业竞争的新亮点和新动力。为此，中小家电企业必须敢想敢闯、大破大立，抛弃过去那种全国市场一刀切搞“政策性压货”的手段，努力思考如何打开当前的家电经销商渠道困局，探索可以提供更多服务、更高效率、更高流转的营销模式，敢于对现有营销模式进行颠覆。

如今疫情的突发、持续的压力，让在线化、数字化、平台化的运营模式展现出强大成长潜力，而网批从某种角度而言，就是在线化、数字化、平台化。因此兴起的奥克斯网批模式，将为冷冬中的中小家电厂商提供“更轻的成本、更快的效率、更多的周转，以及更多的机会”，当可作为国内中小家电企业学鉴的标杆。