全域旅游背景下乡村旅游问题研究以河南新县为例

摘 要：新县是大别山区的革命老区，是习近平总书记2019年国庆前夕考察河南的首站。在全域旅游背景下新县抓住机遇契合乡村振兴战略使新县乡村旅游业有了长足的发展，带动了乡村百姓脱贫致富。该文通过实地调查和文献分析对新县的乡村旅游现状及问题进行了剖析，发现新县乡村旅游存在旅游资源同质化、旅游产业链较为单一、旅游市场覆盖面不足等问题。根据新县实际情况和相关经验，从建设智慧旅游体系、发掘地方特色文化、利用新媒体等方面提出建议，以期促进新县乡村旅游的发展。

关键词：全域旅游;乡村旅游;统筹协调;新县

中图分类号：[S-9]

文献标识码：A

DOI：10.19754/j.nyyjs.20200415059

收稿日期：2020-03-14

作者简介：刘广（1998-），男，本科在读。研究方向：公共管理。

引言

2018年，国务院办公厅印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》就加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子做出部署。全域旅游是一個系统性工程，要统筹发展区域内各要素，以旅游业带动区域内相关产业的协调发展。全域旅游同乡村振兴相契合，也迎合了当下旅游业发展的浪潮，提升全区域发展质量和效益的有利途径，是推动乡村脱贫攻坚的重要契机，是实现发展成果惠及全体人民的有效方式。抓住国家促进全域旅游的重要发展机遇期，对加速乡村发展旅游产业经济、改革旅游管理机制、扩大旅游供给端，具有宝贵的现实意义。

1 新县特色旅游资源现状概述

2019年，新县入选首批国家全域旅游示范区，这是对新县全域旅游推进工作的肯定。同时，也是对新县旅游的积极鞭策，巩固好全域旅游示范区的国家级称号，需要新县在全域旅游工作上持续发力，把乡村旅游更好地融入到全域旅游的大局之中。

1.1 红色故里，将军故乡

近代革命史中的鄂豫皖苏区首府新县是一颗耀眼的红星。在新县城南保留着鄂豫皖苏区首府遗址建筑群，还有国家一级博物馆即鄂豫皖苏区首府革命博物馆、首府烈士陵园等红色旅游胜地。此外，作为全国第七大将军县的新县是许世友、李德生等40余位共和国开国将军的家乡;是黄麻起义的策源地;是刘邓大军千里跃进大别山的落脚地;是红旗不倒的大别山精神的诞生地。革命遗产是新县宝贵的旅游财富，是新县旅游的一大亮点。

1.2 绿色氧吧，森林公园

新县位于豫南之南，大别山北麓，是河南省的南大门。大别山区在过去被贴上了贫困落后的标签，但如今“绿水青山就是金山银山”，新县凭借省内独特的山地旅游资源，兴建了大别山露营公园等山地旅游景点，发展成新兴山地旅游目的地。南北交界、中东交融的地带，造就了新县四季分明、温和湿润的气候特点，也造就了新县高达95%的植被覆盖率，成就了新县绿色氧吧的美名。

1.3 九镇十八湾

九镇十八湾的乡村旅游架构是新县发展全域旅游的招牌，新县根据县域内的乡镇特色把全县具有代表性的27家特色旅游景点每一家都冠以某某镇、某某湾的名号。如，银杏小镇——千斤乡杨高村，梅花美居湾——陈店乡梅花湾，部分景点见表1列出。

2 全域旅游背景下乡村旅游发展障碍

新县全域旅游背景下的乡村旅游资源和架构在全国同类区县中具有一定的先进性和代表性，但其在内涵式发展上多少存在一些问题，如何把乡村旅游做精做细是新县在下一阶段需要着重考虑的问题。

2.1 同质化旅游资源吸力不足

显然，旅游特色是当地吸引游客最为关键的因素。这个特色不仅仅表现在“我有人未有”，也可以体现在“我精人不精”，新县乡村旅游最大的问题就体现在这一点上。全域旅游背景下，乡村旅游发展必须同全县域旅游资源紧密结合，“红绿交融”、“九镇十八湾”的构架看似精美，实则独特性不强，旅游内容在整个大别山区趋于平庸。

2.1.1 全县域同周边区县旅游资源趋同

新县是鄂豫皖苏区首府，那么围绕着首府势必有一圈苏区县，这些苏区县又同在大别山区，绿色旅游资源显然也不缺乏。新县虽然是苏区首府，但是红色知名度略低于南部的湖北红安——中国第一大将军县、黄麻起义的发生地。再看绿色山地旅游资源，新县西部的安徽金寨，除了也是将军县更有大别山最为著名的山地旅游景点天堂寨，新县西南部湖北麻城的杜鹃花海更是享誉3省。

2.1.2 县域内各乡镇旅游资源趋同

新县“九镇十八湾”的总体特色构建是值得肯定的，但是景区发展年份不足，游客特质化体验度较低。部分景区建立在乡村山水这个共通点之上，即使名号上有所差异，对于游人来讲仍旧是千篇一律的田园风光或仅仅体验到景区外在意象的差别。从对游客的调查情况可以知道，游客热衷的旅游景点集中在西河村、丁李湾、田铺大湾创客小镇等几个景点，各乡镇的旅游经济效益差异较为明显。

2.1.3 旅游产品独特性不高

在乡村旅游呈井喷式发展的背景下，同质化的乡村旅游产品被当作乡村旅游的通病。游客来乡村旅游是追求惬意的乡村生活，对乡村农特产品的需求度本就不高，游客的购买欲望更会被同质化的旅游产品大幅降低。然而，旅游产品收入是村民一项不可忽视的经济来源，如何发掘当地旅游产品的特色内涵、增强游客的购买欲望，是值得思考的问题。

2.2 旅游基础设施建设亟待提升

2.2.1 全域旅游要求乡村景点在基础设施上更加发力

基础设施建设关乎游客的旅游体验度，是让游客“留得住、还想来”的重要条件。对县域内的乡村来说，健全的交通网络是联系各景区、提高旅游通勤效率的关键因素。新县乡村旅游以自驾游为主，这虽然缓解了新县旅游摆渡车不足的困境，但是也极大地加剧了交通堵塞和停车场建设的压力。另外，乡村旅游的娱乐设施单一，难以满足游客的多维需求;民宿、农家乐的运营模式相对单一，没有形成自己的体系。

2.2.2 新县乡村旅游的智慧化程度不高

县一级的游客咨询中心仍处于建设阶段;乡村景点的咨询服务不够通畅，主要依赖于各景点的游客中心提供咨询;旅游景点的网络信息发布渠道不够完善;安全预警机制的信息通道建设也比较滞后[1]。

2.3 旅游业同其他产业关联度不强

全域旅游把区域内各要素的协调发展作为基本追求，如何通过发展旅游业带动相关产业发展、延长旅游产业链是践行全域旅游理念的焦点所在。受城乡二元化的长期影响，乡村的工业基础、人文素养、公共设施建设均处于一个较低的水平，因此导致了乡村旅游发展的基础薄弱，难以实现旅游业同其他产业的融合发展。旅游业同农业结合度不够;旅游业和加工制造业等第二产业联系薄弱;旅游业和文化产业、体育产业、信息产业的联动发展动力不足[2]。推进“旅游+”加速度发展正处于关键抉择的十字路口。

2.4 专业人才和先进理念缺失

全域旅游是新形势下发展出来的先进旅游理念，需要专业人才及先进理念规划、引导、统筹区域旅游产业的积极向好发展，即便是乡村旅游也需要科学的向导。

2.4.1 旅游專业人才凋零

新县是一个劳务输出县，乡村更是人才不济。乡村旅游建设需要人力支持，人是保证乡村旅游持续发展的根本性因素。旅游专业人才属于复合型高级人才，需要了解经营、管理、公共关系等专业知识，需要接受高等教育或相关培训才可以满足现代旅游业发展的需要。新县的旅游从业者多是农民，农民专业素养不高，这也就导致了旅游业的后发劲头不足。

2.4.2 旅游先进理念缺失

先进理念的提出离不开专业精英人才，新县乡村旅游的经营理念目前大都是引进外地的经营理念或寻找一些专业人士为乡村旅游建言献策，有些理念并不是很契合当地旅游产业的发展。而且立足于长远发展来看，乡村需要有自己的专业团队及时发现旅游经营中的问题并及时地提出解决意见，先发制人地抓住发展机遇，起到事半功倍的效果。

2.5 旅游市场的覆盖面不足

广阔的旅游市场是发展全域旅游的必要条件之一。根据韩秀珍[3]等人的研究结果类比推理，新县乡村旅游的主要客源集中在以新县为中心的600km范围内，也就是集中于河南省域范围内，然后是较为邻近的的湖北、安徽和陕西，其他省市所占份额很小。这一部分客源主要是由于地域吸引，也说明新县的乡村旅游吸引度不高，知名度较低。旅游市场的大小关系到当地旅游业的生命周期。

2.6 乡村旅游经营主体乏力

乡村旅游经营主体是推动全域旅游发展的重要社会力量。新县乡村旅游的经营主体乏力，即指社会资本的投入乏力。根据现有数据可以总结出新县旅游业属于政府主导型，这种模式“通过政府的强效干预行为，由公共行政部门对县区旅游的经济发展情况做出全局性调控，也表现为以政府为主并不同强度的引入企业参与[4]。”这种模式在旅游市场形成的前期有助于当地旅游经济的发展，有利于产业布局和产业规模的控制。但长期来看，会导致旅游产业后续发展乏力，旅游市场活力不足。在后续发展中乡村旅游应协调好政府和社会资本之间的关系，培育一批当地模范经营主体来带动乡村居民参与本村旅游业的积极性和热情。

3 全域旅游背景下乡村旅游发展策略

全域旅游是整合乡村旅游资源，促进乡村旅游产业提质增速的一次重要契机。新县要放远眼光，立足县域旅游系统，把握乡村旅游要素，引领乡村旅游新的变革、新的方向。

3.1 学习先进经验，建设智慧旅游体系

新县的旅游理念相比著名景区及东部地带还有一定距离，要以人之长补己之短。有关单位要以开放的姿态通过实地考察，比对区域发展差异，建构科学合理的双边评价比对体系，切实学习好、融会好外地的先进经验并在此基础上发展出一套适合当地的旅游经营理念，以起到事半功倍、后发赶超的效果。在信息时代，要把旅游业和“互联网+”紧密融合，加强乡村旅游智慧化建设。发挥大数据、物联网、云计算等在乡村旅游智慧化中的重要作用，完善智慧化服务的全过程，贯穿旅游前、旅游中、旅游后，使游客在旅游信息服务、旅游评价、旅游安全预警等方面有充足的保障，提升游客在乡村旅游服务过程中的参与度。更可以通过智慧化建设给游客提供个性化服务，加强全县旅游服务的先进性建设[5]。

3.2 政府科学规划，持续增强基建水平

中国特色社会主义制度的显著优势之一表现在政府可以集中力量办大事。就新县来看，当地政府已经构建了一个较为完善的框架但并没有深入发掘乡村旅游的特质内涵，现在的重点在于如何完善这一框架构想。精细化发展是新县未来发展的重中之重，这也就需要当地政府在旅游特质精神和景区建设融汇上久久为功。此外，普遍性的基础设施建设问题也应当摆在议程的前面。争取京九高铁西线过境并设站，能极大地扩大当地旅游市场，使其融入到武汉、合肥、郑州乃至南昌的大都市圈，潜在客源对当地来讲是一笔巨大的财富;区域内要完善各乡镇景区旅游线路建设、停车场建设、提高旅游摆渡车覆盖面积、精品民宿建设等。

3.3 发掘地方文化，推出特色文旅产品

全域旅游视域下，要把乡村旅游同全县域旅游文化结合起来。上文也提到新县的“红绿文化”文化在大别山区并不是独一家的，那么新县走出自己的路子，走特质化发展就显得尤为重要。新县是鄂豫皖苏区首府，要打好首府牌，打响鄂豫皖苏区首府这一国家1级博物馆的名号，把博物馆规模建设作为重点工程稳步推进。新县有大别山地区名声赫赫的大别山干部学院，要提升爱国主义教育基地的地位，以培训促旅游。新县是大别山精神的重要发源地，大力弘扬“坚守信念、胸怀全局、团结一心、勇当先锋”的大别山精神，使新县同大别山精神紧密联系在一起。此外，把乡村旅游业同其他一二三产业联系起来，推出具有红色文博特色的加工农产品、手工制作品以至书籍、影视作品。县域内各特色小镇也要立足乡镇，深入挖掘文化内涵，不仅仅停留在乡镇旅游景点的表面意象上，更要挖掘地方民俗、传说，丰富旅游特色项目使游客的旅游体验感得以增强。

3.4 引进专业人才，自主探索经营理念

新县的乡村旅游局面的完全展开，依赖于专业高素质人才参与。专业人才上的困境除了经营主体是农民这一因素外，政府官员的相关素养也是要考虑进来。山区县要引进人才确实是比较困难的，但是一旦把引进旅游专业人才的局面打开，新县的乡村旅游质量、效益、结构、内涵式发展等方面一定会得到长足的发展。同时，通过开展专业培训提升农民从业者的专业素养，开拓眼界，传播行业发展前沿、宣传行业政策法规，从而盘活旅游经济。此外，运用政策工具吸引高素质人才返乡参与旅游建设，向上级部门请求派遣相关专业高学历挂职官员都有助于从内部形成自发性经营理念，促进乡村旅游的高质量发展。

3.5 加大宣传力度，合理利用新兴媒体

宣传手段要与时代接轨，借助新兴媒体吸引更广泛的潜在游客群体，扩大游客的年龄梯度、地域跨度。建立以游客为导向的宣传体系，重点把握主要旅游群体，争取边缘旅游群体、辐射潜在旅游群体。运用抖音、快手、微博等新兴自媒体平台，形成粉丝群以扩大地域知名度。在自媒体平台上形成长效发布机制，不仅推介乡村旅游景点，也把握受众群体心理，推出抓人眼球的短视频以增加关注量，进而达到提高景点知名度的目的。宣传投入和经济效益成正比，要充分借助地方融媒体中心的专业能力，提高工资福利待遇，吸引更多优秀媒体人才、构建更多高质量媒宣平台。

3.6 改善融资渠道，加快发展经营主体

旅游企业是旅游服务的经营主体，服务水平的高低直接影响着游人对景区的评价。新县乡村旅游企业规模相对较小，提供高质量旅游服务能力较弱。乡村旅游经营主体难以发展的原因在于资本不足，融资成本高。有关部门应当进一步完善融资政策，让新县乡村旅游企业不必过于忧心资金问题进而解决融资难题，扶持民間资本参与乡村旅游服务业以活跃社会资本，引入市场机制且引导县域内的旅游经营主体展开良性竞争，最终达到助力乡村旅游发展的效果。

4 结语

国家推进全域旅游的目的是提高区域经济发展质量，带动区域经济协调发展。发展的最终目的是要惠及全体人民，乡村旅游要始终坚持以人民性为第一性。新县是全域旅游示范县，旅游业在其国民经济体系中占有重要地位。近些年，新县通过发展乡村旅游，农村面貌焕然一新，社会各项事业也得到长足发展。当前，新县更要总结经验、补齐短板，把乡村旅游品质提上新台阶，使农民更好地享受发展成果。

参考文献

[1] 段俊伊.新县全域旅游发展模式、问题与对策分析[J].现代商贸工业，2019，40（14）：25-27.

[2]于萍.全域旅游背景下乡村旅游发展中的障碍因素分析[J].中国商论，2018（28）：47-48.

[3]韩秀珍，杨利，李冬杰，都刘宁.新县红色旅游客源市场结构特征分析[J].农村经济与科技，2017，28（20）：52-53.

[4]孙维明.县域旅游经济发展模式研究[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2015，12（02）：45-46.

[5]石丽璠.游客体验理念下乡村旅游服务智能化建设研究[J].农业经济，2020（01）：59-61.

（责任编辑 李媛媛）