基于Hotelling模型的产品定制与定价策略研究综述与展望

毛湛玉，王 武，经有国，孙 力 MAO Zhanyu,WANG Wu,JING Youguo,SUN Li（.昆明理工大学 学生社区教育管理中心，云南 昆明 650500；.昆明理工大学 管理与经济学院，云南 昆明 650093）(.Student Community Education Management Center,Kunming University of Science and Technology,Kunming 650500,China;.School of Management and Economics,Kunming University of Science and Technology,Kunming 650093,China)

0 引 言

随着消费者需求日趋多样化和个性化，以及先进制造技术和因特网信息技术的快速发展，越来越多的企业开始考虑或已经采用大规模定制模式（Mass customization），从而以接近大规模生产的成本和效率向消费者提供定制化产品[1-2]。众多知名公司均实施了大规模定制战略，例如：戴尔（dell.com.cn）向消费者提供个人电脑定制，耐克（nike.com）和阿迪达斯（adidas.de）允许消费者个性化定制运动鞋，李维斯（levi.com）和Lands'end公司（landsend.com）向消费者出售定制化服装，美泰（mattel.com）在线销售个性化定制的芭比玩具，丰田（toyota.com）和保时捷（porsche.com）允许消费者定制私人汽车，Timbuk2公司（timbuk2.com）向消费者提供背包定制，尚品宅配（spzp.com）向市场销售数码全屋定制家具等。另外，最近据媒体报道，海尔拟推出3D云电视个性化定制，HTC正在考虑推出个人手机定制。

企业如何有效制定产品定制与定价策略对成功实施大规模定制战略有着极为重要的影响[3]。一般而言，企业制定产品定制与定价策略包括分别制定产品定制策略、产品定价策略两个连续的阶段。制定产品定制策略是指企业依据市场环境决定是否投资生产定制产品或标准产品，或同时生产定制产品和标准产品，如决定生产定制产品，需要决定定制范围、定制水平或定制程度（三者有不同的内涵，参见后文），另外还需要进行产品定位、提前期、库存水平等决策；制定产品定价策略是指企业在既定产品定制策略的基础上决定定制产品和标准产品的价格。

本文拟对迄今为止有关基于Hotelling模型的产品定制与定价策略问题的研究成果进行梳理，重点围绕已有文献针对完全垄断、对称与不对称双寡头垄断三种市场结构的研究现状展开分析，在此基础上总结现有研究的不足，提出未来有待深入研究的方向。

1 基于Hotelling模型的产品定制与定价策略研究现状分析

在Dewan等[3-4]之前，人们主要以定性分析产品定制与定价策略为主，Dewan等[3-4]通过借鉴水平差异化理论（Horizontal differentiation）并引入Salop模型（Hotelling模型的变形）实现了对产品定制与定价策略的定量分析，他们用单位周长的圆环表示产品空间和具有异质偏好的消费者市场，圆环上的一点代表一个具有特定属性水平的产品变量（标准产品）或一个具有特定属性偏好的消费者，用代表产品变量的点与代表消费者的点之间的距离表示匹配程度，圆环上的弧代表企业的产品定制范围（Customization scope），在此基础上，他们提出了消费者分别购买定制产品和标准产品的两个效用函数，并进一步研究了完全垄断和双寡头垄断两种市场环境下的以定制范围和价格为内生变量、以定制生产成本等为外生变量的最优产品定制与定价策略问题。Dewan等[3-4]的上述研究成果最终发表在《Managemnet Science》杂志上，并引起了较广泛关注，之后许多学者开展了进一步深化研究并取得了较丰硕的成果，如表1所示为发表在国内外高水平期刊上的相关文献（按发表时间顺序排列）。这些研究文献均在基于Hotelling模型（或Salop模型）和消费者效用理论的基础上，考虑和选取了不同内生变量和外生变量，研究了不同市场结构下的产品定制与定价策略。

表1 有关产品定制与定价策略的高水平期刊文献分析

由表1可知，现有文献主要研究了以下三种不同市场结构下的产品定制与定价策略：完全垄断市场、对称双寡头市场及不对称双寡头市场。以上三种市场结构均指的是在企业制定产品定制策略之初的市场结构。下面分别对这三种市场结构下的产品定制与定价策略的研究现状进行综述：

（1）完全垄断市场产品定制与定价策略

在完全垄断市场，制定产品定制与定价策略是企业的独立决策行为。Dewan等[4]研究了完全垄断企业向消费者提供定制产品、标准产品或同时提供两种类型产品的判别条件，提出了最优产品定制范围及定制产品与标准产品的最优定价。张宇和唐小我[13]研究了信息产品垄断厂商的最优定制范围和最优价格决策问题。Jiang等[6]分别研究了大规模定制生产模式和大规模生产模式下的最优产品（Base produc）t种类数及其最优定位和最优定价问题，并对两种生产模式的优劣作了比较。与以上研究不同，Alptekinoˇlu等[17]放宽了消费者均匀分布的假设，并考虑了提前期和消费者等待成本，采用了动态规划模型研究了定制产品和标准产品的最优定位、最优定价及最优库存水平等决策问题。刘晨光等[21]综合考虑了定制产品提前期、标准产品种类数等因素，研究了大规模定制和大规模生产两种生产模式的选择决策问题。以上文献主要基于Hotelling空间位置模型研究了一维产品属性的定位决策和定制范围决策问题。

Mendelson等[11]提出了以定制水平（Customization leve）l作为内生变量，即企业可决定产品定制属性数占产品可定制属性总数的比例，比如耐克可选择定制运动鞋的长、宽、样式和颜色等属性中的一个或多个，因此“定制水平”是有关多维产品属性定制的概念；并提出了关于定制水平的企业利润函数，并给出了选择大规模定制或大规模生产的判别条件。在另外一文中，Mendelson等[12]还研究了同时生产定制产品和标准产品时的最优标准产品种类数和最优定价问题。周乐、邵晓峰和季建华等[9,16]研究了标准产品价格由外部市场决定下的最优定制水平、最优定制产品价格等决策问题。

Wong等[20,22]主要研究了最优产品定制程度问题。这里的定制程度（Customization degree）是指顾客介入生产过程时的时间节点。基于此，Wong等[20]首先将产品定制生产策略分为以下三种：面向库存生产（Make-to-stock）、延迟差异化（Delayed differentiation）及定制制造（Custom manufacturing），然后以价格、标准产品种类数和库存水平作为内生变量，研究了以上三种定制生产策略的利润函数，分析了它们的利弊。之后，Wong等[22]进一步假定关于定制程度的决策可选择连续生产过程上的任一时间节点，并研究了最优定制程度和最优价格的决策问题。

（2）对称双寡头市场产品定制与定价策略

双寡头市场的产品定制与定价策略问题主要涉及两家企业的博弈问题。Dewan等[4]研究了各自产品位于产品空间（圆环）对称位置上的两家寡头企业之间的两阶段博弈和三阶段博弈问题。其中，两阶段静态博弈问题是：阶段一，两家企业同时决定产品定制范围；阶段二，同时决定产品的价格。三阶段动态博弈问题是：阶段一，企业1决定产品定制范围；阶段二，企业2决定产品定制范围；阶段三，同时决定产品的价格。Dewan等采用逆向递归法求解了上述两个博弈问题的子博弈完美均衡解，并将此时的企业利润、定制范围、价格及消费者剩余与完全垄断市场做了相互比较，得出了一系列重要结论。Bernhardt等[8]在Dewan等的研究基础上，进一步研究了品牌效应对均衡结果的影响。

Syam等[5]考虑了交互成本对消费者效用的影响，研究了存在两个产品可定制属性的情况下两家企业首先同时决定定制水平，然后同时决定产品价格的两阶段博弈问题，得出以下两个均衡解：两家企业都不定制或选择同一个产品属性进行定制。在另外一文中，Syam等[7]还研究了各自产品位于霍特林线（Hotelling line）两端的两家寡头企业的三阶段博弈问题，即：阶段一，两家企业决定是否生产标准产品或定制产品，或同时生产两种类型产品；阶段二，如果决定生产定制产品，则要进一步决定定制水平；阶段三，同时决定产品价格。Syam等[7]在求解出前述三阶段博弈均衡解的基础上，讨论了消费者偏好强度等因素对均衡解的影响。

Xia等[15]研究了如下三阶段博弈问题：阶段一，两家企业同时决定生产标准产品或定制产品；阶段二，生产标准产品的企业决定标准产品的种类数，生产定制产品的企业决定提前期；阶段三，同时决定价格。刘晨光等[21]在考虑两家企业的两个产品存在质量差异的基础上，进一步研究了Xia等提出的三阶段博弈问题。Loginova[18]考虑了不同消费者的品牌熟悉程度和产品知识水平存在差异，研究了两家各生产一个标准产品的企业同时决定是否定制，然后同时决定价格的两阶段博弈问题。

（3）不对称双寡头市场产品定制与定价策略

不对称双寡头是指在生产方式、生产成本、产品质量或品牌等方面存在差异的两家企业，它们在制定产品定制与定价策略时需要考虑对方的决策行为，因此是涉及双方博弈的问题。Alptekinoglu等[10]研究了一家大规模定制企业和一家大规模生产企业之间的三阶段博弈问题，即：首先，同时决定是否进入市场；其次，大规模生产企业决定生产标准产品的种类数及其定位；最后，同时决定产品价格。他们的研究结果表明大规模生产企业会提供较低的产品多样性，以缓和两企业间的价格竞争。之后，Xia等[14]和Mendelson等[12]在考虑库存水平和提前期等因素的基础上，进一步研究了大规模生产企业和大规模定制企业两者之间的博弈问题。在另外一文中，Mendelson等[11]还针对两家在生产成本、产品质量方面存在差异的企业，研究了它们首先决定是否定制产品及定制水平，然后同时决定价格的两阶段博弈问题，他们研究发现企业的决策行为与它们所处的竞争地位密切相关。后来，Xia等[15]研究了生产成本和品牌信誉存在差异的两家企业的博弈问题。Loginova等[19]研究了产品质量水平存在差异的两家企业之间的博弈问题，他们的研究结果表明，随着定制生产固定成本的增加，企业依次采纳以下三种均衡策略：两家企业都选择定制、高产品质量企业选择定制、两家企业都不选择定制。Takagoshi等[1]针对具有不同品牌影响力的两家企业，研究了它们首先同时决定产品定位及定制范围，然后决定产品价格的两阶段博弈问题。

2 评析与研究展望

总的来看，国外对产品定制与定价策略的研究已比较深入，国内的研究尚处于起步阶段，以跟踪性研究为主。当前国内外相关研究的共同特点是基于Hotelling模型（或Salop模型）和消费者效用理论，首先研究了消费者的效用函数及选择行为，然后研究了企业如何通过制定产品定制与定价策略实现对消费者市场覆盖范围的选择以使企业利润最大化。下面对已有相关研究存在的局限性进行总结，并指出未来研究的方向。

首先，已有文献仅研究了完全垄断、双寡头垄断两种市场结构，而在现实中企业面临更多的是多寡头竞争和垄断竞争等市场结构，因此未来需要针对多种市场结构下的产品定制与定价策略开展研究，以便更好地为实施大规模定制的企业提供理论指导。

其次，已有文献大多假设消费者市场容量是固定的且消费者分布是均匀的、市场需求是静态的和消费者保留价格是一致的，上述假设都是比较理想的状态，事实上市场需求也可能是随机动态变化的，消费者因为个体偏好差异对产品的保留价格也千差万别，因此未来需要在放宽前述假设的基础上进一步研究产品定制与定价策略。

再次，已有相关研究没有考虑消费者的重复购买行为。产品定制对于企业和消费者而言是一项很复杂的活动，意味着企业和消费者需要花费更多的时间和精力进行需求交互和设置产品属性水平，这可看成是一种产品定制交互成本。现实中消费者的重复购买行为对于降低前述交互成本有着重要的直接影响，因此，未来可从考虑消费者重复购买行为的角度进一步研究产品定制与定价策略。

最后，已有研究主要考虑了消费者保留价格、产品价格、产品与消费者偏好的匹配度、定制水平、提前期、产品质量水平、交互成本等影响消费者效用及消费者行为的因素，但没有考虑消费者偏好不确定性和后悔厌恶心理对消费者决策行为的影响。产品定制情境下消费者偏好不确定是普遍存在的，且对消费者效用及行为产生重要影响。例如，消费者对汉堡烘烤时间的偏好是不确定的，可能是3～5分钟之间的模糊区间值，而不是具体某个时间值。当消费者定制汉堡的烘烤时间时，他并不确定最符合自己口味的理想烘烤时间是多少，只能提出一个“自以为是”的时间值，这样定制出来的可能不是他理想的汉堡，这种情况即所谓的“谬望”（Miswanting）现象。一般而言，“谬望”会使消费者后悔自己之前购买定制产品的决定，而消费者都具有后悔厌恶心理，因此他在购买定制产品之前会预期未来的后悔程度。如果消费者预期后悔程度较大，则他可能选择购买符合大众口味的标准产品（标准时间烘烤的汉堡），以减小未来的后悔程度。当然，消费者购买标准产品同样会出现“谬望”，因此消费者同样会预期购买标准产品的未来后悔程度。因此未来需要研究和构建能够有效反映消费者偏好不确定下预期后悔对消费者效用影响的消费者效用感知模型，并在此基础上，进一步研究不同市场结构（包括完全垄断市场、双寡头市场）下企业如何制定产品定制与定价策略。