短视频中女性身体消费的视觉隐喻——以美妆时尚领域4 位顶级“KOL”为例

◎朱月月

早在20 世纪30 年代德国哲学家马丁·海德格尔（Martin Heidegger）就预言世界将进入“图像时代”，大众被各种视觉刺激包围着，身体所特有的味觉、嗅觉、听觉、思想、情感越来越多的被视觉化继替[1]。短视频作为“图像时代”的媒介之王，以更丰富、更具分享精神的文化语言、知识系统与信息方式重塑了人们的思维方式和认知行为。 媒介与资本市场合谋，短视频成为消费话语重要宣传中介，凭借机械复制和虚拟技术，各种视觉符号得以生产和消费，以强势普遍性的话语席卷女性身体消费领域， 深深地影响了女性身体审美标准的变化。

意见领袖由传播学者拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）在20 世纪40 年代提出，关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL）通常是指那些拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任， 并对该群体的购买行为有较大影响力的人。 短视频中KOL 充分利用了视觉隐喻机制，使得视觉文化与身体的关系越发紧密与复杂， 身体如同一个极具可塑性的符号系统， 在商业利益和他者话语的控制中，反复被利用和塑造。 在2019 年福布斯公布中国50 位KOL 榜单中[2]，选取了美妆时尚领域的四位头部KOL，李佳琪Austin，、张梦玥（张沫凡MOMO），徐妍（深夜徐老师，深夜发媸） 和张大奕作为分析对象， 在视觉隐喻的理论视域下，分析隐喻的生成规律和表现特征，分析图像如何运用视觉符号表达意义并作用于观者， 认清女性身体消费背后的力量。

一、专注于源意义领域生产，发现和标示特征

视觉隐喻包含两个主题，即源意义和目标意义，当面向一个符号系统的揭示过程出现困境时， 需要征用另一种具有普遍认知基础的符号系统， 从而沿着后者的意义系统来接近并且把握前者的意义系统[3]。 为了实现目标意义，源意义的构建尤为重要，它确信视觉在客观地记录现实，能够如实准确地反映对象，是诉诸图像、符号等一切视觉形象的心理机制和结构基础。

图像文本呈现的源意义系统由“实体性部分”和“要素”组成，“实体性部分”是指“能够离开整体而自我持存和呈现的， 具有独立性”的部 分[4]，如KOL、 化妆护肤品、服装等，“要素”是指“不能成为具体物、且不能离开它们所依属的整体而自我持存和单独呈现的部分，具有非独立性”的部分[5]，如速度、表情、姿势等。用户在观看短视频时，首先通过视频文本中的“实体性部分”确认“是什么”，进而识别附着在其上的要素，发现和标示其特征。 如，李佳琪运用了一系列符号来构建其自身源意义体系， 首先运用其男性形象在万千女性播主中实现了差异化的形象定位，专业性的销售背景，专注口红垂直领域彰显了其专业性，纪实性的表现手法，真实记录产品使用情况，“oh my god”“买它”等极富煽动性的语言都成为了其个性化标签。张沫凡因其性格直率，真实敢说实现其差异化定位， 学习芳疗的经历让她具备了护肤养肤的专业性知识， 为了帮助更多平凡的女孩变得更好而创立了自身品牌的普世情怀， 使其成为了平凡女孩的化茧成蝶的典型代表。 时尚博主徐妍是女性精英定位，作为伦敦、纽约、米兰时装周的常客，时尚是她的标签，追随她就代表着追随时尚，张大奕则是走大众化的邻家形象路线。 当然，源意义的构建不是一蹴而就， 是在不停地修改和调整中找寻实现目标意义的最优化方案。

二、通过映射建立意义转换桥梁，实现目标意义隐喻

亚里士多德认为隐喻是装饰物， 是人们在特殊时候和场合下的特殊使用， 以实现某种特殊的美学效果：“使事物活在眼前”，“最能使风格显得明晰，令人喜爱，并且使风格带上异乡情调”，“给我们以极大的愉悦”[6]。图像文本主要是运用视听语言蒙太奇， 依赖于镜头的选取与语言的拼接来实现意义的建构与表达，视频中具体的、生动的、可感的、形象的镜头和画面，经过隐喻联想实现跨域映射[7]，李佳琪一边用其娴熟的手法擦拭口红，显现口红色调，一边运用语言进行联想建构，果冻唇，红毯色，甄嬛色，车厘子女孩等等，钩织了一幅男性眼中的不同风格女性形象的生动图谱。 张沫凡，徐妍，张大奕则是站在女性角度展现美、成就美，护肤品、彩妆、整形、服饰等等画面的呈现，让用户形成了认知心理的意义建构， 女性可以通过视频中所展示的产品变得美丽自信，漂亮的脸蛋和姣好的外形可以让她们在收入、商业广告等方面占据优势，美丽与成功的几率成正比。 在获得极大的视听愉悦性的同时，映射在生产者与用户之间架起了桥梁，情感的表达在编码与解码得到了满足，产品的价值认同获得了提升， 视觉隐喻实现了目标意义的传递，成为了具体的精神性符号，以间接的、委婉的等社会认同的形式使人们接受隐喻生产者的意图，获得内容市场，进而实现商业变现。

三、视觉隐喻背后的伦理关系与权力运作

短视频中所建构的女性身体消费文化，一定程度上反映了女性身体的解放，自我价值的实现和自我个性、品味的彰显。 其所塑造的典型“女人”形象越来越接近于“年轻貌美”“青春性感”等男性主流审美文化，视觉文化背后隐藏的依旧是以男性欲望为主的”他者化”标准，以男性目光的隐形在场来引导女性进行身体塑造与符号消费。 李佳琪站在男性角度推荐的口红颇有一种"指哪打哪"的架势，女性沉迷于男性所织构的女性美好形象之中，为了成为男性口中美好的女子，甚至一些原本没有购物欲望的人，也会在其煽动性的话语下忍不住下单。 女性在追求差异化过程中陷入同质化，自我主体丧失，难以完全摆脱男性审美的窠臼。

居伊·德波（Guy Debora）指出当代资本主义社会已经从生产阶段发展到了一个独特的景观阶段， 在此阶段生活的每一个细节都已经被异化成景观的形式， 所有活生生的东西都变成了表征，景观成为当今最大的政治、社会统治机构和意识形态[8]。身体作为“景观”与价值符号不断地运作与生产，短视频已经成为各种景观堆积而成的庞大景观王国，不仅带给女性感官与视觉的刺激与享受， 也是女性身体消费塑造的重要场域之一。 女性被媒体打造的消费景观包围的同时，被景观同化，“他者话语”对女性的束缚始终存在并不断加重，女性因此越来越注重对外表的追求，将从头到脚身体的每一个部位每一寸肌肤，都置于精细化消费的生产当中，实现从他者到性别自觉自我规塑。 这种规训手段既不使用有形的武器，也不借助于恐怖力量，而是在一种微妙的视觉隐喻中在人的精神表层中内在化和日常化[9]。张沫凡，徐妍，张大奕无一不是自我规训的典型代表，在男权主义和商业利益的驱使下，带领着更多女性走上自我规训之路。

四、结论：视觉隐喻机制是塑造女性身体消费观重要因素

视觉文化迎合消费主义的扩张， 带来身体审美的世俗化、表层化甚至异化，女性身体消费中符号和意义的生产是以一种创新和差异的伪貌进行更为潜在的隐蔽和重复[10]。大众媒介乐此不疲地参与创造消费的新形式和新格局，不断引导与刺激女性购物消费变美， 掩盖了劳动剥削和权力关系，突出放大符号价值与象征意义，使得女性在短视频创造的美丽神话中物化与符号化，女性主体意识弱化，走向新的束缚。

作为人类思维中的普遍现象， 视觉隐喻同样可以帮助我们建构多样性的女性身体美丽维度。 短视频媒介需要提高社会素养，加强社会责任，积极为女性创造去“他者化”的话语空间，并创建女性新话语，抵制男权话语束缚，回归身体原有的信仰。 女性则需要重新认识与发现女性身体对消费的意义，减少对身体外部形象的过度包装与消费，培养理性思维判断，正视商品的使用价值与消费性符号，对身体审美有正确的认知与判断， 避免在视觉隐喻与媒介规训下盲从。在女性身体消费的主体性建构中，应正视视觉隐喻机制中视觉文化所带有抽象性、符号性的潜质，和容易引起女性身体消费实践的能力， 充分利用和发挥其难以比拟的修辞能力和劝服效果， 建立多元化的女性身份认同和健康合理的女性身体消费观。

注释：

[1]舒也：《论视觉文化转向》，《天津社会科学》2009 年第5 期

[2]福布斯官网，天风证券研究所

[3]刘涛：《隐喻论：转义生成与视觉修辞分析》，《湖南师范大学社会科学学报》2017 年第6 期

[4][5]刘丹凌：《观看之道：“像化”国家形象的视觉识别框架》，《南京社会科学》2018 年第10 期

[6]亚里士多德：《修辞学》，上海人民出版社2006 年版

[7]张晓敏：《短视频生态链的视觉隐喻》，《东南传播》2019 年第8 期

[8]居伊·德波：《景观社会》，南京大学出版社，2007 年版

[9]徐颖：《视觉隐喻下女性身体消费的规训化反思》，《宜春学院学报》2019 年第11 期

[10]陈玲：《当代消费主义语境下视觉文化审美研究》，山东师范大学，2009 年学位论文